锐观点｜茅台定调2025营销，持续做好“三个转型”；券商研判行业降速，春节回款新观察
12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。” 目前，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。未来，“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，“社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。 茅台强调，要保持“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”的战略定力，以及“一定能做好茅台酒市场工作”的信心，源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。 2025年如何攻坚克难，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。 《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；2025年1月5日还将正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。 12月20日，王莉在成都分别组织召开2024年茅台酒全国酒店餐饮、产业私域、专业连锁渠道调研座谈会，充分听取各渠道商建议意见，就进一步做好渠道协同、抓好市场工作作安排部署。 王莉表示，茅台已对所有渠道分析梳理完毕，并一一进行了功能定位。自营体系起到整体统筹平衡作用，社会经销体系发挥市场深耕能力强、综合流量大，消费者触达面广、转化率高的优势，相互错位补位、协同发展，持续优化渠道建设，强化品牌宣传推广，不断拓展新客群、打造新场景、提供新服务。（贵州茅台） █ 曾从钦：2025为五粮液“营销执行提升年” 12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在宜宾举办。会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦全面总结2024年五粮液工作历程，深刻分析当前宏观经济形势和行业动态，系统部署2025年营销重点工作。 针对目前白酒行业发展变局，曾从钦表示，要增强准确识变之智，并提出了五个“心”：以平常心牢牢抓住宏观层面增量政策发力、市场预期改善的上行机遇；以持久心牢牢把握白酒行业长期价值属性、持续集中发展的总体趋势；以坚守心牢牢巩固企业品牌势能不断释放、市场持续走强的良好态势；以求胜心牢牢鼓足厂商一体携手迎难而上、齐心共克时艰的拼劲闯劲；以自信心牢牢坚定企业持续健康稳健增长、全面提质增效的发展底气。 曾从钦表示，将定位2025年为五粮液“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，高质量完成“十四五”主要目标任务，为实现“十五五”良好开局打牢基础，在厂商共商共建共享中构建更加紧密的事业共同体、利益共同体、命运共同体，共同谱写企业高质量发展的和美新篇章。（宜宾发布） █ 张正：全力以赴深耕细作辽宁市场 12月21日，西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正一行走访辽宁英民酒业和辽宁省陕西商会，张正表示，希望未来能够充分依托商会蕴含的丰富资源与广阔平台优势，全方位拓展市场渠道，大力提升西凤品牌的综合影响力，全力以赴推动西凤酒在辽宁市场的深耕细作，实现规模化拓展与高质量发展，使西凤酒在东北地区做大做强，为地方经济发展与文化传承注入强劲动力，携手开创互利共赢的崭新局面。（西凤酒） █ 9家豫酒企业通报经营规划 近日，豫酒企业对标学习交流活动在郑州举行，仰韶、宝丰、杜康控股等九家豫酒企业介绍了企业春节旺季的规划，及2025年相关经营战略。 河南省工业和信息化厅副厅长程国平表示，白酒面临新的发展周期，豫酒重点企业要在“四个创新”上下足功夫：一是技术创新，要在数字化、绿色化发展上作突破，进一步提升豫酒品质；二是产品创新，要酿造出市场认可的好酒，要重视年轻消费群体的消费需求和口感变化；三是文化创新，白酒的核心是文化，要讲好文化，增强消费者的黏性，在内容的挖掘、形式的表达上要创新，多向年轻人学习，让品牌焕发朝气；四是市场创新，酒企在守好根据地市场的同时必须走出去，去开拓新的市场，扩大豫酒的占有率和影响力。（上下滑动查看更多，来源：河南日报名酒） 仰韶酒业党委书记、董事长侯建光表示，要加大第四季度“冲刺”力度，2025年的工作将主要围绕“调整”进行：一是市场层面，调整产品结构、市场布局、品牌传播，深耕省内市场，同时走出去布局全国市场，寻求市场增量；二是产品布局方面，继续拉升产品高度，拓展网点扩大产品覆盖宽度，做透市县乡做好产品下沉深度。 赊店老酒党委书记李刚表示，赊店老酒计划从渠道端、品牌端、消费端三个方面联动发力，同时抓住元旦、春节旅游旺季，扩大工业旅游、消费者“回厂游”规模，通过篮球联赛赛事活动扩大赊店老酒影响。 五谷春酒业副总经理季永华表示，公司为迎战春节旺季开展春节促销，如开盖扫码、订货会买赠，推出生肖酒、收藏酒等。2025年，计划举行千人回厂游、千场品鉴会，同时走进各地信阳商会寻求合作。 杜康控股销售公司总经理肖志雄介绍，春节期间，一是启动“百千万工程”市场营销计划，加大市场推介拓展力度；二是继续丰富产品结构，如杜康1988要推出新品，开发下沉市场；三是加强和各类商会、协会以及企业年会的合作；四是拓展销售网点、强化文旅融合。 皇沟酒业党委书记、副董事长张树强表示，进入12月份，公司先后举行了封坛活动、明星演唱会、春节会战动员会，同时推出一系列优惠促销活动，积极营造“皇沟馥香，开启幸‘馥’年味”的氛围。2025年，产品方面，聚焦馥香品类；市场方面，加快泛全省化布局，从商丘、周口豫东根据地市场出发，逐步向重点城市突破。 宝丰酒业品牌总监王晓亮表示，春节期间，将从终端氛围、市场推广、消费促销、线上线下推广等方面展开工作。省内以郑州、平顶山、许昌、漯河市场为核心，加强扫码抽奖营销活动，同时推出百场订货会，加大高铁、地铁、城市制高点3D屏投放，营造节日消费氛围。 寿酒集团销售公司总经理张建会介绍，为迎战春节旺季，寿酒集团召开春节答谢订货会、回厂游，同时布局线上线下，实现渠道联动，共促销售加快发展。2025年，计划开拓新的市场，并导入数字化营销管理系统。 贾湖酒业总经理孙耀州表示，春节期间，要抓好订货会，做好渠道下沉；要加大核心产品推介力度，积极营造氛围；同时要加强与网红、达人合作，扩大线上消费。2025年，主要是做好品质提升、品牌推广以及酿酒基础工作。 蔡洪坊酒业总经理王永华介绍，春节期间蔡洪坊将加大扫码赢红包投入力度，通过终端设置销售奖励，增加终端推力，通过店面物料和形象广告集中投放，来增强蔡洪坊系列产品春节期间的消费氛围。 近日，山西汾州府露酒科技有限公司董事长张亚清等一行到访中国酒业协会。张亚清表示，公司目前将露酒产品的开发作为重中之重，借助与中国科学院植物研究所和中国食品发酵工业研究院的科研合作，围绕露酒的基酒、原料配方、酿造工艺等方面开展了研究与试验工作，部分配方已实现中试验证。 中国酒业协会露酒分会秘书长王旭亮表示，露酒具有悠久的历史底蕴、深厚的文化涵养，露酒产品具有多样性和个性化的特点。露酒原料多样，露酒的工艺多样，所以露酒产品的开发是具有选择性的。对于如何定义好的露酒产品，他认为主要有四个维度：一是要具有悦己性；二是要具有个性化、有显著特点；三是具有很好的饮后舒适度；四是具有愉悦度。（中国酒业协会CADA） █ 张晓锋：明年将围绕“1256”深耕营销 12月19日，汾阳王广东省区合作伙伴交流会举行。会上，山西汾阳王酒业销售公司总经理张晓锋介绍，2025年汾阳王将围绕“一个中心，两大定位，五大抓手，六大举措”来深耕营销，致力实现20万家汾阳王渠道终端网络，改变费用投入结构，主抓渠道动销和开瓶。通过将大国清香之旅和国防军事题材相结合等方式，来丰富“大国清香，汾阳王酒”品牌内涵。广东是汾阳王“特区市场”，将聚焦汾阳王青花系列、三晋老字号系列进行重点打造，并在人员、广告宣传等方面加大投入。（山西省酒业商会） █ 汾阳：推进白酒扩能提质项目 12月16日，汾阳市委书记李正奎主持召开中共汾阳市委理论学习中心组学习会议。会议指出，要依托汾阳深厚的文化资源，不断推动酒文旅融合发展，推动文化与旅游深度融合。会议要求，要聚焦重点任务，继续以专业镇建设为切入点，以构建白酒全产业链为突破口，持续扩大酿酒高粱种植面积，推进汾酒“2030”等白酒扩能提质项目，加快建设酒类包材生产基地，充分发挥白酒产业对全市经济社会发展的带动效应，推动基础优势产业提档升级。（汾阳市融媒体中心） █ 洋河新区：为酒企兼并重组提供支持 12月17日，洋河新区召开中小酒企转型升级实施方案会办会。会议表示，2025年中小酒企扶持政策要在去年政策的基础上进一步优化调整，鼓励中小酒企加快打造品牌、提升酒类品质，营造良好产区品牌形象，同时积极对上争取新的扶持政策，为中小酒企转型升级、加快发展提供坚实保障。 在扶持对象选择上，要加大培育发展潜力大、自主品牌优、经济贡献大、依法经营的企业，将各方面有利条件转化为企业发展动力，加快技改步伐和转型升级，及早实现产品、装备、质量等方面的提升改造，加速推进绿色生产和智能制造，实现酒企持续成长、酒业高质量发展。在酒企兼并重组、规模发展等方面配套提供支持，全面激发中小酒企发展动力，夯实酒产业发展基础。（财联社） █ 国信证券：2025年降速共识将进一步强化 展望2025年，白酒行业复苏不会一帆风顺，但也不必过度悲观，预计白酒板块将会出现一些积极的变化。 一是行业将进入供需均衡阶段，茅五价格具备企稳基础，一方面在宏观内需政策刺激及“双春”等日历效应的共振下，行业需求或将出现向上拐点；另一方面，过去几年白酒需求持续承压，多数酒厂增长工具减少，为保护战略性单品和长期发展质量，2025年降速共识将进一步强化，供给端出现改善。 二是贵州茅台主动担当，积极解决供需适配问题，放缓增速要求，增强消费需求培育，其中国内市场加强对新需求、新场景、新人群的触达和转化，海外市场从“产品出口”到“品牌出海”，我们预计2025年将会初见成效。 三是行业竞争仍然激烈，提品质和增费用预计是酒企保存量的一致性竞争焦点：与1998-2004年类似，劣质产能将加速出清，2025年品质升级将成为酒企的共识，也是头部品牌收割市场份额的重要抓手；考虑到增长压力，预计酒企或继续增投费用保市场份额；供给端驱动下，我们预计2025年多数酒企开始局部600元价位，该价格带或将加速扩容。（国信证券） █ 光大证券：五粮液定调营销执行提升 五粮液定位营销执行提升年，次高端酒企以稳为主。本周参加五粮液1218共商共建共享大会，参加舍得酒业、水井坊、金徽酒等酒企调研。 五粮液直面白酒产业深度调整的行业环境，公司将25年定义为“营销执行提升年”，提出强化产品动销、强化渠道优化、强化服务能力，实现品牌价值和市场份额双提升。针对市场关心的渠道盈利问题，公司表示将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全面优化八代五粮液渠道费用，保持全国市场投入的一致性、防止费用套现，消费者培育方面加大对于重点/薄弱市场的扶持。 由于需求下行、叠加“双十一”电商平台冲击，普五在“双十一”之后批价存在波动，公司表示通过补贴政策等保证与厂方同心同向经销商的盈利水平，针对电商冲击亦做了较多工作。展望25年，公司在普五出厂价、产品端、渠道端方面仍有较多抓手，有助于在价为量先的战略下保障业绩稳健。 次高端酒企目前以稳为主，舍得酒业反馈今年实际动销高于开票、库存有所去化，品味舍得以价盘优先、经销商层面库存已逐步趋于良性，区域方面强调聚焦深耕优势市场，河南等此前存在波动的区域仍以市场治理为主。水井坊渠道风险出清较早，臻酿八号总代和T1库存较为良性，全年有望顺利实现原定目标。公司通过BC联动、加大买赠力度等推动动销，产品开瓶率同比增长良好。 金徽酒为小区域、高市占的酒企代表，受益于甘肃省相对宽松的经济环境、以及抢占小酒企市场份额，公司成长性在板块内相对较优，后续省内市占率有望继续提升，省外重点拓展环甘肃周边的陕西宁夏青海新疆内蒙等市场，今年区域策略更加聚焦。（光大证券） █ 国金证券：白酒短期基本面风险已在出清 顺周期情绪降温，白酒板块持续有回调压力。近期苏皖区域酒动销反馈变化不大，开门红回款承压、终端进货谨慎是当下行业景气下行时面临的共性问题，预计终端观望情绪往后临近春节时会逐步趋缓，这与外流人口返乡节奏也会相关，区域酒动销反馈仍会相对占优，源于大众需求的底层韧性及开年宴席需求回补。 市场对酒企锚定25年仍求增长颇有疑虑，担忧各价格带/区域竞争格局、叠加潜在费投加大对价盘的影响等。这更多是战略笃定性在战术层面的考量，企业一方面需要权衡各方利益相关者的诉求，另一方面也需要权衡组织团队的信心、斗志。 24年已经临近收官，能观察到多数酒企对于年初预设的增长目标实际兑现程度也参差不齐，此时更应关注酒企实际业务团队的梯队建设与流失情况，以及实际激励体系的兑现情况，预设高目标同时因无法完成任务规划而大幅影响销售团队薪酬的情况会传导到业务团队的稳健性及精神面貌。 阶段性上，市场对于白酒板块仍然“更重短期现实而非中长期预期”，整体而言，国金证券认为白酒短期基本面风险、EPS风险已在持续出清。（国金证券） █ 天风证券：白酒行业仍处去库存调整期 白酒板块整体小幅回调，或主因短期板块催化相对弱，其中贵州茅台涨幅居前（或主因近期春节临近，需求回升使得批价短期上行，另外，公司表示有信心完成全年15%的营收增长目标），而迎驾贡酒、古井贡酒等区域龙头跌幅相对较大（或主因春节回款竞争相对激烈）。近期酒企经销商大会召开密集，其中五粮液1218大会定调2025年营销执行再升级，并强调“优化第八代五粮液渠道费用”、“拓展新兴渠道及完善国际渠道”等。当前行业仍处去库存调整期。 11月全国规模以上啤酒企业产量169.5万千升（+5.7%）；1-11月累计产量3277.4万千升（-1.5%）。随着促消费政策落地，顺周期逻辑下，25年餐饮、夜场需求有望好转，或进而带动啤酒销量、升级速度修复。（天风证券） █ 平安证券：头部酒企定调高质量发展 头部酒企召开经销商大会，定调高质量发展。在五粮液第二十八届1218大会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示“产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路”。尽管宏观消费承压，但各大酒企积极深化改革，目标设定理性，有望实现高质量发展。（平安证券） █ 东方证券：白酒春节集中回款已开始 白酒市场重点关注五粮液召开的“12·18”大会，大会定调2025年为“营销执行提升年”，着力提升“五大能力”，保障经销商的合理利润，构建“厂商命运共同体”。同时，贵州茅台本周召开“2024年第三季度业绩说明会”，公司管理层明确表示有信心达成年初设定的年度15%的营业总收入增长目标。 酒鬼酒股份有限公司发生人事变动，程军回归酒鬼酒，出任公司总经理，郑轶不再担任总经理职务，仍担任公司副董事长职务。此外，珍十五焕新升级，首提“酱香名酒”IP，强化品牌。当前时点，白酒春节集中回款及旺季动销已经逐步开始。（东方证券）
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