春节档近5亿人次的大生意，将引爆“酒旅”？｜看见·特别策划⑱

出品丨云酒视界

文化和旅游部数据显示，2024年春节假期8天国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径恢复至2019年同期119.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径恢复至2019年同期107.7%。

除了春节返乡潮所引发的出行高峰，根据携程旅游发布的《2024龙年春节旅行报告》，国内文旅消费呈现出显著的升级态势。

作为文旅产业的重要组成部分，春节期间，酒旅表现十分亮眼。据了解，从2月9日除夕夜至2月13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人，客房平均入住率达到85.63%，餐饮接待人数累计为9406人。

文旅之于酒业，具有深远的意义和广泛的影响。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言：“酒旅融合，是酒业经济高质量发展的重要推手。”

█ 产区落重子，酒旅蓬勃发展

在全球化浪潮与消费升级趋势的推动下，酒旅融合已成为促进区域经济发展、增强文化软实力的重要路径。各产区政府积极协调解决项目建设的规划、土地、融资等要素保障问题，推动酒旅融合项目加快实施。

根据文旅部2023年发布的《四川加快推进酒旅融合发展》，四川省投资452.5亿元，推动中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带等12个酒旅融合项目建设。

在贵州，根据《关于大力推进2024年2000个重点民间投资项目的通知（黔发改投资〔2024〕45号）》，总投资152.81亿元的贵州珍酒庄园（白岩沟）、习水县步长集团久闾议题建设等13个酒旅融合项目也在积极建设中。

泸州打造“酒旅+数字”两大模式促进文旅消费升级，投入用于促进和扩大文旅消费及相关产业消费资金5亿元，预计将拉动白酒消费50亿元以上。

吕梁产区加快建设杏花村、汾酒小镇“一村一镇”，启动中国酒文化博物馆、杏花村仰韶文化遗址公园、杏花村演艺中心等项目，实施如泉河和桑落湖、羊羔湖、乾和湖、竹叶湖、汾清湖“一河五湖”和生态湿地项目，推进汾酒老作坊、杏花村72酒坊、10大古客栈、酒文化风情一条街、休闲酒吧等项目。

汾阳结合当地的酒文化和旅游资源，推出了多条酒旅融合线路，将汾酒文化园、杏花村景区、酒企参观等景点串联起来，为游客提供一站式的旅游体验。

成绩也显而易见，如仁怀酒旅融合项目，直接带动216.49万人次的游客量，直接拉动1.57亿元的旅游消费，并间接拉动7.85亿元的旅游收入，总计带动54.95亿元的旅游收入。

▎张裕卡斯特酒庄

2019-2022年，烟台市葡萄酒酒庄、博物馆、主题街区、酒庄、采摘园等累计接待游客3000多万人次，拉动消费超20亿元。

█ 深挖“酒+文+旅”特色IP

以文促酒、以旅兴酒，各地产区正充分发挥优质资源优势，探索“酒+”融合发展新路。

四川深耕川酒非遗传承，组织泸州老窖酒酿制技艺、蒸馏酒传统酿造技艺（五粮液酒传统酿造技艺）等6个项目申报入选国家级非遗名录，水井坊酒、古蔺郎酒等传统酿造技艺等40个项目列入省级非遗代表性名录。

山西举办特色专业镇投资贸易博览会，其间，业界大咖在杏花村汾酒专业镇高质量发展论坛上建言献策，深挖汾酒文化底蕴，借“一壶酒”打造一“镇”清香。

▎贺兰山东麓葡萄酒艺术馆开馆（图源：银川文旅）

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区举办“风土·香颂”贺兰山葡萄酒艺术节暨贺兰山东麓葡萄酒艺术馆开馆活动，通过艺术赋能葡萄酒的视觉呈现，激发葡萄酒领域的文化内生动力，深入挖掘酒文化的内涵。

在深入研究和挖掘酒行业的传统文化背后，产区政府积极推动“酒+文+旅”产业发展，鼓励并支持各地根据自身的特色和优势，探索并打造独特的酒旅融合IP。

四川省支持剑南春与绵竹年画、三星堆联名开发酒旅融合IP，五粮液与故宫、南方周末合作打造《紫禁城》等多个酒文化IP。

在活动形式的呈现上，创意与特色交织，为游客提供独特的旅游体验。

▎2023仁怀红·高粱文化季（图源：酱香仁怀）

在仁怀产区，仁怀红·高粱文化季、茅台镇重阳祭水大典以及赤水河谷九月九·遵义酱酒节等形式多样、内容丰富的活动，正成为激发酒旅经济新动能的重要引擎。此外，仁怀产区还紧密围绕“酿”“品”“购”三大环节，打造独具特色的酒旅体验业态。

新疆产区以天山天池葡萄酒庄园为代表，打造了具有地域特色的酒旅融合IP，通过举办“新疆昌吉天山北麓葡萄酒直播节”、新疆天池国际音乐节和马拉松赛，展示新疆葡萄酒的酿造技艺和品质特色，结合天山天池的自然风光和民族文化，为当地旅游业和文化产业的发展注入新的活力。

█ 该怎么讲好酒旅融合新故事？

随着各地酒旅融合景区的兴起，多地在积极推动酒旅融合宣传推广力度，打造独具特色的旅游目的地。

部分特色产区通过举办丰富多样、内容别致的酒类活动，成功吸引大批消费者关注。

烟台举办国际葡萄酒博览会，通过阵地宣传、媒体宣传、社会宣传和自媒体宣传全渠道发力，2023年，共近300家媒体在会期三天发布会超过1100余篇的相关报道，媒体覆盖率达4853.6万人次。

青岛举办国际啤酒节，2023年，为期24天的啤酒节共接待游客617万人次；消费啤酒2700吨。

在对外推广传播活动中，产区也加大了酒旅项目传播力度。

宿迁市加大酒文化旅游推广力度，在国内外旅游宣传活动中，突出对洋河酒文化旅游资源的营销推介，把洋河酒文化旅游资源纳入全市旅游线路产品，开展重点宣传推荐。

除了“迎进来”，产区还积极带领当地酒品牌“走出去”。

“川酒全国行”作为四川省经济和信息化厅指导的一项重要活动，推动川酒产业的发展和品牌的推广。其通过在全国范围内的巡展、品鉴会等形式，活动成功地将川酒的魅力展现给各地的消费者，提升了川酒品牌的知名度和影响力。这种品牌推广和市场拓展的行动，为四川发展酒旅产业提供了有力的支撑。

关于酒旅融合产业发展，产区也给出了具体发展目标，在主题旅游收入上，《吉林省鸭绿江河谷带葡萄酒产业发展规划》提到，通化产区到2025年，葡萄酒主题旅游收入160亿元；到2035年，葡萄酒主题旅游收入600亿元。

在产区体验和观光游客人次上，根据《关于加快吕梁酒与文化旅游产业融合发展的实施意见》《汾阳市推进“杏花村汾酒”专业镇高质量发展三年行动计划》，到2025年，吕梁产区和汾阳产区体验和观光游客要达到500万人次。

据《银川市葡萄酒产业“十四五”发展规划》，到2025年，葡萄酒文旅项目接待游客要达到300万人次。

酒旅融合产业正迎来黄金发展期，多地积极探索与实践，不仅丰富了旅游体验，也为当地经济发展注入了新活力。

█ 2024，酒旅融合持续向上

文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%，其中第一季度，国内旅游总人次12.16亿。根据中国旅游研究院《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》，预计2023年全国国内旅游人数接近49亿人次，同比增长约90%；实现国内旅游收入约4.9万亿元，同比增长达到140%，较2019年分别恢复至81%和86%。

▎2011年以来国内旅游收入和旅游人次（注：2023年为预测值）（来源：中国旅游研究院《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》）

与之相比，仅仅2024年开局，全国旅游人次和出游总花费均实现量的飞跃。

根据Mob研究院发布《2023中国文旅产业发展趋势报告》，作为网络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成，用户总规模达3.4亿，他们对新兴事物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素，近三成人群更多地选择新兴旅游方式，如亲子游、小众游等。

▎Mob研究院发布《2023中国文旅产业发展趋势报告》

综合来看，2024年酒旅融合业态将迎来更加广阔的发展前景。在政府、酒企和下游企业的共同努力下，酒旅融合将不断创新发展，为游客带来更加独特、高品质的旅游体验，同时推动整个产业的繁荣和发展。