奔富名将加盟天塞，精品酒进阶大单品，国产酒超车关键在“换道”？

富邑原高管，投资入股国产酒，变身操盘手。

日前，为推进公司全新战略布局，国产精品酒庄——天塞酒庄宣布成立营销公司，并由奔富Penfolds母公司富邑集团原战略大客户渠道销售总监、大中华区市场总监沈伟敏任营销公司董事兼总经理，他同时持有营销公司12.5%股份，成为创始人之一。

▲沈伟敏

职业经理人从进口酒转战国产酒，在近年来的葡萄酒行业已屡见不鲜。

2019年7月，ASC精品酒业品牌市场及供应链副总裁李韧，加入两家国产精品酒庄——迦南酒业和怀来中法庄园，并担任总裁。

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，天塞酒庄成立营销公司，奔富名将加盟，是希望树品牌、强渠道，实现精品酒向大单品转型。

疫情之下，葡萄酒行业遭遇冲击。作为国产精品酒代表，天塞酒庄为何选择转型，国产葡萄酒又能否“换道超车”？

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奔富大将转战国产酒

4月14日，新疆天塞酒庄营销有限公司成立，公司注册资本500万，天塞酒庄庄主陈立忠担任法人和董事长。企查查资料显示，该公司共有7位股东，新疆天塞酒庄持股37.5%，沈伟敏作为董事兼总经理，持有12.5%的股份。

有酒业人士分析，沈伟敏曾任职奔富Penfolds母公司富邑集团战略大客户渠道销售总监、大中华区市场总监，富有丰富的葡萄酒市场运营经验和营销管理经验。沈伟敏在富邑工作十年，亲身经历了奔富在中国的崛起，成为中国葡萄酒市场的领导品牌。此番转战国产酒，凸显葡萄酒专业人士对国产酒未来看好。

“此次沈伟敏总经理加入天塞酒庄，我由衷欢迎，更对这个崭新专业团队的运营充满信心。”陈立忠在接受云酒头条（微信号：云酒头条）采访时表示，“他（沈伟敏）在国际大葡萄酒集团工作的丰富经验，对于天塞未来专业化的发展与市场化的打造，具有重要意义。另外，天塞未来还会在葡萄园和酒庄设施上加大投资，进一步加强酒庄建设，成为中国最具标杆意义的酒庄之一。”

据悉，沈伟敏作为营销公司董事兼总经理，在公司也有投资并持有股份，个人利益和公司成长捆绑，并非简单股权授予。

也可以说，有丰富阅历的职业经理人，已经开始关注国产酒。

有业内人士表示，沈伟敏作为曾经任职行业头部企业的高管，愿意投资入股天塞旗下公司，彰显了其对国产葡萄酒赛道的认可。天塞对营销团队进行股权激励，让团队从打工者变身合伙人，将极大调动整个团队积极性。

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为何是天塞？

在陈立忠看来，经历10年生聚，天塞酒庄即将再次“破茧重生”。

2009年，陈立忠在新疆焉耆戈壁滩种下了第一株葡萄苗，10年间，天塞酒庄出产的葡萄酒先后荣获包括RVF CHINA“年度最佳酒庄”、布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛金奖在内的200余项国内外大奖，被誉为“获奖专业户”。

2017年12月，来自天塞酒庄的“天塞精选霞多丽干白葡萄酒”，登陆全球最大的星巴克咖啡店——上海星巴克臻选烘焙工坊，成为星巴克门店中，唯一与进口葡萄酒“同场竞技”的国产酒。

不过，尽管产品在国际舞台屡屡斩获大奖，但天塞酒庄原有的运营能力，却因定位精品酒庄、采用小众营销模式而逐渐受到限制。

酒庄成立后，先后在北京、上海、武汉、成都建立品鉴中心，采用会员制+体验中心模式拓展。在新疆巴州总部，公司在酒庄规划建设了配套的马术俱乐部、摄影及航空俱乐部，结合酒庄地域特色，打造以推广葡萄酒文化为主要内容的综合体验式酒庄。

2019年12月，天塞酒庄十年回顾暨2020新时代T20战略大单品发布会在北京举行。在种下第一株葡萄苗十年之后，天塞酒庄战略升级开始浮出海面。

陈立忠向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，历经十年发展，天塞酒庄产品品质、产能都有极大提升，从最初的会员制到拥有众多渠道商合作伙伴，公司将由主销会员、社群等小众渠道，向直面广大消费者转型。

据悉，天塞酒庄将以T20战略大单品为开端，逐步建立大单品产品矩阵，实行“品牌大单品+酒庄精品酒”双轨道产品序列，从“小而美”精品酒庄模式，走向“大单品、大品牌、强渠道”的精品大品牌营销模式。

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国产酒“换道”才能超车

无疑，天塞酒庄从小而美向“大单品、大品牌、强渠道”转型，正是众多国产酒品牌发展历程的写照。

而与此同时，2020年的国产酒行业，正经受着罕见的凄风冷雨。

国家统计局发布的全国酒类产量数据显示，2020年1-3月，国产葡萄酒产量同比下跌40.80%。同期，A股葡萄酒上市公司营收增长全部为负，有酒企跌幅达到70%。

行业遇冷，以天塞酒庄为代表的国产酒，如何“超车”？

葡萄酒专业人士席康认为，疫情来袭，酒业传统格局生变，国内葡萄酒商大都在去库存收缩战线。天塞酒庄逆势出击彰显魄力，操作得当，可以抓住商机。

席康同时表示，从精品酒到打造大单品，国产酒中小品牌大都需要前置投入，在品牌力不及头部企业的前提下，产品要体现出高性价比，还要注意客户选择和产品研发的差异化。如何找到合适的客户让对方持续盈利，可能是以天塞为代表的国产酒，亟需解决的问题。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智德营销策划有限公司总经理王德惠看来，行业遇冷是大背景，企业要依赖自身资源确定市场路径，以天塞酒庄为代表的国产酒要想实现超车，机会不在“弯道”，而在“换道”。

产品创新——王德惠表示，天塞推出T20战略大单品，要力争实现对细分消费场景的精准化开发，避免产品同质化。公司实行“品牌大单品+酒庄精品酒”双轨道产品序列，有助于产品多样化。

彰显文化——作为国产葡萄酒代表，天塞运营市场时，要把握新一轮国潮机遇，在产品开发和营销中，彰显中国元素，吸引消费者。

线上线下融合，数字化赋能——天塞提出“大单品、大品牌、强渠道”战略，不能沿袭传统“天上打广告、地上铺渠道”招商，要高度重视KOL意见领袖培育、以及电商、短视频、直播带货等创新模式，直接链接消费者。

“葡萄酒市场遇冷，以天塞为代表的国产酒逆势打造大单品，值得鼓励。但国产酒打造品牌不能穿新鞋走老路，还是要踏踏实实做好品牌品质、提升性价比，消费者认可和选择才是王道”，王德惠分析。

由此看来，疫情之下天塞逆势出击，源于战略规划，也是依据自身资源的路径选择。

从另一个角度看，以天塞为代表的国产酒想要超车，更需要“换道”。只有摆脱传统思维，勇于创新，才可能在变局中后来居上。