文 | 牛恩坤

作者系云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长


笔者年前去终端店走访,发现产品动销非常困难,有些企业为了快速动销,甚至到了赔钱赚流量的状态。观察了一下动销手段,基本上都陷入了一个误区:强推。


从一线市场回来,笔者查阅了近年来新品成功率的数据,不到万分之一。反思了许久之后,前几天听刘春雄老师(注:刘春雄系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、郑州大学副教授)讲课时,有两个观点让笔者记忆犹新:通路不通,也是阻路;拉销就是推销的另一个方向


今天早上灵感突发,特写下终端店动销的五个小妙招,希望能为新品动销提供一些启发性建议,引发对动销本质的思考。



第一招:消除心理障碍


由于向熟人推广居多,大多数店老板推新品过程中,由于前期遭遇了多次失败,不愿意多费口舌,因此形成了推新品心理障碍,并认为认为自己的新产品也会遭遇同样的失败。


这种心理障碍不能完全怪店老板,并不是店老板不想改变,而是要找到破解心理障碍的办法。


大多数情况下,厂商通常用的较为简单粗暴的手段:先施压,造成店老板对某个人的反感,由此上升到对新品的讨厌,进入了推新品的恶性循环


如何才能消除或者破解店老板的心理障碍呢?这里提供一个亲身实践的案例。


消时乐山楂饮料在新品推广时有一个标准动作——免费品鉴。免费品鉴执行过程中有个条件:让能影响店老板的人去品鉴,目的是通过用户或亲友团说服店老板在执行免费品鉴过程中,先让店老板身边的人进行产品品鉴。


这个小小的改变,有一个操作技巧在里面,因为让这些人免费喝,大多数人都不好意思说产品不好;如果产品真的好喝,会有些人当场就会建议店老板“你大胆进货吧,以后我就喝这个饮料”。


笔者通过对比终端数据,有一个意外的发现,卖得好的店老板亲友团里都有一个产品的粉丝。这个案例说明,如果你想要破解老板心理障碍,就从他身边的人实现拉动,从而达到动销的目的。



第二招:制造比较优势


如果你的产品铺市后,你最应该立即采取的一个动作就是创造一种比较优势。方法是通过调货制造产品的畅销感和紧缺感


这时店老板就会想,“这个产品没卖几天,就来调货,说明产品真像厂家人员说的那样确实不错”。一般的店老板不接受平价调货,这时可以略施小计,比如给店老板赠送一瓶品鉴产品。


这个动作是为了让店老板对产品形成再认知和注意力,很容易快速制造行业口碑。这种做法在心理学上叫做禀赋效应,因为每个人都会高估自己拥有的东西。这也为厂家的试用装、品鉴产品提供了用武之地,可以通过比较优势,快速获取客户的认知。



第三招:量化中间结果


像酒和茶等行业,认知链条较长,一两次的推广很难见到明显的效果。管理粗放的公司采用的方式是靠能人的自我发挥。由于个人能力的参差不齐,结果不但造成了推广费用的极大浪费,还错过了产品推广的最佳时机。


而让公司苦恼的是,如果严格管理,基层人员缺乏动力,只走过场没有效果;如果没有管理,无法衡量指标和结果的预期


刘春雄老师建议找到关键环节,量化中间结果。比如酒类推广真正实现动销要通过认知、认同和认购三个环节


首先对用户要有认知的动作。在认知动作执行之前,要搞清楚基本的规律和逻辑。假如要推广高端产品,高端产品的认知逻辑是小众影响大众,也就是KOL或者KOC带动身边人的逻辑,因此品牌的认知一定要聚焦到KOL为主的动作,否则效果可能会大打折扣。


其次是认同。认同一般是指B端,其往往考虑的是,产品好只是一方面,关键还是要盈利。如果得不到商业环节的认同,这类产品很容易做成小众,现在酱酒和葡萄酒以及茶行业基本上是如此,得到了用户的认可,却没有商业的认同。


第三是认购,这点与中国足球非常像,前面的工作可能都做好了,就缺临门一脚。随着时间的推移,消费欲望会出现递减,特别是酒类,感性消费和冲动性购买非常常见。红酒和茶叶推广最大的问题就在这里。这里需要提醒的是,这类推广的组织就好比是小兵团作战——有人做认知、有人做认同、有人做认购。团队作战,非常关键。因此以上提到的几个行业的动销,量化中间结果非常必要。



第四招:借力消费场景


为什么有些饮料和中低端白酒,要先做餐饮渠道,再去做流通渠道。是因为客户有了产品体验之后,降低了不安全感和不确定性


比如一个不知名厂家的饮料新品终端定价5元一瓶,消费者就会质疑,为什么值这么多钱?如果在餐饮渠道里卖了一段时间,通过与用户的长时间见面和耳濡目染的交互,熟悉了就会有安全感,渐渐地就会日久生情。


厂家常用的做法,是用一大堆说服式的证明。但也许你一再强调性价比,依旧让人感觉还是不够真实。亲身体验就降低了这种怀疑,李渡酒的沉浸式体验就是这个道理,借力消费场景,打消用户的疑虑。



第五招:KOC推荐


推荐是一种通过关系背书的方法,我们听过这样一句话:金杯银杯不如老百姓的口碑。其实也是通过其他人信任背书再去放大的方法。这里面切记:推荐不是推销,推销就有了商业味道。消费商、直销和微商的逻辑在道理看似是成立,在社交上是个伪命题


推荐的好处是与用户打成一片,与用户沟通没有距离,甚至可以达到称兄道弟的程度。达到此种状态的用户真心话就会说出来了,也减少了分享和转介绍的成本。


KOC推荐目前在线上空间也大行其道,之所以成为热点,是因为这些人就在用户的身边,随时影响随时变现,背后包含了关系的紧密和情感的深厚。虽然这也是一招,建议悟出其中之道,切勿当作一种披上商业外衣的技巧。


以上五个小妙招共同揭示的一个规律是,要从推销到拉销的方向转变,灵活运用其中之道,真正解决当前的动销难题。


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