图解文创行业报告：购买率高达95.5%，电商超越线下，给酒业带来六点参考

报告显示，2023年，我国文创行业投融资数量24件，总金额为9.1亿元，00后的女性消费者成为文创用品的主要消费群体，二、三线城市的市场空间非常广阔。

在酒业，近年来，不少头部酒企发力文创赛道，持续推出丰富多样的文创产品，品牌角逐从蓝海进入红海，这份报告可以为酒业带来哪些价值信息和启发?

报告显示，自2014年开始，中国文创行业进入蓬勃发展阶段，社会投资热情高涨，2018年迎来投资巅峰，达192.6亿元，现已进入稳定发展期。

从总体趋势来看，全国文化及相关产业发展态势向上，中国文化用品商品交易会（简称“CSF文化大会”）中文创产品占比2023年提升至14%，观众达53959人次，同比增长3倍。文创产品市场规模不断扩展，市场潜力巨大。

值得一提的是，当前我国已形成较为完整的文创产品产业链，涵盖上游创意生产、中游产品制作、下游交易平台。

在政策扶持、居民收入、文化自信、国货崛起等因素作用下，文创产品在品质和设计上显著提升，已从“日用品、食品等”生活类型国潮1.0版，发展到“中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活”3.0版。

随着数字经济时代到来，AR、VR、MR、AI等新技术成为行业创新升级的重要驱动力。通过先进的360全景技术，消费者可以线上“云游故宫”；1月，迪士尼发布HoloTile地板，是世界上第一款多人、全向、模块化、可扩展的跑步机地板……

以故宫文创为例，其用2012年-2019年七年时间实现“名利双收”，丰富的文创种类，实现文创收入CAGR达20.1%。

故宫文创立足于对海量文物背后蕴藏的历史文化进行深度挖掘，以“服务观众为中心”的经营理念和核心价值观，打造“IP+文创+新消费”的商业模式，“树立人设+走进日常+玩转社交媒体+抢占线下场景+跨界合作”的营销逻辑，持续吸引消费者。

此外，故宫文创IP深耕消费者关注的出版、文创、壁纸、皮肤、动漫、游戏、app等领域，深挖价值，已然成为与用户建立深度联系的切口，持续做“有态度”的爆款收割机。

调研显示，95.5%的消费者会购买文创产品，“收藏摆设”“日常使用”为最主要的两大使用场景，占比分别为74.1%、44.8%。

性别、年龄、城市也是不可忽略的维度。文创用品消费人群中，女性占比58.2%；00后是消费主力军，占比49.8%；二、三线以下城市消费合计占比67.1%。

从消费层面来看，“消费者兴趣”作为主要购买驱动力。只要有创意，万物皆可+文创，附加价值、设计感、纪念意义为购买的三大需求，经典国风成为独特的文化韵味和审美特色，赢得64.7%消费人群的青睐。

同时，消费者把产品性价比的提升与创意性、趣味性作为购买爽点，占比分别高达62.2%、57.2%。

价格也是影响因素之一。文创产品消费人群近五成分布在轻价格敏感带，一定程度上会影响购买决策，高收入更可以提高消费者购买底气。

在消费者信息获取渠道层面，电商平台超越传统线下渠道成为文创产品主流购买渠道，视频平台占比22.4%，线下占比21.4%。同时，电商平台已覆盖各个年龄段，成为主流购买渠道，90后、00后消费者分别占比21.4%、28%。

整体来看，文创产品行业热度持续上涨，除价格外，不同年龄段消费者更倾向趣味性与创造性并存，且具有高性价比的品牌。

在酒业，随着消费升级与行业发展，头部品牌持续加码文创酒赛道，形成新一轮竞争格局。

文创酒开发是系统工程，需要找到“创”做抓手，如何“创”，成为酒企的重要关注点。茅台、习酒、珍酒等头部白酒品牌，以及雪花啤酒、青岛啤酒等啤酒龙头，正走在多元化探索的前列。

近两年，茅台动作频频，主动适应年轻群体，进行周边产品布局，以培育未来潜在消费群。

围绕“年轻人的第一口茅台”，茅台相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、酱香巧克力等年轻化产品。

此外，伴随着i茅台的上线，茅台不断在线上推出吉祥物、保温杯、雨伞、茶罐等各类周边产品，覆盖消费者“美酒、美食、美生活”，已经成为茅台品牌年轻化、时尚化、生活化的重要切入口。

除此之外，习酒、珍酒等酒企从历史性、故事性、独创性出发，造就“活”的文创产品。

剑是君子之器。习酒·雄帜深耕君子文化，以国瓷材质、象牙瓶型，镶之以鎏金剑鞘，显古今技艺传承与习酒匠心酿造，呈现传统气息与家国情怀。

珍酒·大元帅虎符文创产品的原型是藏于国家博物馆的秦代阳陵虎符，虎符身上的错金铭文与“如虎添福”封套，是权力象征与信用的体现。

在今年爆火的哈尔滨冰雪大世界，雪花啤酒冠名地标建筑“雪花摩天轮”，与“尔滨”一起走红；青岛啤酒则依托成立120年与青岛国际啤酒节契机，推出众多文创产品，让消费者感受纯生魅力。