12月21日,2018年度贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会在茅台召开,此前一天入住茅台国际大酒店的经销商和媒体被这样一幕所震撼:优秀经销商的巨幅照片树立于酒店正门两侧,围成了一条数十米长的“星光大道”。这些巨幅照片上分别写有经销商寄语,有的抒发与公司合作多年的内心感受,有的表达对今后发展的期待与信心。



对于这样一幕场景,多位与会人士表示,在年终经销商大会这个意义非同寻常的场合,让经销商成为“星光大道”主角,可以说是一种极高规格的“礼遇”。而联系到茅台酱香酒2018年销售额超过80亿的市场表现,这种对经销商的高级“礼遇”更是意味深长。




茅台酱香酒摘到了一颗怎样的“桃子”?


今年1月,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳曾对于酱香酒公司2018年的发展规划,打了一个形象的比喻:跳起来摘“桃子”。


而茅台酱香酒的80亿元年度销售目标,当时在很多人看来,的确是一个需要奋力起跳才能摘到的“桃子”。


上一年度,茅台酱香酒完成销量3万吨,实现销售额65亿元,而在2018年,茅台酱香酒要在销量不变的情况,使销售额再增长23%以上达到80亿,挑战可谓艰巨。


带着这样一个目标,茅台酱香酒投入到新的市场战役中。截止到今年11月25日,茅台酱香酒公司已完成销量2.7万千升,实现销售额80.16亿元。另据透露,茅台酱香酒全年销售额将达到88.5亿元以上,这一数字比去年增长23.5亿元,增幅高达36.2%。



茅台酱香酒不仅摘到了“桃子”,而且这颗桃子比预期中的更丰硕。


结合全年行业形势来看,茅台酱香酒的这种业绩表现则更具含金量。2018年以来,各大名酒品牌市场竞争明显升级,名酒发展由营销驱动转变为价值驱动,通过更新颖、更有力的手段,展现各自核心价值。在这种情况下形成的白酒市场格局,很大程度上代表着消费者对各大品牌的价值认知。


茅台酱香酒在这一年的业绩增长,便代表了其价值在消费者心目中的深化与提升,这是未来持续增长的关键支点。


所以,茅台酱香酒摘到的这颗“桃子”,不仅个头大,还富含营养。




接下来,是茅台酱香酒的关键一跃?


突破80亿、逼近90亿,交出一份年度答卷之后,业界对茅台酱香酒又了更高的期待。


一个月前,茅台酱香酒公司在遵义召开2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会,贵州茅台股份有限公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿表示,将通过“四大工程”、“五项优化”、“六大信心”等系统性措施,助推茅台酱香酒进入蓝海市场。


四大工程即在原有的“九字工程”基础上,战略升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程。


五项优化即从“产品、渠道、费用、考核、队伍”五个方面进行优化提升。


六大信心即要坚定“品牌、品质、文化、资源、政策、管理”等六大信心。


应当看到的是,在摘下2018年的“桃子”之后,茅台酱香酒将面临新的竞争形势。这意味着茅台酱香酒要与行业领军品牌展开硬碰硬的较量,在一线大佬们的这个“房间”里,茅台酱香酒之前的优势或许不再是优势。如果说前几年的业绩增长,是在较低基数上的“补涨”,通过填补大片市场空白实现增量,接下来则是在成熟市场布局上的存量增长,必须将原有的动力引擎再升级。


以“九字工程”到“四大工程”的升级为例,在“建网络、抓陈列、搞品鉴”基础上增加“塑品牌”,可谓切中要害。放眼一线白酒竞争,品牌始终是最具决定性的因素,“九字工程”为茅台酱香酒扎牢了市场根基,“塑品牌”则是关键的价值赋能,有了这种价值赋能,茅台酱香酒才能在新的业绩高度和市场占位上继续跃升。




“礼遇”升级的背后,激活潜能,锻造铁军


在分析了茅台酱香酒接下来的发展形势和策略之后,我们对于此次会议上对经销商的“礼遇”升级就有了进一步认识。茅台酱香酒的关键一跃,必须激活经销商的潜能力量,而这种潜能,来自厂商之间的思想高度统一和行动高度一致,从而形成更强战斗力的市场作战部队。


在12月20日下午的媒体沟通会上,茅台酱香酒营销有限公司党委委员、副总经理郑悄然表示,为了鼓励优秀经销商,本次会议的奖励力度超过以往,奖励总量比去年翻了一倍,评出的先进经销商人数由50名增至80名。


同时,极具茅台酱香酒特色的“顾问团”也进一步壮大,将扩充至30名成员规模。郑悄然表示,通过此举,能够扩大吸纳市场上的优质经销商,让他们既是市场建设者,又是市场观察员,为茅台酱香酒的发展出谋划策,更能直观地反馈问题,给出建议,确保公司制定正确政策,保持市场的可持续发展。


另外,茅台酱香酒公司将采取“非均衡发展原则”,将资源向后劲足、前景乐观、缺口大的市场调整。对于发展意识强,市场质量“健康”的经销商,茅台酱香酒公司将从政策、组织、合同量等多方面提供充分支持,让优势市场扩大优势,让优势经销商更具优势。


除了礼遇和支持经销商,茅台酱香酒的市场管理更加严苛,将对经销商进行科学合理的优胜劣汰,对于“三无”经销商,必须清理出局。


由此看,茅台酱香酒给予经销商的不仅是更高礼遇,同样也是支持、管理的提升。以礼遇坚定信心,以支持提高能力,以管理规范秩序,经过这样的锻造打磨,一支属于茅台酱香酒的经销商“铁军”将出现于市场,去迎接关键一役,完成关键一跃。


看似星光大道,实则沙场点兵。可以预见的是,在2019年白酒一线品牌的竞争战局中,茅台酱香酒将成为一支不可忽视的力量。

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