产量占全国近半，川酒为何还要“全国行”？

发布日期：2020年01月20日

2019年12月27日，“川酒”成为京城酒圈的焦点。当《国宝档案》主持人任志宏用他标志性的声音说出“试倾一杯重碧色，快剥千颗轻红肌”，人们对川酒有了不一样的感受与体会。

这是2019“川酒全国行”北京收官之站，此前的两年多里，川酒抱团走过长春、南京、郑州、济南、西安、贵阳、上海，成为最具知名度和影响力的酒业IP之一。

2020年，“川酒全国行”将进入第四个年头，从四川省委、省政府领导，四川省经信厅、四川中国白酒金三角酒业协会，到四大产区地方主管单位，从“六朵金花”“十小金花”，到各地优势品牌，举川酒之合力，聚川酒之精华的“川酒全国行”，对产业究竟带来了怎样的改变？通过这一行动，川酒究竟要做什么？

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“川酒全国行”的核心动作是什么？

每一场“川酒全国行”活动，都传递出巨大的信息量。

诸如展览、宣讲、品鉴、论坛、表演等形式，生态、技艺、品质、历史、文化等内容……参加一场“川酒全国行”，基本相当于上了一堂“川酒普及课”，即便是没有专业知识基础的普通消费者，也能很快记住川酒的优势与特色。

▲2018年8月，川酒全国行走进江苏南京（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

推介是每一个展览展示的基础功能，“川酒全国行”之所以成为IP，之所以能够影响行业，是因为在“推介”这个基本动作之上，还有一个关键的核心动作——抱团。

以2019“川酒全国行”北京站为例，本站展览分为三个章节：生态川酒、文化川酒、奋进川酒。无论介绍“水土气气生”的生态优势，还是诗酒佳话、技艺传承的文化底蕴，以及展示产业发展成绩与趋势，“六朵金花”、“四大产区”固然各有魅力、各有表现，但始终以“川酒”整体性为统领，抱团一体，反复渲染强化“川酒”整体形象。

▲2018年10月，川酒全国行走进河南郑州（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

事实上，川酒产业内部的交流合作向来有之，但面向社会和市场的产区整体传播却相对较少，这一点在“川酒全国行”过程中得到了极大的提升。

▲2018年11月，川酒全国行走进山东济南（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

北京站活动第二天之后，云酒头条公众号一篇题为《2019川酒全国行北京收官，为何将主题落在“好酒”二字？》（点击链接即可跳转阅读）的文章引发朋友圈刷屏，当天阅读量即达到10W+。文章对川酒的整体品质优势进行了深度剖析。

▲2019年8月，川酒全国行走进陕西西安（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

而在近两年来的川酒全国行活动中，关于这一主题的传播持续不断，使川酒抱团效应深入人心，川酒的整体形象与整体价值，为市场所熟悉和认同。

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川酒为何要“抱团”？

从全行业来看，集群性是川酒最大的特点和优势，仅从企业单体角度来比较，强大如“六朵金花”，在省外均能找到同量级的竞争对手，但若论产业规模之大、名酒数量之众、综合实力之强，则无出川酒之右者。

川酒的集群优势可以说是遥遥领先。2019年1-11月，全国白酒产量为698万千升，累计增长0.5%。同期，四川省规模以上白酒企业累计产量326万千升，同比增长5.3%。不仅在增速上领跑行业，产量占比更达到46.70%，接近全国半壁江山。

即便放眼全球烈酒产业，川酒同样也是重要一极。根据英国权威酒饮料媒体The Spirits Business（TSB）于2019年6月17日发布的2018年度全球烈酒销量排行榜显示，2018年全球烈酒总产量24.2亿箱，折合总产量约为2178万千升，川酒占比达16.5%。

▲2019年9月，川酒全国行走进贵州贵阳（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

问题是，在很长一段时间内，川酒这种集群优势，只是数量和规模的叠加，却未能产生更强的“虹吸效应”。川酒之“大”，与川酒之“好”，二者之间存在必然的逻辑联系，但这种联系未能对经销商、消费者说清楚。

▲2019年10月，川酒全国行走进上海（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

“抱团”走向市场，“抱团”推介传播，这是转化集群优势的关键举措。“六朵金花”“四大产区”凝成合力，代表着最适宜酿造优质白酒的风土与自然，集群优势之“大”，便是川酒品质之“好”的最有力佐证。“抱团”这一核心动作之意义，正是向公众传达这种信息：在以自然选择为决定性因素的中国白酒中，“最大”就意味着“最好”。

▲2019年12月，川酒全国行走进北京（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

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年增长12.5%，靠“抱团”能否实现？

在这一轮白酒产业发展周期中，川酒表现最为突出，已形成前所未有的巨大产业优势，而接下来，川酒走势又将如何？

根据四川省“川酒振兴计划”，到2020年，全省白酒主营业务收入要达到3000亿元，到2022年达到3800亿元，占全国比重稳定在40%以上，为实现全省食品饮料万亿目标起到关键性的支撑作用。

▲川酒“六朵金花”集体亮相川酒全国行（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

相比于2018年2372亿元的主营收入规模，川酒在未来三年尚有1400亿元以上的预期增长空间，总增幅约为60%，在此期间年均增长率约为12.5%。

即便对于增势强劲的川酒，这也是一个极具挑战性的目标。

作为川酒的王牌部队，“六朵金花”今年发展势头十分强劲。2019年，五粮液集团成功实现千亿目标，主业年销售突破500亿元，已连续三年每年递增100亿；泸州老窖去年前三季度营收114.77亿元，同比增长23.90%；水井坊去年前三季度营收25.51亿元，同比增长23.93%；舍得酒业同期营收18.43亿元，同比增长16.01%。按照前三季度表现推测，川酒“六朵金花”在2019年总的营收增量将达到200亿以上。

但按照既定“节奏”，川酒未来几年的分解增幅应在300亿元以上，这意味着川酒的腰部、腿部力量，至少要贡献百亿以上的年度增长。

▲川酒“十朵小金花”集体亮相川酒全国行（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

在行业加剧分化的形势下，二线品牌、中小企业的增长并不容易。调查显示，年销售1亿元至20亿元的“腰部”川酒企，近两年分化现象明显，以丰谷、仙潭、古川、金雁等为代表的“小金花”品牌增势良好，一些酒企则市场范围萎缩，销售下滑；销售规模在一亿元以下的小型川酒企业（含原酒企业）则有很多遇到增长瓶颈，甚至面临着生存危机。

当“稳中求进”“稳字当头”已成各大龙头酒企的战略性判断，川酒的未来增长模式，应当以“六朵金花”龙头为带动，各层级酒企全线出击，全面扩张。

在这个产业发展转型升级的过程中，“抱团”将发挥十分关键的作用。

▲川酒四大产区集体亮相川酒全国行（左右滑动可查看更多，点击图片可查看高清版）

“抱团”能够为川酒价值背书的含金量飙升，将巨大的产业规模优势，转化为相应的价值优势背书，无论对“六朵金花”在头部竞争的超越领先，还是二、三线梯队的出击布局，都是强有力的“助攻”。

当“抱团”从一个市场动作变为一种产业增长方式，川酒解决的不仅是12.5%年增长率，也是对自我“上限”的突破和超越。

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“对标”干邑，川酒的另一种可能

以更长远的眼光来看，“抱团”能够释放多大能量？法国的干邑产区给川酒展示了另一种可能。

白酒与白兰地同在世界六大烈性酒之列，四川是中国白酒顶级产区，干邑则是世界一流的白兰地产区，但在市场结构方面，四川与干邑有着明显的区别。

干邑（Cognac）位于法国西南部，人头马、轩尼诗、马爹利、拿破仑等顶级白兰地品牌均产于此。干邑在全球范围拥有巨大的影响力，根据法国国家干邑管理局（BNIC）发布的统计报告称，在2018年7月31日至2019年8月1日的一年时间里，干邑白兰地出货量达到2.04亿瓶，占干邑全年总产量的98%之多，出口总值达34亿欧元，同比增长6.9%。

另据资料显示，目前干邑白兰地的市场销售，已遍及全世界150余个国家。

在这个产业发展转型升级的过程中，“抱团”将发挥十分关键的作用。

▲“川酒全国行”将川酒元素体现在每个细节当中（左右滑动可查看更多）

干邑能够达到如此之高的“国际化”程度，与“抱团”有着密切联系。

创建于1946年的法国国家干邑管理局，主要负责在世界范围内宣传、推广和保护“干邑”这一原产地地理标志。以中国市场为例，早在2009年12月，当时的国家质量监督检验检疫总局便对“干邑”地理标志予以认证和保护，这也是中国首个官方认证的国外地理标志。此后十年间，已有二十余件涉及“干邑”标志使用的案件得到有效解决。

在产区整体品牌的统领下，干邑产区推广活动长期保持着极高的市场密度，截止目前，中国以3800万瓶的年进口量成为全球第二大干邑消费市场。