卖酒更是卖生活方式，跟奢侈品学什么？｜看见·特别策划⑲

出品丨云酒视界

2月18日，贵州省人民政府官方网站公布2024年贵州省政府工作报告，其中多个部分涉及白酒产业。

贵州省计划在2024年充分释放文旅消费潜力。其中提出，做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的具体措施，因地制宜开展特色鲜明、群众喜闻乐见的文娱活动、体育赛事，更好满足游客多层次需求。

将“卖酒”转变为“卖生活方式”，这不仅是酒旅融合的重要议题，对于白酒品牌化本身来说，生活方式的培育亦是品牌站稳高端的重要载体与未来营销趋势。

在此方面，海外奢侈品的运营思路更有经验，值得参照。

“卖产品”转变为“卖生活方式”，这在消费领域早已不是一件新鲜事。

奢侈品行业应该是最擅长讲述“生活方式”故事的行业，他们以生活方式之名，将产品矩阵从起初的服装配饰相继延展至美妆洗护、家具家居、餐饮咖啡、酒店公寓等囊括目标群体日常生活的各个领域。

将时尚融入生活，品牌高端奢华的理念随着生活方式产品渗透至消费者的生活日常，品牌价值进一步稳固。同时，产品线的多样化也进一步带动品牌营收与消费群体的多元化。

如何诠释生活方式？在具体策略上，“跨界”成为最直接的手段之一。

以宝格丽为例，作为享誉世界的意大利珠宝品牌，其想要带给消费者的并不只有珠宝，还有一种全方位的意式生活方式。

早在本世纪初，宝格丽便开始意识到社会消费风向的变化，即迷恋大牌LOGO、买贵即正确的消费理念逐渐减退，未来消费者的品质、品味消费意识觉醒，精致而舒适的生活方式成为越来越多人群的追求。

▎宝格丽米兰酒店，左右滑动查看更多（图源：WOOOD设计）

2001年，宝格丽与万豪酒店宣布合作，创立宝格丽酒店集团，正式进军酒店行业。2004年，宝格丽第一家奢华酒店诞生于意大利米兰市中心的古老院落，由一座18世纪米兰风格的古宅翻新而成。

如今，宝格丽酒店及度假村已经遍及米兰、伦敦、迪拜、巴厘岛、北京、上海、巴黎等全球多地。

“从风格装饰到菜品设计，都有着浓浓的意大利风情，一种高级的意式优雅与奢华迎面袭来。”有人曾这样描述其在上海宝格丽酒店的入住体验。从腕表、珠宝，到酒店、咖啡店，宝格丽都在追求同一种风格，即意大利风情，这也是宝格丽所要诠释的生活方式。

▎Dior国内首家咖啡店，左右滑动查看更多（图源：浦东发布）

此外，FENDI进军家居，DIOR、Prada、Burberry等扎堆开起咖啡店与餐厅，LV、爱马仕甚至跨界造车……凡事与目标受众吃、住、行、购、游、育、康、娱相关的各方面，已然成为奢侈品牌们与用户建立深度联系的切口。

各类跨界，其本质都是在商品服务之外，结合生活方式与体验情景，为消费者传达品牌特殊的价值，引发共鸣，形成差异化竞争。

“购买不如体验”的品牌运营理念也逐渐传播开来。

很大程度上，奢侈品与白酒高端消费存在着诸多的相似属性，譬如情绪与面子消费、圈层爱好、身份标榜、投资与收藏等。

对于这类非生活必需品而言，品牌卖的是价值而非产品本身，高端白酒“卖生活方式”的价值加成意识正在觉醒。

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷曾表示，奢侈品牌的价值构成里面，很重要的成分是品牌价值，而中国白酒，无论多高端的白酒，其核心价值仍然是产品，这是双方最大的区别。

在过去需求扩张，量价齐升的年代，提价就能促成一个品牌的高端化。随着行业进入调整周期，给品牌上价值，争夺有限注意力，成为白酒高端化的必经之路。

“生活方式”被酒业提上日程，茅台作为高端白酒的绝对头部已经身行其中。

这两年，茅台的跨界动作愈发频繁。一方面，茅台围绕目标群体，依托酒店布局、旅游等跨界业务进一步贴近消费者的生活。

▎茅台国际大酒店

2016年茅台国际大酒店开业，这也是茅台真正意义上的第一家酒店，“住房购酒”一度引发热潮。去年，茅台旗下的三亚海棠湾茅台度假村正式开业，从房卡毛巾，到雕塑装饰，整个度假村处处都融合了茅台酒文化的元素。

▎三亚海棠湾茅台度假村

此外，茅台也在加强与旅游景点的合作，推动酒旅融合。去年9-10月，“品鉴茅台·醉美贵州”酒旅联动活动启动，茅台在包含西江千户苗寨、青岩古镇、黄果树景区、丹寨万达小镇、荔波景区等在内的12个贵州热门景区设置“茅台驿站”，酒旅一体，茅台文化顺势融入消费者的旅游生活。

从住到游，高端旅客本身就是茅台的目标消费群体。

另一方面，茅台正在以更大的动作主动适应年轻群体的生活方式，进行周边产品布局，以培育未来潜在消费群。

▎茅台部分年轻化产品（左右滑动查看更多）

围绕“年轻人的第一口茅台”，茅台相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、酱香巧克力年轻化产品。此外，伴随着i茅台的上线，平台也不断推出吉祥物、保温杯、雨伞、茶罐等各类茅台周边产品，覆盖消费者生活的方方面面。

系列布局，已经成为茅台品牌年轻化、时尚化、生活化的重要切入口。

欧睿国际时尚和奢侈品高级研究分析师Nina Marston曾表示：“奢侈品牌延伸的本质，在于扩大品牌的身份标识，围绕品牌的意识形态打造一种生活方式。购买奢侈品就是购买一种意识形态，这就是品牌延伸战略的基础，他们试图以各种不同的方式触达其客户，并成功地打造出整个品牌宇宙”。

如今，茅台同样在沿着生活方式的路径，突破传统白酒的局限，奔赴茅台高端化的品牌宇宙。

茅台之外，围绕消费者生活方式开展营销的策略也已经在多个酒企战略中体现出来。

譬如，五粮液致力于引领“适量饮酒，快乐生活”的生活方式；洋河极力突出绵柔是一种健康向上的生活方式；郎酒则设想打造一个精英圈层的生活方式闭环等。

随着新一代年轻群体，以及新中产成长为消费主力，单一的高价身份标榜产品已经难以打动他们，产品的个性化、体验化需求愈发突出。

据《2022新中产大调研》，新中产作为高经济活跃人群，热衷于尝试新鲜事物，当被问及购买新产品或服务的出发点，多数新中产表示是出于“升级生活体验、体验新生活方式、探索新鲜感、满足好奇心”等心理。

越来越多的白酒消费者在关注白酒的品质和口感时，也愈发注重白酒的品牌、文化、情感等方面的体验。

高端白酒转向生活方式品牌塑造的背后，实则是行业以消费者为中心而掀起的营销模式变革。

全面to C已经成为白酒行业的重要议题，越来越多的酒企告别过去主要关注渠道与终端的销售模式，转而将资源真正配置到C端消费者身上。从经营产品转变为经营用户，从卖产品转变为卖服务与生活方式。

当行业掀起“卖酒”向“卖生活方式”的策略转变，白酒的圈层固化现象将成为过去式。

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