什么是成功的出海？大部分品牌只是出口……金巴厘/任泽平/里斯/凯度消费者指数观点争鸣

出海，或许是酒类从业者在今年众多场合中提及频率最高的一个词汇。

近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布了《2024年1-5月酒类进出口情况》，从出口数据来看，我国白酒共向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元。

另据中国酒业协会数据，2023年我国白酒总产量约629万千升。海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，占总产量的比重仅为0.2%。

两组数据一方面说明中国的市场足够大，中国的酒饮文化生机勃勃，孕育了许多巨头企业；另一方面也说明，在国内酒业“存量竞争”已经几乎成为共识的当下，在其他酒企成功的“全球模式”示范下，海外市场值得长期布局。

头部白酒企业出海动作频频，出口量占总产量的比重仍然较小，在这个新大航海时代，中国酒企如何才能拓展更广阔的海外市场？如何在海外引起共鸣，赢得当地民众的喜爱？这是摆在所有酒业人面前的重要课题。

近期，FBIF2024酒零后论坛在上海举行，来自不同行业的与会嘉宾们围绕“破卷出新”主题，从“全球发展”与“消费重构”两个角度出发，深入探讨酒行业的“有效”创新思路。 

█ 尊重双方文化、习俗

“白酒虽然在中国有非常高的销量，但出口量占总产量的比例不到0.3%。即使白酒成功销售到了海外，在走出华人圈和真正融入国外消费者的生活等方面依然挑战重重。”

谈及近两年为什么全球主流市场和主流渠道少有中国品牌进入视野，金巴厘集团中国区董事总经理查道荃在主题演讲中给出了她的看法。

▎查道荃

她认为，在白酒全球化过程中，最大的挑战是饮用场景。一个品牌在跨文化方面最核心的关键词就是“尊重”，既要尊重自己文化真正的内核，同时也要尊重对方的文化和价值观。

至于中国酒企在出海过程中如何同时兼顾这两个“尊重”，查道荃认为，最关键的还是市场教育。在这方面可以借鉴烈酒品牌的做法，比如做一些品鉴会、与调酒师沟通等等，让西方消费者对白酒产生真正的了解。

▎虞坚

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从消费者研究角度，提出了相似的观点。

“中国企业不管在国内做得有多大，其实都需要放下身段，虚心地去研究国外消费者的生活习惯和饮食习惯，去理解国外市场的分销机制，让产品更好地适应消费者，将我们的文化内容、品牌内涵与国外消费者融合。”

“成功地出海是要进入国外的主流超市、主流市场，将这些产品卖给国外的大众消费者，大部分中国品牌只是走到了华人超市，这不是出海，充其量只是一种出口。”在虞坚看来，白酒在中国的消费市场中，是与传统习俗文化紧密联系在一起的，在国外很难立马让消费者产生这种认知。“如果真正要做消费者品牌，还需要有所准备，例如对产品的配方、包装、故事等内容有一个不一样的描述。”

▎严威

罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威则认为，白酒出海短期内其实是一件很困难的事情。在他看来，白酒、酒类更多呈现出来的是精神或社交属性的产品，消费者对白酒的接受程度大多建立在海外消费者对白酒本身软文化的认同。

对于酒企而言，一是需要去创造与消费者有关的消费场景，例如与中高端餐饮做搭配、与调酒师相互联动等等，这是短期内比较现实的一种打法；二是尊重双方饮用习惯，尊重白酒本身的口味特色，不盲目对产品进行改良或本土化，让消费者有充分的机会及场景饮用到白酒。

█ 品类创新，引领中国品牌业全球化创新

出海，成为食品饮料企业下半场破卷出新的方式之一，不管是主动还是被推着向前。

对于大多数企业而言，可能更关心品牌出海的第一站到底是美国、欧洲，还是东南亚。查道荃则认为，美国市场是一个不错的市场，一是因为美国华人比较多，他们的心态比较开放、多元，愿意去尝试；其次是因为华人愿意追溯、尝试、认知本国的酒。

“不同国家确实有不同的进口标准或规格标准，这些是需要一一解决的问题，企业要做的是更深入地挖掘哪个市场会是最有几率成功的，树立模版之后，再以这个市场带动其他市场。但不是所有市场都要去，更多是找出一个可能，第二是选择消费者对于酒类风味需求更成熟、更多元化的市场。”

严威在对话中表示，酒企可搭上一带一路“顺风车”，优先考虑和一带一路基建做得较好的一些海外国家，甚至可以在出海的过程中去到这些友好国家做线下推广，真真切切感受到白酒之美。

▎张云

品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云在同期活动中提到，中国品牌要进入海外主流市场，建立品牌，必须做对以下三件事。

首先，汉语拼音是最大的“障碍”，中国企业走向全球必须要有一个通用的英文品牌名；其次，认知是最大的瓶颈，中国企业必须去真正了解海外主流消费者人群的认知；第三，需求差异是进入主流市场最大的鸿沟，中国企业要针对海外当地习惯和认知做符合本地口味的食品。

张云透露，为助力中国食品企业进军海外主流市场，前不久里斯还成立了里斯全球食品创新实验室。

他还给出了中国食品饮料企业出海必须要采用新的战略方法——品类创新。品类创新并非发明一种新东西，而是根据趋势找到消费者心智中未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。

▎何煦博士

睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦博士也认可该看法。现场，她从社会学的角度，分享了80后、90后以及00后之间不同的代际特征。与其他消费品相比，酒饮消费格外复杂：消费者不仅在意产品、价格、渠道......更需要一个饮酒的场景、一段完整的体验。酒业则更加需要从“人”的角度，去洞察消费者真正的需求。

她总结道：“每个品类都有自己的文化属性，而这些文化属性决定了品牌如何进入消费者的生活。当一个品牌思考如何适应年轻代际的文化属性，要思考的是：年轻人怎么样去感受我们？他们怎么样去表达和传播我们？”

何煦博士坦言，食品饮料品牌在调研时往往“听不到真话”，因为消费者说出来的东西都是被其它品牌教育过的。食品品牌要真正了解消费者，应该走到消费者的生活中，看看用户在哪，是谁，他们把自己的产品跟什么东西放在一起。

从消费场景来讲，基于人的变化，酒饮消费的场景与需求也随之发生了变化：从渠道流通更多转向终端消费、从给别人看的“面子”转向让自己爽的“里子”、从服从社交规则到设定自己的规则……在这些场景中，酒只是手段，快乐和松弛才是目的。

█ 业界大咖为酒企出海“支招”

出海，意味着可能带来更开阔的市场、更高的品牌价值以及全新的增长机会，同时也需要付诸更理性的思考。

▎任泽平

“中国的产能是为世界准备的，出海是大势所趋。”经济学家、泽平宏观创始人任泽平认为，变局孕育着最大的机会。

当前，中国企业要进入国际主流市场，面临的是异常复杂的挑战和困难，同时也是无上限的机遇。针对中国企业如何在全球主流市场中突围，他也提出了三点看法——

一是企业家精神和战略眼光，要积极拥抱变化的国际环境和市场法规；二是打造企业立身的护城河，形成独特的竞争优势；三是兴趣消费正在成为全球趋势，中国品牌必须适应消费趋势的变迁，与日俱新地迭代自己的产品。

▎施敏

Innova市场洞察资深全球市场洞察分析师施敏认为，跨界合作不仅仅是美妆、食品行业营销的“标准操作”，对于酒精饮料厂商而言，中短期内将依旧是在年轻消费者中扩展酒水产品特性的有效手段。

比如茅台在过去的一年先后和蒙牛以及瑞幸合作，推出茅台冰淇淋和酱香拿铁，把茅台和年轻人生活日常的冰淇淋和咖啡联系起来，给年轻人尝试茅台的低门槛，同时通过社会热点吸引更多年轻人的关注，既保持了自己的品牌形象也让年轻消费者为茅台关联的产品买单。

对饮酒场景的持续探索，对于联系年轻消费者和开拓多元化销售渠道将更加重要。比如2023年流行的“city walk”，本身就代表一种新的年轻人都市生活方式。逐渐地，酒吧、各大酒商和社交平台陆续开始推出都市酒吧散步和都市酒吧指南等线下活动，让年轻人参与到喝酒散步、打卡酒吧的活动中。

虞坚认为，品牌增长的引擎是“在更多人心中打造有意义的差异化”，针对于此他提出三点建议。

一是占领更多消费者心智，让消费者对品牌产生积极的偏见，认为品牌是正确的选择，能让品牌具有先发优势；二是强化品牌存在感，品牌保持存在感指品牌覆盖了各类零售终端，占据了显眼的位置，通过提供最优的产品或服务组合，在正确的价位上满足购物者的需求；三是找到增长新空间，找到适合品牌延伸进入的增量空间（动机、场景、品类和服务），推出有意义的差异化创新，扩大产品覆盖面，改进品牌沟通。

当前，百年变局深刻演化，中国经济正处于发展新质生产力的换挡期，中国企业进入全球主流市场，只是时间问题。