曾是买断大商，如今玩转合伙人+众筹，万军和他的世嘉酒业为何每次都踩准风口？

做酒18年，河南世嘉酒业公司董事长万军属于典型的酒业“老江湖”。

2000年他就和山西汾酒合作开发“杏花村特酿”、“老白汾”等品牌，成为当时中原市场最大的品牌运营商之一。随后他又相继携手董酒、衡水老白干、宋河、今世缘等，与众多酒企成立合资公司共同运营，走在厂商关系探索的前列。2017年，河南世嘉酒业再度与汾酒合作开发“盘古汾酒”。这一次，万军要借鉴平台思维、互联网思维、金融思维、跨界思维，通过整合企业、商家与消费者，将世嘉酒业作为项目平台，发力合伙人及众筹。

从买断品牌帮助厂家开发市场，到厂商成立运营中心共同维护市场，再到自建平台发力合伙人众筹，万军的三次转身，对正在寻求转型的酒商提供了可参考的样本。

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借助品牌开发，跻身亿元大商

1999年，在河南漯河经商多年的万军决心携手山西汾酒进军酒业，却没想到自己抓住了买断经营的风口，一下搞出了“大事情”。

当年，出于对汾酒品牌和企业的认可，万军在漯河开设了第一家“汾酒专卖店”，由门外汉变身酒商。尽管以前没有卖过酒，但他理念先进，敢于投入，社会资源丰富。很快就在河南汾酒经销商中脱颖而出。

初战告捷，万军开始考虑怎样携手酒企将市场做大。此时正是山西汾酒在河南市场的低谷期，经过和汾酒沟通，他先后投入巨资开发了“杏花村特酿”和“老白汾”两款产品，2003年，万军将公司搬到郑州成立河南世嘉酒业，开始了由经销商向品牌运营商的跨越。

2003年左右，依据市场特点，万军首批开发的“杏花村特酿”初步解决了消费者的品牌和口感认知。同时，针对当时汾酒产品整体价格不高，万军又开发了中高端的10年和15年老白汾酒，零售价定位在100—200元，这一举措，恰恰迎合了随后的消费升级。

万军说，为了避免“一年喝倒一个牌子”，世嘉酒业采用了成熟一个、发展一个的市场开发策略。产品首先在漯河上市，随后进军郑州，成熟后才在全省铺开。同时在全省设立办事处，并在郑州开设十多家专卖店，巩固和维护市场。

在市场投入上，世嘉酒业也不是“厂家给多少钱，运营商就办多少事”。世嘉酒业总经理冯红漫介绍，2003年公司就在郑州高档宾馆、酒楼聘请俄罗斯小姐开展品鉴促销活动，每天每人的工资是800元。由于投入巨大，经过3年市场培育，公司开发“杏花村特酿”和“老白汾”才进入赢利期。

2003-2008年，万军的品牌开发生涯达到高峰，公司汾酒系列销售超过3亿，他也成为中原市场最大的品牌运营商之一。对于这段经历，万军表示是汾酒成就了自己，同时“老白汾”旺销也为汾酒在河南起势打下了基础。

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品牌买断到股权合作， 探索厂商新模式

品牌买断让万军由酒业门外汉跻身中原大商，但是产品热销后出现的同类产品众多及价格透明、利润下滑等“副产品”，也让万军深感困惑。2009年，上游企业渠道下沉，世嘉酒业结束了将近10年的品牌运营经历。

酒企大都希望通过开发商拓展市场，完成业绩。而开发商则希望借助品牌尽快赢利，从效益最大化出发往往是只开发不维护。因此，厂商更多像“情人”。而厂商要真正成为“夫妻”，就要有股份上的合作。

2011年，贵州董酒和河南世嘉联合成立了“董酒河南营销中心”。一年后又升级为“北京北方中州董酒销售有限公司”。董酒给予合资公司十年授权，负责董酒河南全省的运营和推广，合资公司由厂商共同投入，利益均分。万军希望用这种方式改变品牌开发商和酒企相互博弈的买卖关系，建立新型的厂商模式。厂商角色转变后市场立竿见影。2012年董酒在河南销售额达到1.2亿元。

携手董酒以后，世嘉酒业还利用自身的销售网络和市场开发能力，相继和衡水老白干、宋河、今世缘等酒企合资成立了子公司或者营销中心，其间有成功也有挫折，但是万军认准了一条：厂商关系，由买卖式的品牌开发向相互融合的股份合作是大势所趋。在这方面，他也有过教训。

2011年，看好世嘉酒业的市场网络和销售能力，河南某区域酒企和世嘉酒业商定战略合作。运营一段时间后，2013年由于行业突变、对方承诺费用不能兑现造成利益冲突，双方最后一拍两散。万军表示，尽管当时世嘉酒业相对酒企处于更强势地位，但是没有解决厂商利益融合问题，合作不了了之。上下游之间，只有由过去的业务买卖关系，变身合伙人关系，生意才可能持久和成功。

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剧情反转，万军能成功吗？

认准了只有上下游相互融合才能打造牢固的商业链条，万军出手了。

2017年，万军规划推出酱香型白酒“梁藏”、浓香型白酒“世嘉名藏”及清香型白酒“盘古汾酒”。在销售和市场推广上他一反常态，在保持传统渠道稳定基础上，重点发力合伙人制及众筹。

世嘉酒业总经理冯红漫介绍，公司产品推广分三个层面：

酱香型白酒“梁藏”不进入大流通渠道，而是采用圈层营销，通过招募合伙人众筹，主要面向团购客户。

浓香产品“世嘉名藏”，在合伙人众筹基础上，增加了分享合伙人机制。

清香型产品“盘古汾酒”在合伙人层面增加了免费模式，即成为合伙人要有一定的入资款，公司按照入资款全额度给予合伙人产品进行市场开发，并每年分红，连续三年完成认筹任务，入资款全部返还合伙人。

对于为何要试水合伙人和众筹，万军认为目前的市场现状是经销商公司大都是重资产运作，费用大、利润空间不足。

以“盘古汾酒”为例，采用合伙人加众筹的方式有如下好处：

首先，商家对产品品质、酒体口感、包装设计等认可，才入资平台成为合伙人，众筹成功再生产产品。

其次，平台保证合伙人投资的安全性，按照入资款给予同等额度的产品，支持合伙人前期开发客户，并每年按照入资额给予固定分红。

第三，三年合作期结束，以现金形式退还入资款，保证投资者无后顾之忧。

第四，平台制定统一的分销模式，采用分享经济思维，通过“用户变业务、业务变合伙人、合伙人变股东”，为合伙人提供一个长期发展及可持续的盈利平台。

目前，世嘉酒业各事业部负责人已经成为原始合伙人，下一步，万军还考虑通过京东等平台开展消费者众筹，将产品直接销售给C端消费者。

总结自己在厂商关系上的多年探索，万军认为：厂商依靠单纯买卖维系时代已经过去，品牌买断商要有充分认识；厂商股份制合作，企业内部员工股份化是大势所趋；酒商未来必须具备互联网思维、平台思维、跨界思维，这是做好市场的工具和方法。这也是自己三次转型的感悟和心得。

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