秦书尧：好酒认知是茅台最大的营销，是最具决定性的力量
3月18日，好酒中国行科学考察之国家名酒评委走进贵州茅台活动成功举办。中国酒类流通协会会长秦书尧受邀出席，并在座谈会上发表讲话。
秦书尧从“好酒茅台”与“好酒中国行”的角度深刻认识和研究中国好酒、研究茅台。
秦书尧认为，近两年，白酒行业形势与市场环境发生了深刻改变。一方面，是“量”的持续缩减，2024年1-12月，全国规模以上白酒企业累计产量414.5万千升，同比下降1.86%；一方面，是“价”的普遍承压，除了贵州茅台酒表现稳定之外，高端名酒价格带由千元以上回落到700-800元，结构整体下行明显，酒类商业企业利润稀薄。
与过往产业调整相比，秦书尧提及本轮产业调整的成因更加复杂，包括市场环境，消费迭代、转型以及产业前期发展过热，供给与需求失衡等因素。
在行业面对这种压力和复杂形势的关键节点上，秦书尧认为“好酒中国行”走进茅台，有着十分重要的意义。
一方面，可以从茅台身上，找到行稳致远，引领发展的优秀经验，与行业分享，给行业启示，一方面，也希望与茅台携手，引领行业，探寻穿越调整，实现高质量发展的未来之路。
提及茅台酒能够经得住市场颠簸，表现稳健而强韧的原因，秦书尧认为其中很重要的一点原因，就是茅台酒的“好酒”价值和形象深入人心。
秦书尧认为茅台的“好酒”口碑更加鲜明而突出。好酒认知是茅台最大的营销，是最具决定性的力量。
特别是在新时代、新环境下，这种力量更加凸显。
秦书尧提出了一些商业领域的经典案例。如曾经的小米，打的是“为发烧而生”“互联网抢购模式，没有中间商赚差价”，这是情感叙事和商业叙事，而前些天的小米SU7新车发布会。雷军引用了大量的性能数据，完全是产品叙事。从消费心理的角度看，面对Z时代、新生代消费群体，产品叙事具有原生优势。近几年这样的案例非常多，戴森吹风机、元气森林0糖0脂0卡，这些品牌大热的背后，都是产品叙事的胜利。
同理，消费者对“好酒”茅台的信任和尊重，支撑了茅台酒逆周期、反周期的市场表现。
于是秦书尧提出，茅台的“好酒”认知，源于对“好酒”的科学认识和表达。
如从五十年代初制定第一份具有现代化特征的《操作规程》，到六十年代总结发现“酱香型白酒”，推动白酒香型时代的开启，到七十年代形成《增产酱香酒的十条经验》，到九十年代发现“离开茅台镇，酿不出茅台酒”的产区作用，2000年后深入研究茅台酒与人体健康之间的作用机理，及至今天，茅台在微生物科学领域的不断深入和突破，《茅台玖章》作为企业基本法，铭刻下“顺天敬人，明理厚德的企业信仰。”
秦书尧总结，在此过程中，科学精神，科学实践和科学表达，是一代又一代茅台人薪火相传、接续坚守所得到的结果。科学是第一生产力，不仅在现代经济发展中占有重要地位，而且也日益成为改善人民生活质量的核心推动力。通过“科学”的研究和表达，去解构、解释一瓶好酒，是白酒拥抱新一代年轻消费者，不断开拓市场新空间的必经之径，不走过这一步，无法到达真正的未来。
针对身处关键调整期的中国白酒，应该如何做到更好的“科学”引领、再造“好酒”认知，秦书尧提出了三点思考。
一是在白酒科研工作方面，要发挥行业共同合力。
长期以来，以茅台为代表的优秀酒企们，对科研工作投入了巨大的心血和精力，取得了重要成果，对自身酿造、品质的科学内涵，形成了深刻把握，对“好酒”认知形成了有力的支撑。但秦书尧从社会环境分析，认为人们对“白酒”整体性的科学和好酒认识尚且不足，特别是在新一代核心消费者的认知中，缺少对“白酒是好酒”的固化印象，在一些时候，甚至对白酒抱有负面偏见。这个问题不解决，白酒未来压力极大，风险极大。
所以，秦书尧表示白酒企业联合起来是很有必要的。在各自好酒科研的基础上，开展对白酒“好酒”的系统性研究，从个体到整体，从个性到共性，把中国白酒的“好酒”属性真正搞清楚、说清楚，为行业长久发展，筑造压舱石。
二是在推广方面，要用互联网语言说“好酒科学”。
秦书尧认为，好酒的科学表达，关键是要贴近消费者。线上平台、电商平台非常重要，直播、电商，他们既是未来酒类销售的重要渠道，同时也是好酒传播的重要窗口。秦书尧提出，以董宇辉等红人、达人为代表，让酒业看到了内容电商的显著优势。新生代消费者们喜爱和聚集在这里，好酒传播就必须覆盖到这里。
但秦书尧提出，在电商、直播等优势传播平台上，白酒好内容不足，对好酒科学的客观、准确表达不足。有必要善加引导，选优扶优，一方面是提升酒类电商、直播的专业能力和素养，增强其对好酒科学的认知了解，一方面是发挥自身创意创作优势，生产更适合互联网传播语境的好内容，最终营造好酒科学的社会浓厚氛围。
三是要用世界语言说好酒。
白酒出海的脚步越来越快，国际消费者对白酒更加了解和熟悉，在此过程中，有必要加强双向交流、内外互动，不仅要把中国白酒的好酒价值输出，也要善用国际化的窗口和表达，面对国内消费者讲述白酒的好酒科学。秦书尧认为这样的窗口和表达，在教育消费者、培育好酒认知方面，可能收到更好的效果。
最后，秦书尧表示对白酒电商与国际化的升级建设，也是中国酒类流通协会未来一段时间内的重点工作，希望可以与茅台一起，达成共识，探讨合作，共同开展卓有成效的“好酒科学”推广实践，为白酒未来高质量发展，做出更多贡献。
秦书尧从“好酒茅台”与“好酒中国行”的角度深刻认识和研究中国好酒、研究茅台。
秦书尧认为，近两年，白酒行业形势与市场环境发生了深刻改变。一方面，是“量”的持续缩减，2024年1-12月，全国规模以上白酒企业累计产量414.5万千升，同比下降1.86%；一方面，是“价”的普遍承压，除了贵州茅台酒表现稳定之外，高端名酒价格带由千元以上回落到700-800元，结构整体下行明显，酒类商业企业利润稀薄。
与过往产业调整相比，秦书尧提及本轮产业调整的成因更加复杂，包括市场环境，消费迭代、转型以及产业前期发展过热，供给与需求失衡等因素。
在行业面对这种压力和复杂形势的关键节点上，秦书尧认为“好酒中国行”走进茅台，有着十分重要的意义。
一方面，可以从茅台身上，找到行稳致远，引领发展的优秀经验，与行业分享，给行业启示，一方面，也希望与茅台携手，引领行业，探寻穿越调整，实现高质量发展的未来之路。
提及茅台酒能够经得住市场颠簸，表现稳健而强韧的原因，秦书尧认为其中很重要的一点原因，就是茅台酒的“好酒”价值和形象深入人心。
秦书尧认为茅台的“好酒”口碑更加鲜明而突出。好酒认知是茅台最大的营销，是最具决定性的力量。
特别是在新时代、新环境下，这种力量更加凸显。
秦书尧提出了一些商业领域的经典案例。如曾经的小米，打的是“为发烧而生”“互联网抢购模式，没有中间商赚差价”，这是情感叙事和商业叙事，而前些天的小米SU7新车发布会。雷军引用了大量的性能数据，完全是产品叙事。从消费心理的角度看，面对Z时代、新生代消费群体，产品叙事具有原生优势。近几年这样的案例非常多，戴森吹风机、元气森林0糖0脂0卡，这些品牌大热的背后，都是产品叙事的胜利。
同理，消费者对“好酒”茅台的信任和尊重，支撑了茅台酒逆周期、反周期的市场表现。
于是秦书尧提出，茅台的“好酒”认知，源于对“好酒”的科学认识和表达。
如从五十年代初制定第一份具有现代化特征的《操作规程》，到六十年代总结发现“酱香型白酒”，推动白酒香型时代的开启，到七十年代形成《增产酱香酒的十条经验》，到九十年代发现“离开茅台镇，酿不出茅台酒”的产区作用，2000年后深入研究茅台酒与人体健康之间的作用机理，及至今天，茅台在微生物科学领域的不断深入和突破，《茅台玖章》作为企业基本法，铭刻下“顺天敬人，明理厚德的企业信仰。”
秦书尧总结，在此过程中，科学精神，科学实践和科学表达，是一代又一代茅台人薪火相传、接续坚守所得到的结果。科学是第一生产力，不仅在现代经济发展中占有重要地位，而且也日益成为改善人民生活质量的核心推动力。通过“科学”的研究和表达，去解构、解释一瓶好酒，是白酒拥抱新一代年轻消费者，不断开拓市场新空间的必经之径，不走过这一步，无法到达真正的未来。
针对身处关键调整期的中国白酒，应该如何做到更好的“科学”引领、再造“好酒”认知，秦书尧提出了三点思考。
一是在白酒科研工作方面，要发挥行业共同合力。
长期以来，以茅台为代表的优秀酒企们，对科研工作投入了巨大的心血和精力，取得了重要成果，对自身酿造、品质的科学内涵，形成了深刻把握，对“好酒”认知形成了有力的支撑。但秦书尧从社会环境分析，认为人们对“白酒”整体性的科学和好酒认识尚且不足，特别是在新一代核心消费者的认知中，缺少对“白酒是好酒”的固化印象，在一些时候，甚至对白酒抱有负面偏见。这个问题不解决，白酒未来压力极大，风险极大。
所以，秦书尧表示白酒企业联合起来是很有必要的。在各自好酒科研的基础上，开展对白酒“好酒”的系统性研究，从个体到整体，从个性到共性，把中国白酒的“好酒”属性真正搞清楚、说清楚，为行业长久发展，筑造压舱石。
二是在推广方面，要用互联网语言说“好酒科学”。
秦书尧认为，好酒的科学表达，关键是要贴近消费者。线上平台、电商平台非常重要，直播、电商，他们既是未来酒类销售的重要渠道，同时也是好酒传播的重要窗口。秦书尧提出，以董宇辉等红人、达人为代表，让酒业看到了内容电商的显著优势。新生代消费者们喜爱和聚集在这里，好酒传播就必须覆盖到这里。
但秦书尧提出，在电商、直播等优势传播平台上，白酒好内容不足，对好酒科学的客观、准确表达不足。有必要善加引导，选优扶优，一方面是提升酒类电商、直播的专业能力和素养，增强其对好酒科学的认知了解，一方面是发挥自身创意创作优势，生产更适合互联网传播语境的好内容，最终营造好酒科学的社会浓厚氛围。
三是要用世界语言说好酒。
白酒出海的脚步越来越快，国际消费者对白酒更加了解和熟悉，在此过程中，有必要加强双向交流、内外互动，不仅要把中国白酒的好酒价值输出，也要善用国际化的窗口和表达，面对国内消费者讲述白酒的好酒科学。秦书尧认为这样的窗口和表达，在教育消费者、培育好酒认知方面，可能收到更好的效果。
最后，秦书尧表示对白酒电商与国际化的升级建设，也是中国酒类流通协会未来一段时间内的重点工作，希望可以与茅台一起，达成共识，探讨合作，共同开展卓有成效的“好酒科学”推广实践，为白酒未来高质量发展，做出更多贡献。
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