“五码合一”火出圈，管控市场真实动销的灵丹妙药？

出品丨云酒头条

酒市正处于这样的关键时期——

一方面，厂方不断升级管理措施、出台刺激消费政策，从三码合一到五码合一，从扫码抽奖、扫码领红包到双向红包；另一方面，渠道乱象仍未杜绝，套取红包、逃避监管情况时有发生。

日前，有名酒调整红包激励政策，引发业内普遍关注，也令很多人对五码合一为代表的精细化市场管理手段生出疑问。

五码合一具体指的什么？其对行业发展的意义如何？是否会普及行业？

带着这些问题，云酒头条进行了调研。

近十年，酒企不断探索数字化转型：2016年前后，头部酒企陆续开启“一物一码”系统建设；2018年左右推进至“三码合一”；2023年以来陆续进入“五码合一”时代。

五码合一中的“五码”，包括垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码，分别对应不同环节（供应端、生产端、物流端、市场端）。

目前，比如五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、今世缘、舍得酒业、口子窖、水井坊、酒鬼酒、金沙、潭酒等企业，已经尝试五码合一。

▎以汾酒“汾享礼遇”为例拆解五码合一（图源：顺为人和）

五码合成为酒企共同的选择，在于其在六方面发挥的作用：

增强产品溯源能力：通过扫描瓶盖码或盒码，消费者可以快速获取产品的生产日期、产地、原料等信息，甚至查看产品的实时监控画面，由此提升对产品、品牌的信任度。同时，企业也能进行产品质量的追溯和监控，及时发现并解决问题。

渠道精细化运营：品牌能够获得用户洞察（画像、标签）和精准营销赋能，实现人工智能分析、会员体系建设、终端分类管理等一系列举措，建立起渠道多角色账户体系。

促销费用精准投放且直达终端：营销费用数字化管理能够提升费用的投放效率和到达率，优化渠道费用结构，提高费用效益比。

提升深分渠道营销效率：企业能够精准还原线下营销场景，将进货激励、业绩返利、陈列奖励等传统营销手段在线化，对各类门店的费用投入进行精细化管理，引导渠道商更积极地执行销售策略。

动销数据实时掌控：企业能够积累海量的终端数据，实时掌握渠道动销、库存和货龄等关键信息，并利用基于业务场景的数据模型来辅助销售决策。

用数据赋能渠道活动：通过数字化赋能，所有营销场景都以渠道关系和货物流数据为基础，企业能够更精细地执行渠道活动。

以品鉴会、升学宴等为例，酒企往往以开瓶率作为考核标准，但实际操作中存在活动报备与实际使用数量不符的问题，导致促销费用被滥用。

五码合一可以有效解决这一问题。酒企通过按单场活动的扫码率进行赠品返还，活动用酒数量与促销政策相匹配，确保经销商领酒后必须满足开瓶率的考核要求。

山东智盈数字科技有限公司董事长兼总经理赵光认为，随着市场环境不断变化，传统白酒行业面临着诸多挑战，比如价格秩序混乱、窜货问题严重等。同时，白酒行业正逐步进入品牌集中化阶段，头部企业通过数字化手段，适应不断变化的市场环境并保持竞争优势。在此背景下，通过五码合一等数字化手段提升管理效率和市场竞争力，成为白酒企业的一致选择。

“智能化与数字化的发展和应用正在深刻影响着白酒产业”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳咨询机构董事长吕咸逊认为，五码合一数字营销技术是酒业数字营销的基础应用，而利用数字化技术预防和打击窜货，同时实现精准费用投放和C端运营，将成为名酒数字化应用的“标配”。

调研中也有酒商坦言，五码合一也并非“包治百病”，市场对此反应褒贬不一。

郎酒经销商、郑州酒微利商贸有限公司总经理刘家豪非常看好五码合一。他认为，郎酒之所以实行五码合一，是因为利用该技术，各环节的数据能够实时更新，方便查询、管理，不仅节省了人力，而且可以使得市场管理更加细化。

相较于只对产品出入库进行管理的三码合一，五码合一增加了扫红包、开瓶奖励等，既刺激了终端动销，又方便厂家、商家通过数字化平台实时掌握开瓶率、异地扫码率、异地窜货等，有效监管终端动作。

“目前厂家对终端实行的是分级管理，终端窜货、倒货等行为会影响到厂家对当地市场的开发，将被亮红、黄牌，严重者将面临停货等处罚。”经销商郝女士认为，以前市场管理主要依赖于人员走访、搜集资料，而五码合一可以通过数据体现，对市场数据分析非常到位，同时又能增强与消费者的互动，增加粘性、联动，对市场的管理更加细化、更为先进，因此，这一技术的面世极大地改变了市场状况。

但她坦言，五码合一也并非完全。

例如，有的终端店老板会提前扫出红包，然后大幅降价销售，对于许多产品都造成了伤害，扰乱了市场秩序。“终端特别会揣度厂家的力度，有的业务员也会透露情报，比如厂家推出再来一瓶的时候，终端会扫了一批又一批，可以扫出数瓶酒的利润来。”郝女士同时也预测，厂家对此的管控将更加严格。

另有业内人士向云酒头条透露，“有的地区几十个渠道大商经常聚在一起，形成了类似于联盟的组织，专门研究厂家的数字化投放方式、中奖比例等，然后有针对性地去套取相应的费用。”

所谓上有政策下有对策，五码合一并不能包治百病，厂家仍然需要拿出更加精细化的管理措施。

对此，谏策咨询首席知识官韩磊认为，传统营销存在许多顽疾，比如窜货、渠道截留营销费用、低价或折价销售、品牌活动的消费者到达率低、投入产出比不高等，通过数字化营销系统和技术的应用，能够得到一定程度的化解，营销效率得到极大提高。长远来看，在五码合一的赋能下，经过长期的箱码、盒码、瓶码数据沉淀，酒企可以建立销售和消费者大数据库，实现从营销数字化向数字化营销转型的目的。

但在现有的五码合一技术下，市场依然存在恶性盗扫的现象，其性质与窜货一致，厂家如果不能尊重市场，按照市场规律、供需关系去管理市场，问题就会自然地出现。

如何更好地实现厂商协同共赢，酒企的改变已经开始。

从6月30日开始，新一轮“习酒·欢乐扫码季”活动已经取消渠道的反向红包。此次习酒将双向红包系统改成单向红包，具体包括取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励，“习酒·欢乐扫码季”活动后续相应政策将全国统一，并强化对异地扫码率的要求。

在习酒之前，汾酒、今世缘已经展开了行动。

汾酒推出了一款全国统一标准的运营模式——汾享礼遇。在该模式下，酒厂每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理，数字化上传至终端，再逐一针对性给予补贴，并规定下季度利润细则。由此推动全国价格统一，阻断异地卖酒乱象，将市场主动权攥回酒厂。

▎以汾酒“汾享礼遇”五码合一业务流程（图源：顺为人和）

6月4日，汾酒销售公司经销商大会在云南昆明举行。会上对“汾享礼遇”最新政策、青花20五码合一政策进行了系统宣贯，提出将冲击500+亿市场目标。

同时汾酒宣布，青花20全面升级，加入五码合一系统，进一步加强对渠道和价格体系的管控，瓶盖内部嵌入了RFID芯片，并支持NFC读取功能。随着五码合一产品的全面落地，汾享礼遇模式的抓手将更加丰富，分利模式加速转变，费用分级精准投放。

对此，业内人士认为，“汾享礼遇”核心在于控盘分利模式的应用，加强对C端服务能力，提高终端盈利能力。

▎“汾享礼遇”核心在于控盘分利模式的应用（图源：顺为人和，点击图片查看大图）

2023年12月29日，今世缘推出第五代国缘四开，在包装、品质、匠心、数智四大板块实现了全方位的焕新升级，其中，数智板块运用五码合一技术，建立起数字超级身份系统。

云酒头条了解到，目前，已有企业酝酿五码合一再升级，该技术有望对异地窜货行为发出预警，从而对经销商形成震慑效果。

弈林高手皆知，盘至中局，更考功力。每一步皆需仔细考虑，谨慎落子。

不论是五码合一等数字化技术的应用，还是市场运营模式的更新，都预示着市场进入了中局阶段，亦是酒企在新周期新阶段实施精细化管理的应对之策。

东方证券认为，近两年来，酒企重心转向基地、核心市场建设，强化品牌在基地、核心市场的影响力，推动产品真实动销增长、开瓶率提升。然而外部宏观环境影响下，全国化红利逐步减弱，且消费力下移导致产品结构下滑。当前酒企调整策略，聚焦核心市场，提升产品真实动销，有利于企业长期健康发展，但也导致现阶段业绩增速承压。

银河证券认为，在大规模生产制造分销的商业模式中，数字化工具在各环节的应用，对于企业实现降本增效至关重要。营销数字化对白酒的影响体现在：将弱化白酒企业的库存周期；在保持稳定的费用投放基础上，通过改变费用投放方式，更为有效地驱动了销售业绩的达成。

韩磊认为，五码合一并不能根治百病。全国流通性大单品的投放策略需要精确到每一个很小的区域，一般而言，很难做到一地一策，是重点投放于消费者端，还是终端渠道端，可能需要厂家根据实际情况进行适时调节。他就此提出了两点建议：一是将扫码领红包的固定头奖改成浮动头奖；二是企业根据市场的变化，不间断地改变数字化投放策略。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、组织能力建设专家、和合共识咨询公司总经理张晓丽认为，运用技术手段提升精细化管理，需要从两方面来看：

一方面，在落实精细化管理的过程中，运用技术的手段和工具是能够提效的，这是毋庸置疑的。因此，酒企纷纷采用技术手段和工具，以提升精细化运营的效率和保证相关举措的落地，同时，举措的落地也需要新工具辅助，以提高落地的效率。

另一方面，能否用好技术手段，最终还是要回到企业的整体运营策略是否清晰，运营策略的设计是否合理。使用工具之后，依然需要管理的保障和落实。那种认为单纯依赖工具就能实现精细化管理的想法过于乐观。

“工具，就回到工具层面的价值；工具上面的一层，一定是策略的清晰；策略的清晰的再上一层，是个人所发挥的管理能动性。”张晓丽表示。

种种迹象显示，中盘已至，有的酒企已经做出了及时反应，市场促销力度、规则、模式都在不断完善中，这不仅预示着酒企的市场管理将更为精细化和理性，也预示着中盘的厮杀将更加激烈、胶着。