中价位大单品如何“做深做细”？这里有一个剑南春样本

2021年11月，剑南老窖窖龄酒升级迭代，宣布定位“中价位段大单品”；临近2022年春糖，云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，剑南老窖窖龄酒推出了最新的招商政策，加快占位中价位段市场。

此前，有业内人士分析，如何培养水晶剑之后的第二大单品，是剑南春必须思考解决的问题。

今年以来，从剑南春推出一系列消费者回馈活动，到确定剑南老窖窖龄酒新定位，再到此次更新招商政策，剑南春发力产品结构基础建设的路线图愈发清晰。

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上市多年首次升级

作为剑南春白酒体系新军，剑南老窖已上市多年，市场消费氛围浓厚，积累了一批优质的经销商与消费者。

2021年11月，剑南老窖窖龄酒终于迎来了上市之后的首次升级。这对于经销商和消费者而言，无疑是一个好消息。

剑南老窖的升级亮点主要集中在酒体和包装上。

此次升级突出了剑南老窖池的优势——其酒体产自剑南老窖池群，经过国家级调酒大师精心勾调，整体风格优美甜香、老窖味浓厚、芳香浓郁、口感绵柔，满足消费者对白酒的口感需求。

产品包装也升级为当今流行的书盒、底座卡盒等方式，设计简约、色调新颖、瓶身流畅简洁，符合消费市场如今的审美。

过去剑南老窖主打百元价位段，此次升级提价，重塑品牌形象，也迎合了消费升级的大趋势。升级后剑南老窖窖龄酒有30、60和收藏版三款产品，价格在160-360元，聚焦商务人士宴请与聚餐场景。

剑南品牌经理告诉云酒头条（微信号：云酒头条），剑南老窖升级之后，终端反馈良好，市场接受度更高，四川、河南、山东、江苏成为其主要市场。

他透露，相较于其他产品，剑南老窖的合作经销商大多是相信其品牌成长性的。以江苏为例，“江苏市场目前的产品结构是扁平化的，客户结构都下沉至县级市场，经销商和公司协同作战，依托良性库存和价格体系实现动销，扩大区域销售网络。”

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中价位段如何做细、做深？

在对话中，剑南品牌经理多次提到对于剑南老窖的市场要“做深、做细”。前者意味着下沉至区县网络，后者则意味着需要有缜密详尽的市场规划，把原有重点市场优势扩大，再逐步推广至全国市场。

在实际运营中，公司倾向于选择有专业运营团队和健全终端网络的经销商，以市、县级市场为主，以城市为单位扁平化招商，遴选青睐终端流通网点及团购渠道，渠道客户掌控性较强的经销商。

具体到剑南老窖，则是两大关键词——一是顶层设计，二是与经销商“打配合”。

剑南老窖从费用投入、终端动销、人员配备、专项投入及利润空间保障等五方面进行顶层设计，每一项措施中，都有与经销商协同作战的共赢思维。

在费用投入上，作为大单品的剑南老窖，将更灵活、全面，有针对性。例如，在经营过程中，剑南老窖将根据客户的资源及所经营产品，给予渠道拓展、团购品鉴、品牌推广、事件营销、终端陈列、消费者拉动等营销支持，围绕不同客户的市场节奏开展工作。

把市场做深做透的还有一个关键就是人员。针对合作意向强烈的经销商，公司由专人团队进行管理服务，协助开展市场规划、产品到货、价盘稳定、品牌推广等工作；针对核心市场、核心客户还会打造样板市场，集中资源攻坚。

目前中价位段的名酒产品繁多，作为大众消费品主战场，伴随消费升级，价位段也会随之提升，这不仅要求产品在品质上有所升级，核心渠道建设同样必不可少。

可见，剑南老窖对于渠道建设，已经有了稳扎稳打的准备。

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稳——剑南春的发展主线

稳中有进，低调壮大，剑南春一直在默默发力。

有渠道经销商表示，作为老牌名酒，剑南春市场认可度高、品质高，品牌价值与文化价值被消费者认可，本应该是消费升级的受益品牌。从水晶剑南春的市场零售价看，直至近两年才借助几次提价站上400元价位段，价格稳定且性价比长期领先，一直是餐饮渠道开瓶率最高的名酒产品之一，是400元价位段的绝对王者。

事实上，这样的“求稳”逻辑，也已经贯穿到剑南春其他单品的品牌、市场运作中。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，相较部分名酒大踏步提价、布局高端，剑南春的稳定已经得到了市场的认可。如今发力中价位段也是类似的思路，“花时间与精力，用高性价比产品站稳价位段，巩固400元及以下的市场阵地”。

如此看来，本就有市场动销氛围的剑南老窖，在稳扎稳打的渠道和营销政策加持下，有望在市场和销量上画出新的增长曲线。

招商电话：18828520736（彭）