酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

相比于一、二线城市，县城确实太不起眼；不过，若论消费潜力，县城却不容小觑。云酒头条调研发现，近年来，从酒企到酒商，从流通企业到连锁品牌，都给予县级市场足够的重视，而一些县级市场也展现出强劲的投资潜力。

在安徽，百川名品布局的100多家门店中，县级市场占到60%；在山西，酒乐乐布局了57家门店，县级市场占到30%；在河南，宋河酒业计划未来三年内要将800个数智酒仓覆盖全省县域……

县级市场为何被如此看重？

旌德县，隶属安徽省宣城市，人口只有15万左右。

吴女士在旌德县经营烟酒专卖店已有20余年，在她看来，当地人口少，企业也不多，是个名副其实的小地方。然而，就是在这样一个小地方，其烟酒店一年流水近3000万元。

吴女士开店之初，很多人建议她走百货批发的路子，然而，她却只想专注于烟酒经营，由此开出了当地第一家烟酒专卖店。“当地其他人都是批发，酱油、醋等都要带一点。但是，我就没有带任何的产品，只开有特色的烟酒店。”

在经营思路上，吴女士也与众不同：在其他人还在走传统代理路线的时候，她已经专注于团购，并靠着诚信经营逐渐做大。

对此，吴女士有着强烈的感触：做酒先做人。“旌德是个小地方，小地方有小地方的好处，特别适合用诚信去做生意。如果别人对你的人品不认可，哪怕你的产品再高大上，他也不可能帮你推荐。”

4年前，吴女士加入了百川名品连锁。“连锁品牌肯定是有优势的。在我们这样的小地方，要做到别人没有的你要有，别人有的你要精。这就是我选择连锁品牌的原因。特别是全国连锁品牌在高端烟酒的供应、保真、价格等方面，消费者都比较放心。举例来说，当别人还在到处调货、比较真假的时候，我们打一个电话，马上配送到位。”吴女士认为，连锁品牌的供应链优势对她的烟酒专卖店生意帮助很大。

看中县城市场的，不止吴女士一人。

任丘，河北省辖县级市，由沧州市代管，是全国百强县。于先生在此地卖酒已有多年，在他看来，县级市场既有潜力可挖又非常便于操作。

于先生表示，经济大县、人口大县就是市场大县，沧州地区县城市场销售额占整体的70％以上。同时，县城市场圈子很小，容易形成系统，意见领袖的辐射功能非常强，甚至超过了省会城市、地级市。

“比如，在县城的各个企事业单位只要找到一个关键人，基本上就能带活这个单位。”于先生说。

正是看到了市场潜力，于先生加大对任丘市场布局。“在乡镇市场，新品导入上市前期，基本上还是以一个镇设一个点，等到中期左右的时候，一个镇可能要扩大到3-5个点。在县城市场的城区，我们刚开始操作的时候，会设20-30家网点；在县城内，基本上覆盖到每条街道。”

于先生提到，下沉市场的消费也分价位段。以古井贡酒为例，单瓶售价500元以上的酒在城区的销量较多，而单瓶售价200元以下的酒在乡镇的销量较大。对于不同价位段的产品，经销商的操作模式也不同，前者主要走大型酒店的商务宴请路线，后者主要走乡镇宴席、日常消费路线。在推广方面，前者主要是依靠品牌拉力，通过品鉴会、赞助活动、高端会议等；后者主要靠推力，通过日常客情赠饮、买赠促销等。

“现在的促销方式更多的是扫码中红包、以及线上发放电子券等等。有了促销，这些200元以下的产品的销量明显地上来了。”于先生表示，县城市场特别考验经销商的操盘能力，为此厂家会直接派人对接经销商帮助运营，包括信息上传下达、经销商政策制定以及营销方案把控，都是由操盘手决定。因此，操盘手的水平会直接影响到一个品牌在县城市场的发展。

从吴女士、于先生的打拼经历可以看出，县城市场不仅大有潜力可挖，竞争也非常激烈，极为考验经销商的运作水平。

县级市场也引起了连锁品牌重视。

发源自山西晋城的酒类连锁品牌酒乐乐现有57家门店，县级市场门店占30%左右，其中下沉至乡镇市场的门店已有15家左右。该公司创始人王采军认为，四、五线城市市场非常适合区域连锁品牌的发展。

“下沉市场，消费能力不是特别强，但是对品牌的要求不高，有牟利点的产品可以卖，对于一些新品的推广也可以接受，同时对房租的要求也不高，县城房租一年5万元左右，乡镇房租一年两三万元左右。通常，一家门店一年能挣十几万元，感觉也不错。”

在王采军看来，未来肯定是品牌时代，市场下沉是一种趋势，酒乐乐的市场布局目标是立足晋城，辐射山西省各地。“以前的经销商无论是代理品牌还是各方面的管理都跟不上时代发展。酒乐乐为此将加强管理、加强服务，并规划三个板块，一是酒类连锁，二是代理产品，三是开发产品。”

河南酒百惠连锁公司虽还没有布局县城门店，但正在拟定县级市场布局计划。在该公司总经理张海宁看来，随着人口结构变化，县城白酒消费在增长，喝酒品牌意识也越来越强。酒百惠今年的中低端产品增长明显，部分客户群体就是来自县级企业。

“县级消费群体基本上是工作稳定的企事业单位人员，产业集中的县域企业主，收入稳定，在酒类消费上以地方品牌为主，注重性价比。除地方品牌外，酱香型、清香型白酒的增长也很快。”张海宁介绍。

云酒头条注意到，县级市场极受连锁品牌的青睐，华致酒行、1919、百川名品等都在下沉，似乎成为了一种趋势。背后原因何在？

百川名品供应链股份有限公司总经理助理丁士胜认为，县级市场有四个特点，特别适合连锁品牌发展：

一是县城市场处于龙头地位的终端数量比较少，大多数终端都面临主销品相对缺乏的难题。而连锁企业凭借强大的供应链优势，恰恰能够解决品牌采购问题。

二是近年来，即时零售发展迅速，但在相对经济不发达的县城，很多终端又提供不了此类服务，只能与其他平台进行线上合作，而美团、饿了么等线上平台对于终端的合作门槛比较高（扣点、门店装修、后台运行、促销执行等），独立终端很难做出业绩。在此情况下，连锁企业拥有独特的平台合作方式，能够满足终端的需求。

三是县城市场更多时候是一个认“脸”的市场，随着商一代逐渐老去，商二代、商三代往往难以接班。连锁企业由于可复制、规范化、标准化，可以助力商二代、商三代顺利接班。

四是受经济大环境影响，县城市场出现了许多亟待转型的经销商和行业外客户。对此，连锁企业既能够提供完整的供应链，又能够提供一揽子解决方案。

正因如此，百川名品积极下沉，在安徽、江苏的县城市场，其门店已经占到总数的60%。“在江浙沪等经济发达地区，我们不排除会下沉到乡镇。”丁士胜表示。

在独立酒评人肖竹青看来，整个酒业流通企业目前是一个存量竞争市场，因此各大酒类流通企业都在积极地向两头延伸：

向上，做自有品牌，与名酒厂开发专销条码，从而可以拉大毛利空间、扩大费用投入的额度、获取更大的利益；向下，向县或者乡镇网点渗透，既可以利用连锁企业的管理模式、管理平台和私域流量的运营经验，同时也可以利用流通企业所获取的名酒代理权额度，通过强势产品带动专营产品。

“通过这样的方式向上游、下游延伸，是流通企业未来发展趋势。”肖竹青认为。

不仅是流通企业，生产企业也在向县级市场下沉。

今年，宋河酒业以全新形象亮相。目前，新宋河正在集全体“宋河人”之力推动新品铺市。

据悉，宋河酒业计划三年内开设800个数智酒仓，目标是覆盖河南所有县域。与此同时，宋河各系列产品均设定了不同场景和消费定位，不乏面向下沉市场。

其中，鹿邑大曲主打“潮系列光瓶，河南人的口粮酒”；承运系列主打“奉天承运，人生大事”；纪年系列主打“老酒复刻，家国情怀”；青云系列主打“至高礼遇，青云直上”，每个系列分布四到六款不等，从光瓶口粮酒、喜宴酒、经典老酒到高档礼品酒，一应俱全，从而让不同年龄段、消费层级的河南消费者都有适合自己的一款酒，能够全面覆盖河南1亿人在不同场景的用酒需求。

“宋河要深耕河南，就不可能只停留在郑州或者某个地市，而是要下沉，不仅是县乡，甚至直接就下沉到行政村了。”有业内人士认为，下沉市场既存在很大的潜力和商机，又是宋河“深耕河南”战略的必然选择。

水井坊也在下沉。其半年报中透露，下半年，公司为力争实现年度经营目标，将细分重点市场，以城市为单位制定生意计划，并下沉到区县及客户进行精细化管理：围绕高潜力市场进行赋能与支持，培育腰部力量，绑定优秀及高潜力经销商，以建立更多优势市场。

瞄准下沉市场的企业还有很多。和君咨询对三十家企业进行了跟踪性调研，发现这些企业的增长有很大程度是来源于下沉市场，而且增长幅度在25%以上。这表明新的增长点已经出现。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江表示，下沉市场的增长主要有三方面原因：

一是人口规模庞大，增长迅猛。三四线城市的人口规模是一二线城市6倍左右，且吸纳大量农村人口，人口增长比一二线城市迅猛。

二是消费意愿较强。三四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市，城镇青年显示出比以往更强的消费意愿。

三是消费者拥有更多的闲暇时间消费。三四线城市消费性支出比例保持在39%，高于全国平均比例的37%。资料显示，每周工作时间达到40小时的居民在三四线城市中占35%，而在一二线城市中则达到50%以上。

“在当下内卷时代，或者说在存量竞争的过程中，谁能够率先抓住下沉市场，谁就能够获得新增长。这是目前最大的新增量。这些市场里的竞争尽管也很激烈，但是比起二三线市场，其激烈程度还没有想象的那么高，因此，下沉市场还有很大的机会。”李振江表示。