五粮液保健酒公司“去五粮液化”——“三变、三不变”策略

10月24至25日，中国保健酒联盟采风活动第二阶段首站走进五粮液保健酒公司。在25日举行的座谈会上，云酒头条获悉，五粮液保健酒板块今年剑指10亿营收。

在此背景下，五粮液保健酒公司表示保健酒板块要与股份公司差异化运营，要在既有传承又有创新的基础上“去五粮液化”？

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保健酒行业，“10亿”是什么概念？

目前国内保健酒生产企业数量超过300家，品牌种类繁杂且良莠不齐，品牌仍以区域性为主，全国性品牌较少。

数据显示，劲牌公司2016年实现销售收入92.15亿元，大比分领跑行业。即便加上名酒旗下的保健酒板块，目前保建酒行业的“10亿段位”仍基本处于空白状态。

但近一两年来健康白酒迎来井喷期，茅台、泸州老窖、汾酒等名酒企业都在加码保健酒业务板块。

茅台集团旗下保健酒公司在今年4月完成人事调整，并与修正集团签署战略合作框架协议，加强产品开发。同时，经过品牌梳理，保健酒公司品牌压缩至10个，对重点产品进一步形成聚焦。按照规划，2017年茅台保健酒板块预计实现销售收入8.5亿元。

泸州老窖也在近两年加码保健酒布局，其中，2016年推出绿豆大曲等多款产品，2017年1月收购养生酒公司，并于3月推出三大健康酒品类系列组合，其产品阵营涵盖三大品类十款产品。

汾酒则将在拔高竹叶青品牌形象上下功夫，比如在9月21日举行的欧亚经济论坛上，竹叶青酒与青花汾酒一起作为指定用酒亮相。同时，由汾酒销售公司总经理李俊兼任竹叶青酒营销公司总经理，强化双品牌运作。

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做餐饮、做乡镇、打造根据地市场，五粮液保健酒打法“接地气”

五粮液的保健酒板块核心产品包括龙虎酒蛹虫草酒、歪嘴竹荪酒、“上选”金荞酒等。

作为名酒旗下的保健酒板块，五粮液保健酒选择了“接地气”的方式，让消费者“先喝再说”，重视餐饮渠道，甚至将货铺到夜市大排档。

高红川在座谈会上表示，以歪嘴酒为例，其餐饮渠道占比高达75%，而县级及以下市场可以达到总销量的35%左右。

做餐饮、做乡镇，可以看出五粮液保健酒“接地气儿”的踏实打法。据了解，除了川渝核心市场，目前在湖南市场也已实现“破亿”。

五粮液保健酒的“接地气儿”还表现在广告语上，据高红川介绍，新近推出的“上选”金荞酒既有书面广告语——小酌上选，生机盎然，又有口语化的广告语——喝上选，少体检。

在运作思路上，高红川认为，高端化的光瓶酒和小酒是保健酒领域未来发展趋势。其中“上选”金荞酒便是在中高端领域的尝试，而由歪嘴酒已在小酒领域已经撕开裂口。

五粮液保健酒公司董事长蒋佳对云酒记者表示，100ml装歪嘴小酒在川渝地区保持2.5-3个亿的销售额。

据了解，在运作歪嘴酒等产品时，五粮液保健酒会选择开发一些啤酒经销商，看重的是养生小酒与啤酒在餐饮和流通渠道上的共同诉求，更好地释放“快消品”属性。有五粮液生态酿酒公司内部人员透露，夜市大排档为歪嘴酒带来可观的销量。

而在战略规划上，五粮液保健酒方面表示，将以竹荪、松茸、荞麦、蛹虫草、绿豆、葛根、白果、人参、玛咖、枸杞等植物配方为亮点，以生态健康为卖点，把着力打造一款全国性的健康白酒战略品牌，两到三款有影响力的区域品牌，这是公司的核心战略之一。

不难发现，五粮液保健酒的运作方式与劲酒的崛起之路颇为相似，从基础做消费者市场，大量的前置性投入，重视餐饮渠道，并且将货铺到夜市大排档，是典型的保健酒路子。

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与股份公司差异化运营， “去五粮液化”以深扎根、强后劲

无论是蒋佳还是高红川，都提到五粮液保健酒公司要与股份公司差异化运作。高红川解释道，要在传承的基础上“去五粮液化”————“三变、三不变”策略。

“三不变”策略：

一是品质观不变：以五粮液人的工匠精神与绣花功夫持续提升产品品质，在质量管理上“一票否决”；

二是品牌观不变：聚焦优势资源打造品类大单品；

三是市场观不变：消费者是检验产品的唯一标准，以市场和消费者中心，精耕根据地市场。

“三变”策略：

一是突出原料配方的差异化，在五粮液集团内部优质基酒的基础上加入植物精华液，酒体颜色微黄；

二是突出包装物的差异化，不模仿五粮液核心产品，不透支五粮液的品牌形象和五粮液品牌的无形资产，以差异化的设计倡导绿色、健康、生态理念；

三是凸显品类差异化，在瓶标上强化品类名称，让消费者根据自身对品类的需求选择相应品类产品。

知行力酒类战略营销托管董事长梁超表示，白酒和保健酒的营销差异很大，保健酒倾向于把一个单品做到很大的量，白酒则更多是品牌、品类、品系的运作，保健酒要知名度、做功效以及功效的可信度，这和白酒也是截然不同的。

有业内人士认为，五粮液品牌和五粮液模式，在一定意义上确实不适合做保健酒。凭借五粮液“老本儿”吃饭，也许做到几个亿、十几个亿不成问题，但并不适用于更长远的未来。因此，五粮液保健酒选择“去五粮液化”，采用保健酒的路子运作，实际上是一种深思和远见。