锐观点｜茅台目标/销售/出海/渠道等新回应；侯孝海看啤酒业务新周期；券商热议白酒拐点

12月12日，四川省经济和信息化厅一级巡视员冯锦花一行调研四川省酒业协会、四川省酒业研究和发展中心，并进行座谈交流。冯锦花表示，“一会一中心”作为推动四川白酒高质量发展的支撑载体，要坚定不移推动协会各项业务工作深度融合，整合好行业资源，切实减轻企业负担，凝聚行业发展共识；要旗帜鲜明地举起擦亮川酒品牌的大旗，强化川酒整体品牌意识，多维度多手段打造川酒品牌形象，全面提升“川酒”整体品牌知名度、美誉度、影响力；要积极主动发挥好桥梁和纽带作用，深化实地调研，强化酒类行业运行分析和趋势研判，同时加强党委政府政策宣讲，打通政策落地的“最后一公里”，让惠企政策更好更精准地助力企业发展。（四川省酒业协会）

12月17日，贵州茅台（600519.SH）举行2024年第三季度业绩说明会，针对经营目标、系列酒销售、海外规划、ESG建设、防伪溯源、渠道建设等方面的问题进行了回应。

经营目标方面：公司的经营目标基于生产、市场、基酒等多重要素科学制定，前三季度实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年度增长目标打下了坚实基础。公司董事会和生产经营班子将恪尽职守、勤勉尽责，有信心完成年度15%的营业总收入的增长目标。

系列酒销售方面：截至三季度末，公司系列酒销售收入193.93亿元，同比增长24.36%，占公司酒类销售收入的16.09%，占比较上年同期增长0.93%。

海外规划方面：今年以来，贵州茅台国际化步伐明显加速，一年时间已走进近30个国家和地区，今年前三季度海外营收达34.83亿元，增幅达16.71%，比去年同期的7.62%增加了9.09%。国际化是公司重要的战略之一，今年以来，公司赴欧洲、北美、东南亚等多地，开展市场调研和品牌推广。在推进国际化的过程中，公司不断提高国际视野，从品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系和政策体系出发，持续塑造茅台海外产品力、品牌力和市场力，将茅台打造成享誉世界的中国品牌。

ESG建设方面：近年来，茅台深度践行ESG理念，推动ESG管理和生产经营业务深度融合，专门成立了由董事会决策，ESG推进委员会管理，下设环境、社会、治理三个分委会执行的三级管理架构。同时，还结合国内外披露准则、主流评级方法论，制定ESG战略目标，形成量化指标，推动ESG融入生产经营业务，持续提升ESG管理水平，推动茅台高质量发展和现代化建设。今年，公司获得“中国ESG榜样企业”“ESG金牛奖百强”等荣誉，MSCI评级提升至BBB。未来，我们将再接再厉，不断提升ESG表现。

防伪溯源方面：公司高度重视市场维权工作，投入了大量的人力、物力、财力，也取得了一定的成效。公司将继续以消费者为中心，持续提升产品鉴定专业能力和数字化水平，加强产品鉴定管理体系建设，不断优化产品防伪溯源体系，切实为消费者提供更好的消费体验，推动市场维权工作全面提升。

渠道建设方面：当前，公司已形成比较完整的渠道生态系统，从报表口径来看，批发渠道包括社会经销、电商、商超等，直销渠道包括自营公司、i茅台等。2024年前三季度，直销渠道收入519.89亿元，同比增长12.51%。（上交所）

12月13日，茅台红缨子公司首届（2025年度）市场工作会在仁怀市召开。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，红缨子公司要聚焦初心使命，持续提供良种解决方案，不断开拓种业市场，为茅台酒品质保驾护航，为酱酒产业发展打造“种子芯片”，为贵州山地农业发展贡献力量。重点抓好五个方面的工作：

一是产品打造，要着力打造酿酒专用高粱、小麦两大原料品种，全面保障酿酒原料质量稳定，2025年度茅台的高粱种子坚持不涨价；二是品牌推广，要加强品牌宣传，聚焦“茅台用的，一定是最好的”，讲好品牌发展故事，发挥好茅台品牌的影响力；三是科技创新，要深耕种业科研，围绕“种子+种植”两大核心业务，持续开展高粱种子研育工作；四是文化塑造，要讲好红缨子公司的文化故事、品牌故事，提升企业核心竞争力；五是服务保障，要做好市场服务，加强与地方政府和农业部门的合作，帮助种植商、种植户提升技术能力，解决好相关技术问题。（贵州茅台）

█ 袁清茂：中国酒业文化遗产是活态文化遗产

12月10日，第三届中国酒业活态文化大会暨“中国酒业活态文化研究院”揭牌仪式在山西太原举行。汾酒党委书记、董事长袁清茂表示，中国酒业文化遗产，是活态文化遗产，是以人为中心的、集多种活态文化遗产于一体的、遗产内部各部分之间相互关系非常紧密的有机整体，这是活态文化建设最重要的结论之一。

他指出，“可品鉴的文化、高品位的品牌、有故事的产品、最中国的表达”是建设活态文化的目标。活态文化遗产理论，是世界性的理论；中国酒业活态文化建设，是面向世界的体系。创造性转化、创新性发展，需要党和政府、行业协会、高等院校的参与指导，需要酒业兄弟企业的实践探索和互动交流，需要媒体朋友的广泛传播和大力弘扬。汾酒集团将与兄弟企业一道，创造活态文化、践行活态文化，传播活态文化，让活态文化成为中国酒业在国内国际两个市场的核心竞争力，让中国酒文化之美，美到全中国，美到全世界。（汾酒集团）

█ 刘淼：白酒走向国际市场已是一项必答题

12月8日-9日，2024泸州老窖·国窖1573研究院年终智库研讨会举行。泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长，泸州老窖·国窖1573研究院院长刘淼表示，今天对于中国白酒来讲走向国际市场已经不是一道选择题，而是一项必答题。（泸州老窖）

█ 侯孝海：2024年是啤酒业务发展周期的一个新开始

12月15日，华润啤酒生态伙伴大会、2024厂商命运共同体大会举行，拉开华润啤酒三十周年庆典活动的大幕。华润啤酒董事会主席侯孝海发表了《构建厂商命运共同体，做酒业新世界的先行者》的主题分享，总结了华润啤酒三十年发展的四个重要阶段，以及四个成功经验和四个发展教训，并传递出华润啤酒和各方伙伴携手穿越不同周期，做新世界先行者的决心和愿景。

侯孝海认为，2024年是消费周期、产业周期、啤酒业务发展周期的一个新开始，是增量时代和存量时代发展到一定程度后开启的新时代。他总结出华润啤酒三十年来发展的“四个成功经验”：市场化，战略、组织（团队）、文化，创新和颠覆及执行力。同时表示要吸取“四个发展教训”：老大陷阱，文化、机制衰退，强管控和一刀切。

“穿越新世界，向前看，走大道，发挥科技和创新两大新质竞争力，构建商业新世界的增长曲线很重要。”侯孝海进一步分享了华润啤酒制定的十二条酒业新世界的发展策略——新时代十二条，作为抵御寒冬，穿越存缩量一起波动的时代的重要策略主张。

一是认清形势不抱幻想；二是坚定战略、品牌、文化、团队的四个自信；三是面对新形势要创造新方法，寻找新机会、新业务、新增量、建立新的商业创新理论、创立新的商业模式和销售方式；四是守住大盘；五是品质第一；六是拥抱精益时代、培育“三精”（具体指组织管理的精简、业务操作的精细、投资成本的精益）；七是数智化赋能；八是创新；九是加快多样化发展；十是迅速发展第二条曲线；十一是加速产品和品牌出海；十二是谨慎投资执行到一线。侯孝海表示，构建厂商命运共同体，做酒业新世界的先行者，“四个解放”是核心思路，即解放市场、解放业务、解放一线、解放客户。（华润啤酒）

复盘2024年白酒行业发展，基本面走弱、报表加速出清，政策催化下筑底回升。当前稳定经营为先，虽基本面仍有压力，但基本面及估值中枢均已筑底回升。当前时点来看，龙头定调稳定发展成为行业共识，基本面磨底、财报出清，政策托底下板块估值修复先行，风险释放后关注2025年企业目标制定&需求改善情况。

方正证券复盘2012-2016年行业调整周期，基本面调整约3年见底，高端酒穿越周期，次高端随场景复苏具备较强弹性，行业在2012年政商务需求下降后进入渠道去库→场景结构转型→经济企稳恢复→商务宴席等场景逐步修复→供给提价、需求恢复的修复传导链，而股价及估值的修复早于基本面2-3季度修复。

方正证券认为，2024年板块最大跌幅已接近2012-2014年深度调整周期最大跌幅，在提振内需等多重政策强力托底下，板块下探空间不大，有望随经济发展势能的好转，延续库存去化、价格修复、需求带动动销回暖的恢复趋势，2025年春节或为主要酒企的压力试金石，在新一轮平稳增长的产业周期中，供给端降速收缩预期下，中长期跟踪政策端改善传导至需求端恢复的节奏。（方正证券）

展望2025年，虽然需求复苏节奏仍有不确定性，但当前白酒板块PE（TTM）处于2019/2014年以来5.1%/23.1%分位数，处于历史较低水位，估值对业绩降速的预期消费较为充分，也不必过度悲观，建议多关注长期和积极因素：

行业或将进入供需均衡阶段，茅五价格具备企稳基础。一方面，在内需政策刺激及“双春”等日历效应的共振下，行业需求或将出现向上拐点；另一方面，需求仍在磨底，多数酒厂增长工具减少，为保护战略性单品和长期发展质量，2025年降速共识将进一步强化，供给端出现改善。

贵州茅台增长目标环比降低，积极解决供需适配问题。公司增强消费需求培育，其中国内市场加强对新需求、新场景、新人群的触达和转化，国际市场从“产品出口”到“品牌出海”，国信证券预计2025年将会初见成效。

行业竞争仍然激烈，酒企或聚焦提品质、增费用，优质产能将获取更多市场份额。酒企产能仍在逐步释放，需求压力下，提升产品品质和增加费用投入仍是酒企保存量的一致性竞争焦点。供给端驱动下，我们预计2025年多数酒企开始局部600元价位，该价格带或将成为加速扩容。（国信证券）

近期白酒板块内部的分化也能映射出当下市场对白酒仍然“更重短期现实而非中长期预期”，从中长期预期角度看，商务需求前置修复是自上而下政策传导至企业端的必然结果，而大众消费接替升级则相对后置；从短期现实角度看，以商务消费、礼赠客情需求为主的次高端及以上需求反馈即使淡季仍比较寡淡、预计春节前后也难以扭转下滑的态势，而中档及以下偏大众的聚饮需求或仍会平稳、春节宴席低基数下预计会有一定增长，因此阶段性区域酒会相对占优。

国金证券认为白酒短期基本面风险、EPS风险已在持续出清，稳健性配置推荐板块内个体性禀赋较强的高端酒及区域龙头，关注顺周期潜在催化下泛全国化次高端的进攻性配置价值。（国金证券）

兴业证券认为，啤酒赛道在场景修复大方向中排序靠前。展望2025年，在外部环境更趋复杂严峻下，经济增长重心将逐步由外需切换至内需。推荐场景修复、产业拐点、景气延续三大方向。预计后续随着政策加力餐饮等服务性消费，餐饮渠道占比40%水平的啤酒赛道有望率先受益，在兴业证券推荐的序列中排名靠前。

行业层面，2025年啤酒属攻守兼备主线。回顾2024年，经济承压下啤酒消费场景缺失、消费人群频次下降，进而使得啤酒龙头销量有所下滑、升级延续但边际放缓，有赖于成本红利兑现，啤酒龙头业绩确定性仍高。展望2025年，啤酒板块依然是攻守兼备主线。进攻层面来自顺周期的特征，政策加力短期支持餐饮渠道更快修复，扩内需促进收入预期边际企稳，流通渠道亦有望逐步恢复，对啤酒量价形成正向支撑，同时基于对成本节奏温和的预判，业绩具备高弹性；防御层面来自龙头净利率的实质性提升以及自由现金流的持续改善，分红率、股息率稳步提升亦值得期待。（兴业证券）