行业龙头茅台集团的一纸品牌瘦身通知,打破了2019白酒市场的开年沉寂。


2月18日,茅台集团发布“最严通知”,全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务,在酒业引起阵阵波澜。多位酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)询问:“通知措辞严厉,态度坚决,为酒业多年少见,这是否品牌买断模式“变盘”的节点和信号?”


最严通知一出,开发商是否迎来生死劫?云酒头条(微信号:云酒头条)采访了多位开发商及行业专家。



“最严通告”问世

开发商迎来关键节点


2016年以来,茅台、五粮液、泸州老窖就掀起一轮品牌瘦身潮。但2月18日发布的《茅台集团关于全面停止关于定制、贴牌、未经审批产品业务的通知》(下称通知),却有诸多新看点。


措辞严厉。通知指出“各子公司经多年持续整治,各子公司品牌和产品乱象有了明显改善,但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定,阳奉阴违、顶风作案,说一套做一套,造成恶劣影响,严重伤害集团品牌声誉”。


站位很高。要求各子公司在品牌开发和管理中要增强政治敏锐性,强化“四个意识”,做到“两个维护”。


处理很严。要求自2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售!


高站位、措辞严厉、处理严格。从这些方面看,该通知可谓“最严通知”。云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,2月19日,茅台集团旗下相关子公司已暂停或调整业务。


对于茅台重拳清理市场的举措,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询总经理徐伟认为,通知的出台及相关动作,对茅台进一步净化市场,提升主品牌知名度和美誉度有促进作用。但其他名酒企业是否跟进,从而引发白酒品牌瘦身潮,尚待观察。


在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知名营销专家刘春雄看来,2016年以茅台涨价为标志,中国白酒资源向品牌集中、向名酒集中日益明显,茅台此时发布通知,再次证明目前市场处于品牌商主导阶段。但茅台有能力号令渠道,其他品牌未必。特别是开发商销量占比很大的二线名酒,因此,茅台此举很难引发行业大规模跟进。


尽管茅台重拳品牌清理,未必引发连锁反应,其已经引发开发商群体的高度关注。成都多位开发商表示,在白酒品牌买断经营环境日益残酷的大背景下,茅台此举,实际也是预示品牌买断模式变局将近,经销商要早日做好转型准备。



门槛、利润、销量

品牌开发面临“三座大山”


实际上,2013年酒业深度调整以来,品牌开发经营模式早已“风光不再”。多位不愿意透露姓名的开发商表示:门槛、利润、销量,成为开发商必须面对的“三座大山”。


开发商在酒企买断经营品牌,首先要根据开发条码数量确定回款金额,同时还要按照要求,完成首批打款任务。


随着酒企“削藩”力度加大,回款金额呈现“水涨船高”之势。有开发商透露,名酒买断品牌单个条码年度回款,已经很少低于300万以下,即使一款产品只开发高中低3个条码,加上首批打款,市场投入、团队费用等,没有2000万以上资金很难操作。这将过去百万级、千万级的“小户”挡在门外。如果开发品牌带有主标识,酒企对打款门槛要求更高。


与此同时,开发商的利润空间被压缩。为了凸显主品牌,名酒厂纷纷出台规定,对与主品牌类似的开发品牌在包装、标识上进行区隔,酒价也有所上调。开发商面临厂家涨价,面临激烈竞争市场,却很难加价销售。部分买断品牌白酒为了冲量,批发价仅仅加价5—10元/箱,除了各种费用利润微薄。


利润式微,酒企对销量的要求却每年上涨,为了保住品牌开发权,开发商只能不断压库存。西南一家主营品牌买断经营白酒产品的运营商,最高峰时,库存接近100万箱,这极大的占用了开发商的资金,造成严重的经营压力。为了尽快回款,有的开发商纷纷在淡季低价抛货,这放大了开发商的经营损失。


2016年以来,白酒上市公司自营和高端品牌经营占比加大,低端开发品牌占比下降,买断品牌对酒企业绩贡献日趋减少,甚至沦为鸡肋。


买断经营模式“风光不再”,主要是商业模式已经不再适应急剧变化的市场环境,厂家支持力度减少加市场和渠道扁平化,让主要依赖名酒品牌背书和批发分销的品牌开发商步履维艰。而名酒企业不断“品牌瘦身”,又让品牌开发商雪上加霜。



2019“生死劫”

开发商何去何从


面临严酷的经营环境,加上酒企不断品牌瘦身,2019开发商是否遭遇“生死劫”,未来又何去何从?


刘春雄认为,白酒行业盛行的品牌买断模式,只是渠道补充和特例。在其他行业,尽管代加工也很盛行,但生产者大都拥有自己的品牌,这和白酒行业开发商只负责运营不同。未来,酒企占据主渠道,开发商式微趋势将越来越明显。


“品牌开发商群体将日益分化,但不会消失。因为即使茅台、五粮液、洋河等名酒,也很难全部覆盖渠道和市场,众多的二线名酒更需要开发商完成销量,开发断商将长期存在,一部分有资金、有网络、有团队的开发商还将发展壮大。”徐伟告诉云酒头条,但买断模式要不断创新,需要更精准的定位和精细化的运作。这一轮厂商博弈中,酒企占据主导地位,但一旦市场环境不好,厂商可能又调整策略,达成新的平衡。因此,茅台出台“最严通知”只具备个案意义,开发商未来将出现大分化,开发商要有紧迫感,也存在市场机会。


云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,2016年以来,尽管多家名酒厂对开发商不断加码,但只是对经营门槛、市场监管提出更高的要求,重点解决买断品牌“良莠不齐”的乱局,这也为优势开发商脱颖而出,创造了市场条件。


事实上,开发商群体转型早已开始。浙江商源在继续经营好伊力特的同时,上游收购楼兰酒庄,下游布局玖加久连锁,成效明显;四川金品源酒业,在不断调整产品结构的同时,提出进军终端的规划,都是依托自身资源,因地制宜进行转型。


“最严通知”不会成为压垮开发商最后一根稻草。开发商也应该意识到,变局在前,只有顺应行业大势,不断迭代,才能扭转命运。

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