五粮液世界杯营销：从联名到互动，一场品牌与球迷的同行
文｜付双祺 2026年盛夏，美加墨世界杯以48队、104场的史上最大规模落下帷幕。西班牙队最终捧起大力神杯，绿茵场上的激情归于平静。但在赛场之外，一场品牌营销“加时赛”刚刚进入盘点时刻。 当多数白酒企业在行业深度调整中收缩预算、谨慎出手时，五粮液却交出了一份让业内关注的成绩单。 以第八代五粮液世界杯联名款为核心的联名产品矩阵，累计销售额突破16亿元；世界杯营销启动以来，全网新增400万用户，其中35岁以下年轻消费者占比高达40%；全网传播量超过15亿次。 在白酒传统消费淡季，五粮液用一场“轻量化、强交互”的世界杯营销战，完成了一次从声量到销量、从拉新到沉淀的全链路实践。它以“2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒”为轴心，用一套攻防兼备的组合拳，为“头部白酒品牌×顶级体育IP”如何实现品效合一、双向赋能，提供了一个可供行业参考的合作范例。 产品创新 把白酒变成“社交货币” 以往中国品牌“参赛”世界杯，多为单向的活动赞助——投广告、冠名节目等。 今年五粮液换了一种打法：不当赞助商，而是做官方联名产品——2025年8月五粮液正式官宣成为2026年FIFA美加墨世界杯官方联名白酒，随后又与中央广播电视总台签约成为世界杯转播黄金合作伙伴，获得“国际足联+央视”双重官方身份加持。 而真正让这场营销破圈的，是五粮液在产品端的营销创新。 五粮液将白酒与潮玩逻辑结合，首创“冠军盲盒”机制——整箱（6瓶）购买第八代五粮液联名款，有1%的概率随机抽中8支冠军国家队主题隐藏款之一。集齐全套8款隐藏款，还可兑换20克足金世界杯官方徽章。 稀缺性迅速点燃了收藏热情。据媒体报道，在北京多家五粮液门店，隐藏款拆出来不到两小时就被买走。6月14日，全套隐藏款在京东拍卖以44739元落槌，累计吸引超8万人围观，刷新了京东酒水品类拍卖纪录。 与此同时，五粮液构建了从几十元小酒到数万元收藏酒的完整产品矩阵——火爆精酿小酒盲盒款触达年轻群体，大力神杯酒（1:1复刻大力神杯造型、全球限量2026瓶）锚定顶级收藏市场……这种阶梯式布局，让不同消费能力的球迷都能找到入口。 “五粮液将产品变成可收藏的社交货币，将流量转化为可裂变的用户关系，这套思路有其独到之处。”有行业人士如此评价。 互动破圈 让每个消费者参与“上场” 除了创新的盲盒机制，五粮液还推出“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，总奖池1000万元，分三轮递进——小组出线轮200万、八强轮300万、冠军轮500万。参与方式零门槛：开瓶扫码可获得竞猜点数，即便不消费也能通过社交分享免费获取。 6月29日首轮开奖，近3万名用户成功赢取奖金；第二轮参与竞猜次数超8万次，个人最高税前7694元；第三轮终极竞猜，个人最高税前奖金达45916.02元。“购买—惊喜—竞猜—分享”形成了完整闭环。 一位参与竞猜的球迷在社交媒体分享：“看世界杯的时候和朋友们一起扫瓶盖、猜冠军，本来图个参与感，没想到真能中奖。”一位成都白酒经销商也表示，“按照传统行情，五月之后白酒销售进入淡季，但今年时段反而增长。” 在传播端，五粮液独家冠名央视《豪门盛宴-冠军大竞猜》板块与央视频微综艺《谁是冠军》。马凡舒、王濛、郑恺、毛晓彤等明星常驻，白岩松、韩乔生等轮番助阵。节目首日即登顶全国收视率第一；《谁是冠军》累计收获热搜热榜67个，话题阅读超3.2亿，视频播放超2.6亿。 大小屏联动，将看世界杯升级为玩球赢福利，让品牌融入球迷的观赛体验中。 以励志与真诚打动人心 体育营销最怕“砸了钱却只换来一句‘哦’”。五粮液的第三记射门，踢在了情绪共鸣上。 6月24日，五粮液将编号“2002号”的大力神杯酒赠予长期投身青少年足球推广的从业者董路，寓意“待足球小将冲进世界杯再开启”。 这一举动呼应了中国球迷对“足球未来”的集体期待，相关内容点赞超30万。有网友直接表态，“以后喝酒只喝五粮液。”一句朴素的用户反馈，或许比任何品牌话语都更有说服力。 在抖音、小红书平台，五粮液搭建起覆盖头部、肩部、腰部的达人矩阵。据公开数据统计，抖音端相关话题总播放量超5亿次，其中#没有人能真正拥有大力神杯#播放量达4.1亿；破千万播放视频4条，其中一条破3000万次。 从内容曝光到兴趣激发、从心智种草到下单购买，一站式转化，为品牌沉淀了大量高质量品牌人群资产。 而在海外，五粮液观赛团奔赴赛事举办地，在巴塞罗那举办“品牌之夜”。作为本届世界杯唯一官方联名白酒，五粮液以酒为媒向世界传递中国白酒文化。 五粮液的“下半场”更值期待 在云酒头条看来，回顾整场营销战，五粮液的表现有其内在逻辑。 首先，其在尝试解决白酒体育营销长期面临的“两张皮”困境。 广告播完，消费者记住了赛事，却记不住品牌。五粮液用“产品即内容”的思路，让联名款本身成为话题中心，让竞猜活动成为观赛的一部分，品牌与赛事实现了更深度的融合。 其次，五粮液回应了白酒行业的两大痛点——年轻化与国际化。 400万新增用户、35岁以下占40%的这一组数据，在白酒行业年轻化焦虑蔓延的当下，其战略价值不亚于16亿销售额本身。而“FIFA官方联名”的身份加持和海外场景的持续深耕，则为推进国际化积累了更扎实的路径基础。 最后，它验证了“轻量化”打法的有效性。 在2026年世界杯中国品牌赞助总金额缩减至超5亿美元的背景下，五粮液用产品创新撬动社交传播，用互动机制激发全民参与，用情绪共鸣实现品牌认同。 总结来看，五粮液+世界杯，用一套完整的互动机制把用户、渠道和品牌串了起来。当白酒行业从增量扩张转入存量深耕，五粮液用一场世界杯营销呈现了赛事经济赋能消费的生动样本。 终场哨声已响，大力神杯有了归属。但五粮液通过这场营销战打开的年轻化与国际化想象空间，才刚刚开始。这场赛事营销所沉淀的品牌认知与用户连接，其意义并不止于当下。 欢迎文末评论、点赞、分享！ *文中配图来自企业 本文于#云酒头条 首发，欢迎授权转载 转载/合作/投稿/咨询可回复关键词 欢迎提供线索，采用1000元起 13296381611（手机同微信）
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