理性消费浪潮下，谁在破解渠道倒挂魔咒？

文丨李哲

高端白酒进货价与零售价的“剪刀差”持续扩大，经销商的出货价低于开票价，“卖出一瓶酒不赚反亏”的现象屡见不鲜……“价格倒挂”危机已演变为酒商群体的一场生存考验。

中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》中显示，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。

在这场没有硝烟的战争中，经销商们正苦苦寻觅一条既能守住利润、又能抵御风险的突围之路。

█ 繁荣背后的生存裂痕

白酒行业的渠道困境，远比表面看到的更复杂。

云酒头条过去一年多次深入一线调研，发现酒商面临诸多压力。一个酒商的反馈透露了冰山一角：他所在的地级市酒水市场消化能力有限，但在过去两年却面临各品牌任务加量的计划，为了保住“代理权”，他不得不“加领”任务。

这意味着，即便手握稀缺产品的经销商，也不得不面对库存积压与资金链紧绷的双重绞杀。

深层次矛盾源于部分酒企片面追求增长速度，通过库存转移实现非理性增长。同时，为排斥竞争对手，酒企持续给经销商加压，用过量配额占满其库存和资金。

这种饮鸩止渴的增长模式直接导致市场失序。经销商为回流资金不得不降价抛货，造成产品价格持续走低。更严峻的是，运营成本的刚性上涨不断挤压生存空间：仓储物流费用的上涨，人力成本的攀升，而同期渠道毛利却在下降。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询副总经理、资深合伙人，和君酒水事业部总经理李振江表示，渠道价格倒挂现象已经成为行业公开性问题，白酒企业都在很大程度上去控制市场。解决问题的关键点在于：要让库存水平达到一个相对合理的状态，帮助经销商解决市场动销、库存管理以及下游经销商管理等难题。

换言之，酒企需要转变心态，愿意和经销商“利润共享”，将经销商的成长与品牌发展深度绑定。这种从“博弈”到“共生”的转变，也是厂商共同繁荣发展的必然路径。

汤沟酒业显然深谙此道。

█ 共享共赢，看见“汤沟机会”

当白酒行业再度面临深度调整期，渠道商的生存困境正催生一场深刻的价值觉醒。在这场行业变局中，汤沟酒业的探索与实践，为经销商提供了一条可选择的发展路径。

汤沟酒业首席营销官谢志越表示，汤沟的市场运营逻辑核心在于坚守“三不原则”：不向经销商压货、不搞库存转移式增长、不牺牲渠道利润冲规模。而是通过建立“动销驱动”模型，将市场支持直接投向终端动销环节。

这种共赢逻辑植根于汤沟的价值坚守。其承袭千年的酿造工艺，“中国白酒守艺人”赋予汤沟产品差异化竞争力。其次高端“国藏G系列”产品既避开了高端市场的价格厮杀，又跳出了低端产品的同质化竞争。这种“品质不妥协、价格不虚高”的定位，恰恰契合了理性消费时代的核心诉求，成为经销商开拓市场的稳定支点。

更关键的是汤沟组织能力的持续进化：下沉市场服务团队、优化厂商协同机制、构建数字化动销系统，这些扎实的内功修炼让经销商获得可预期的成长空间。

近年来汤沟的成长也验证了其发展哲学，对于寻求转型的经销商而言，这种既能守住当下利润池、又可共建未来价值的合作模式，或许正是穿越周期的诺亚方舟。

白酒行业的渠道变局，实则是产业逻辑的进化竞赛。汤沟的启示在于：真正的突围从不来自压力转嫁，而源于价值链的重新校准。当厂商从博弈走向共生，那些被库存压垮的渠道商，或将重新找回生长的力量。