青山资本2022年度消费报告出炉，酒业为什么要关注“中国式中年”？

“中国人好像35岁就老了。”

360公司集团董事长周鸿祎曾在采访中如此说道。

事实上，不少行业的确存在着“35岁即面临被职场抛弃”的问题。不仅如此，有数据显示，九成以上的创业者都没有选择35岁以上的人群作为产品的受众，尤其是35-60岁。

这是否代表着，35岁以上人群在被职场忽视的同时，也在被市场淘汰？

那么，35岁以上到退休年龄的人应该是生产和消费的主力人口，为什么绝大多数时候却都被忽视？

对此，中国一线天使投资机构——青山资本对于该现象展开了研究，并发布《35岁，中国式中年——青山资本2022年度消费报告》。

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35岁的中国式中年

还能给予市场什么新机遇

好像35岁有一道无形的门，走进去了便“隐入尘烟”。

青山资本作为国内领先的天使投资机构，其以深度研究为投资驱动，近年来面向市场开放了大量专业研究结果，从不同角度分析中国消费市场的现状与趋势。值得关注的是，近几年青山投研中心先后发布了《2020中国消费品线上市场研究报告》《Z世代定义与特征》等十余篇高质量研究报告。

其中，《Z世代定义与特征》对于酒业年轻化消费方向有着重要意义。

也正因如此，这份《35岁，中国式中年——青山资本2022年度消费报告》对市场趋势的研究报告对酒业乃至整个市场都有着特殊意义。

那么，究竟何种原因导致35岁成为“公认”的分界线呢？青山资本在报告中从三方面给出了答案：

首先，是扶持政策。报告显示，买房作为国内消费市场最受关注的需求，优惠政策指向性明显。不仅如此，深造、落户、创业等政策对于35岁的硬性规定也数不胜数。

其次，是婚恋观念。报告显示，农村大龄未婚男性在28-35岁仍然有结婚机会，但已经明显较28岁以前小；而35岁以上的未婚男性已基本上丧失了结婚可能性。

而在生育方面，35岁也被多次提及。各类医学研究中都将35岁作为高龄产妇分界线，35岁不生孩子，基本被视为丧失了怀孕生育的可能性，除非“上科技”。即便有辅助，辅助生殖机构的科室分类也白纸黑字地写着：高龄试管婴儿门诊（年龄≥35岁）、适龄试管婴儿门诊（年龄<35岁）。

最后，是职场。报告显示，解放军作战部队在到达营长之前、非作战部队在到达连长之前，35岁是最高服役年龄；欢聚时代一份主播年龄统计显示，35岁以上的主播仅占7%；甚至运动员的退役年龄绝大部分也在35岁以前……

四川大学曾发布一份长达十年时间、调查了30万个招聘广告的研究，结果显示上海八成以上、成都七成以上的社会职位都要求应聘者年龄在35岁以下。

除以上三大原因之外，中国近二三十年来产业结构的变化让新的主力产业对劳动力提出了更新的要求——体力、心力、学习迭代能力，这些也让年轻人成为了更合适的劳动力。

在各种客观条件的叠加之下，35岁这道分界线正在加深对中年人的影响。那么，35岁及以上人群是否真的就该被时代淘汰呢？

青山资本给出了不一样的答案。

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中国式中年

给酒业带来了什么新机遇

青山资本将本次研究统计区间设置为35岁到60岁的人群，并将其称之为“中国式中年”。

报告显示，无论从男女比例、受教育程度、还是婚姻稳定程度来看，中年人都比老年人要有着更高的学历以及比年轻人有着更稳定的婚姻状态。

在消费方面，中年人的消费行为及表现则显得更为亮眼。

回归酒业，“中年人”也被定义成白酒消费主力军。特别是28-40岁的人群，是人生创业、奋斗的黄金年龄段，社交、商务应酬的增多，这使得28-40岁年龄段成为白酒消费“主力军”。调查显示，28-32岁、33-36岁、37-40岁饮用过白酒的人群占比分别为26%、27%、28%。

对此，报告数据中也给予了数据支撑。数据显示，中年群体在电商消费的习惯正在快速养成，并且占全部用户成交额的比例越来越大。有趣的是，中年人群占总人口数量的38%，而在2022年，他们网购的成交额占比也达到了38%。

基于中年人群网购习惯总体上没有年轻人高，他们在线下消费的占比会更高一些，这样的交叉比对可以佐证中年人实际的消费能力相比其他年龄段更强的事实。

此外，有10个一级类目近3年成交额年均增长超过50%，其中便包括了酒类。

近年来，由于白酒消费年轻化的趋势，不少酒企将营销目标用户群逐渐向Z世代转移，其中包括线上平台的投入加重、加码元宇宙等创新尝试。但从本次研究报告中可以得出，中年群体应该受到酒企的进一步重视，例如利用圈层营销活动来吸引主要消费群体。

▲丁佳川

此前，波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人丁佳川在2022酒业投资与创新大会第一阶段会议期间也表示，中高收入人群是酒类消费未来。

数据显示，2020-2025年，中国20-40岁的年轻有孩家庭将减少504万人，而40-60岁的成熟在职家庭将新增930万人。这也意味着，中国人口增长主要来自40-60岁人群，这是一个有财富积累、有消费能力的人群。

无论人口如何变化，中高收入人群一直是消费行业重点发力市场。根据预测，到2023年，中国月收入超过10万的高净值人群将达到2500万人，月收入5万-10万元的上层中产阶级2.85亿人，月收入3万-5万的中产阶级3.51亿人。

丁佳川表示，中国中产阶级规模趋于稳定，富裕人群占比正在扩大，而高净值阶层迅速涌现，预计将在2030年达到稳态。

在很多酒类企业看来，这可能是一个令人欣喜的局面。

而这也与青山资本的研究结果不谋而合：中年群体的经济实力是比年轻人更好的。

总结以上中年人群的消费特征，可以发现他们依然是市场的主力军。他们承担着房、车的重担，也有自己的消费偏好。中年人或许不是最爱尝鲜和冲动的消费者，但绝对是不容忽视的消费群体。

一项针对近三千位中国领导者和1.6万名全球50多国领导者的调研数据显示，36-45岁是占比最多的领导者年龄段。

聚焦酒业，在企业大力发展年轻化消费群体的同时，更应稳固以中年人群为主的“消费主力军”。

有行业观察人士分析，31-40岁消费者仍是购买的核心人群，该年龄段消费者占比接近一半。

从未来来看，青山资本认为要解决“中国式的中年危机”则更应该靠发展。

报告显示，中国式中年社会的新思路未来需要从劳动力反向塑造、新服务业快速形成、创造中国式劳动力结构三方面打造。

消费拐点下，产业投资将流向何处，未来消费新机会将聚焦于哪里？青山资本将在2023年2月20日-23日，2022酒业创新与投资大会第二阶段会议上为大家解答！

值得关注的是，2022酒业创新与投资大会第二阶段会议，将聚集各行业专业大咖，共同思考全行业发展走向，并联合权威机构共同推出十大行业研究报告，用一场前所未有的大规模行业盛会，为酒业创造一个交流合作的平台。