同一天，五粮液处罚经销商、停货盘存回购、万店浓香第二站，释放出什么信号？

你还在后悔茅台酒1000元的时候没买吗？如果你现在不下手，很可能也要错过千元以下的五粮液了！

9月19日，五粮液西南营销中心下发通知，即日起川渝地区运营商新品五粮液暂停发货，同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。停货、盘存均指向“提升市场价格”。

此前，五粮液集团公司党委书记、董事长，股份公司党委书记李曙光曾在7月17日、8月11日两次实地调研成都终端市场。9月19日，也传出五粮液终止6家经销商合同计划执行的消息，其中2家正来自西南营销中心，同日，五粮液“和美盛宴·万店浓香”第二站在成都举行。

把这些现象联系起来看，当中秋国庆销售旺季到来，或许五粮液距离跨越千元门槛已经不远了。

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停货！盘存！回购！

这一次，五粮液西南营销中心祭出了“停货”、“盘存”、“提供违规处理建议”、“按指导价回购”等大招。

通知指出，

暂停川渝地区运营商新品五粮液发货，恢复发货时间根据市场实际动销情况而定，其中五粮液旗舰店、标准店正常按月发货；

要求各省市对辖区内五粮液运营商、旗舰店和标准店进行实地盘存，对新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液7-9月进销存和库存情况汇总上报；

要求各地区根据实地盘存、商家日常经营和市场违规情况等进行综合评估，提出商家处理建议；

各五粮液商家负责对区域内终端售价低于859元/瓶的货源进行处理，所涉商家须于三个工作日内按照回购价859元/瓶进行回购。

如此严厉的举措背后是对于区域市场价格波动的“不满”。通知指出：近期，四川、重庆地区五粮液产品出现价格波动，为进一步规范市场，确保中秋国庆传统旺季期间五粮液价格能稳步提升，实现有品质的市场动销，中心将对西南区域五粮液运营商和专卖店实行暂停发货和实地盘存。

值得一提的是同样是在9月19日，消息传出五粮液取消6家经销商合同计划执行，予以严惩，给出的理由是，被处罚的经销商要么运营能力不相匹配，要么与“易酒批”等电商平台合作，导致货物全国“飞”，制造市场秩序混乱，严重影响到公司6.2会议提出的“提升市场价格”的目标。

需要注意的是，五粮液官方早就明确不会“控量提价”。在4月的股东大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国已经强调，五粮液并没有控量提价，更不是缩量，我们提到的是“优势投放、违规减量、增量溢价”；目前，五粮液总体产能达不到目前市场需求，对于违规经销商要缩量，用于新的地区开发。

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6.2会议后3个多月再出重拳

同一天连续2份通知直指价格问题，足见五粮液对此的决心。那么，五粮液为什么在这个时候选择对价格“发难”呢？毕竟距离五粮液6.2会议提出“坚持‘稳定出厂价，提升市场零售价’的价格策略”已经过去3个多月。

要知道就在6.2会议举行半个月内，五粮液上下召开了多场落实工作会精神的会议，统一渠道商共识。仅6月7日-9日，西南、华东、华南营销中心举行了相关会议，此后安徽、浙江、江苏、上海等省市的联谊会也召开。

就是这样高的频率和强度，似乎仍然未能让所有经销商统一到稳定价格的战线上，因此五粮液出手并不难理解，却为何选在3个月之后呢？

当前，市场需求成为五粮液价格提振的坚实支撑。一方面，中秋国庆节白酒销售旺季即将来临，五粮液需求量大增，另一方面，五粮液在全国范围的价格回升已经是大趋势，有草根调研显示部分地区52度普五已经接近1000元/瓶，甚至出现“缺货”情况，同时核心电商的价格也已经达到969元/瓶左右。在这一供求关系之下，五粮液提振价格是一个最好的时机，既能通过市场需求消化现有库存，同时市场价格拉升也能够减少让经销商回购的压力。

另一个推动五粮液提振价格的或是高端白酒行业的现有格局。2017年以来，高端白酒一路高歌，茅台酒一路冲高至1500元/瓶左右，而国窖1573、郎酒竞品纷纷对价格提出了对应举措，对于五粮液来讲如果不能有效提振价格，那么“前有标兵，后有追兵”的压力将会加大。

随着茅台官方价格调控，茅台酒价格已经基本稳住，带动高端白酒整体冲高势头减缓，新一轮竞争形势已经形成，价格稳定成为未来竞争的关键，中秋国庆节前的这段时间，恰恰是五粮液提振价格的“窗口期”。

综合来看，五粮液在此时出手提振价格，选择了一个好的窗口期，既有市场压力，更有战略考量。

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9·19的信号：五粮液要放大招了

对于五粮液来讲，价格真的那么重要吗？从高端白酒竞争来看无疑十分重要，而五粮液同样看重的还有内部调整到位之后如何以内生性增长在市场全面发力。

在4月的股东大会上，刘中国曾指出，从战略和市场来看，按照五粮液的品牌定位，其价格不恢复调整是不行的，现在五粮液的价格是在恢复性调整，现在的调整符合品牌的定位。此后，在五粮液6.2会议上，谈及一直备受关注的核心产品市场价格时，李曙光表示共同努力稳定出厂价，提升市场价，建立符合市场规律的价格形成机制，让经销商都能更好地赚钱，建立起真正的渠道信心。

对于五粮液来讲，价格是目的，但是为了提振价格的举动却是实现内生性增长的手段。在取消6家经销商合同计划执行的通知中，五粮液强调，“处罚不是目的，希望各营销中心切实重视过程管理，重视销售过程前端的预防和管控，年初真实评估经销商的运营能力，坚持合同配额计划量与其运营能力相匹配的原则。”

实际上，在6.2会议上，李曙光重点强调的还包括：要共同努力强化渠道布局，大力实施“百城千县万店”工程。强化终端营销和消费者营销都是一家酒业企业成功的关键。“百城千县万店”工程，就是要实现五粮液向终端营销的转型。

显然，五粮液希望以终端和消费者营销来实现推动市场全面发力。从近期五粮液的动作来看，五粮液的确正在大力铺开“和美盛宴·万店浓香”活动，“百城千县万店”工程已经取得阶段性成果。

9月19日，一份停货盘存通知、一份处罚决定，释放出了太多的信号。