外卖大战升级！不妨对“京东+酒”多几分猜想

文丨何芙蓉

刘强东登门配送、向外卖骑手发公开信……4月21日，多条关于京东高调加码外卖的消息，让行业再次“卷”起来。

“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。”如美团核心本地商业CEO王莆中所说，长期以来，美团凭借餐饮外卖培育出强势的本地消费心智，其外卖市场份额高达70%，并借此占据即时零售的先机。

京东与美团的对决，目前来看仍集中在外卖领域，但长期而言，行业普遍认为京东的主要心思在即时零售上。

即时零售，通俗来讲就是“全品类的外卖”，其模式由餐饮外卖衍生而来。所以对于即时零售而言，从餐饮外卖逐步过渡到全品类外卖，是一条已被美团成功验证的消费培育路径。

在此背景下，京东未来能抢占多少外卖份额尚未可知，但更具成长空间的即时零售似乎更具战略价值。

叠加高客单价、即时消费等属性，酒水品类一直是美团、京东平台即时零售业务加速抢占的核心品类，外卖买酒已成为一种普遍的消费行为。

无疑，京东的加码，也将为酒类即时零售带来更多变量与发展机遇。

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█ 平台+自营，京东酒水即时零售早有布局

在即时零售风潮下，以美团、京东等为代表的互联网平台以模式创新开局。平台一方面扮演着线下酒水门店入局线上渠道的“中转站”，另一方面自营酒水业务、自建供应链，如美团的歪马送酒，京东的京东酒世界。

在此模式下，京东酒水即时零售业务同样包括两部分，一是线下第三方酒水门店、品牌的入驻，二是京东自营。

在第三方入驻方面，京东到家（京东到家和京东小时达现整合升级为“京东秒送”）早在2015年就已上线，上线后与诸多大型商超达成合作，如永辉超市、沃尔玛、麦德龙等传统综合商超，它们成为京东即时零售业务最早的一批酒水供应商。

京东在商超方面的资源优势，也是此前京东即时零售业务相对于美团的差异化之处，美团最初主要从便利店、夫妻店、社区店等切入，如今双方重合度逐步提高，这意味着平台间竞争加剧。

基于京东最初在电商方面积累的高品质、物流服务佳等品牌心智，京东到家在与品牌酒水厂家的合作方面早有突破。

根据公开消息，2023年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东即时零售平台京东到家达成战略合作。消费者通过京东APP首页“小时达”频道，就能就近选择“茅台酱香·万家共享”主题终端门店下单，由达达快送提供履约服务，1小时内送到家，实现“高端白酒小时达”。当年，茅台酱香系列酒4000家主题终端门店上线京东到家。

就在近日，茅台酱香酒公司进一步招募美团、饿了么、抖音平台运营商，开启即时零售的全平台运营。

2023年双11前夕，京东到家与洋河、O2O领域服务商源东集团共同达成战略合作。三方将聚焦用户数字化、全域数字营销、供给模式多元化等方面展开深入合作。当时，洋河表示：“希望能将洋河与京东到家的合作打造成白酒企业与即时零售平台合作的新标杆，助推白酒行业的数字化转型和产业升级。”

2023年12月，京东到家与全球知名跨国酒企帝亚吉欧宣布双方达成战略合作，共同为消费者提供洋酒小时达服务。

2024年下半年，京东秒送相继与习酒、舍得达成合作，消费者在京东APP首页顶部“秒送”频道点击“酒水秒送”版块，搜索舍得或习酒，即可享受“线上下单，门店发货”的品牌酒水即时消费体验。

在京东自营板块，京东酒世界于2018年成立，突出线上线下一体化运营。

线上，用户可通过京东酒世界APP、小程序自有平台下单，体验29分钟极速达的即饮服务，也可在外延的京东超市、美团、饿了么、抖音超市等第三方渠道下单；线下，消费者可在门店就近购买，同时京东酒世界推出有别于传统酒零售的品鉴、酒文化、定制服务等触达体验。

截至2023年11月，京东酒世界已覆盖全国31个省市自治区，门店数量超千家。截至2024年，京东酒世界累计配送超1.2亿瓶酒水，其中白酒占比超六成。2025年春节期间，平台酒水销量攀升，礼盒类产品销售额占比达23%，超高端产品增长超70%。

从与名优酒厂家达成合作，到京东酒世界超高端产品的高速增长，京东在即时零售领域的布局，与当前外卖买酒“大众消费”的常态不同。

█ 酒类即时零售，京东或带来“高端化”变量？

酒水即时零售，众多平台纷纷入局，美团、京东、饿了么、抖音等都在其中。

不可否认，酒类即时零售的整体规模以及市场普及度仍处于初期，且更多集中于精酿啤酒等大众酒品类。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，理性来看，即时消费面临流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，同时市场占比也不高，只是给了酒类去库存新思路。对于中高端产品等社交性产品来说，即时零售面临价格、物流、保真与存储等问题，对于缓解目前酒企高库存仍任重道远。

独立酒评人肖竹青表示，从目前实际效果看，在即时零售的消费场景下，酒类销量并不大，更多是一种品牌推广的效果，让消费者多一种选择。即时零售只能卖200元以内的大众酒品，200元以上的更多还是选择传统的烟酒行渠道。因为200元以上的酒需要品质担保、要求可追溯，购买更多是相信熟人，大众化酒品对酒厂的业绩贡献符号意义更大一些。

在即时零售赛道，餐食之外，蔬菜生鲜是布局最早、渗透率最高的品类，具有即时消费、购买频次高的特点。

以白酒为主的酒水产品，则与之有较大的属性差异，如追求品牌属性、正品保真、来源可追溯、易碎保温等运输成本更高的特征，这相应提高了消费者的接受门槛，也对即时零售平台的供应链能力、履约能力提出了更高要求。

供应链优势与高客单价消费心智，在京东电商时期就已积累下来，这有助于京东在品牌酒水商家层面取得突破。基于“买真酒上京东”消费心智的培育，京东还成立了国内第一家“酒水正品联盟”。

京东酒世界的形成，也延续了正品保真的优势，实现“一货一码”全链路追踪，确保酒水来源可溯、品质可靠。

再如京东通过“京东秒送旗舰店”模式引入习酒等高端品牌，与品牌直接合作，提升高客单价产品的渗透率。

去年11月，京东黑板报发文称，首批超过100个知名品牌开通京东秒送旗舰店，涵盖饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、手机数码、个护美妆等多个品类，品牌包括洋河、习酒、喜力、农夫山泉、蒙牛、乐事、立白、小米、品胜、海澜之家、迪卡侬、名创优品等。

在随后召开的AIIC2024酒业创新与投资大会上，京东酒业凭借在零售模式上的创新，成功入选《全球酒业创新案例（2023-2024）》。企业负责人表示，京东酒业能够取得上述成绩，主要原因在于不断创新，其在酒类领域的创新涵盖了品类、场景、供给、消费需求、趋势、跨界、体验、品牌、文化等九大方面。

品牌商家拥抱京东即时零售，正在打破即时零售“低价自饮”的固有标签，有望覆盖商务宴请、节日礼品等高附加值场景，也为高端酒企在不损伤品牌调性的前提下，提供去库存和渠道多元化的新路径。

相对于美团，京东即时零售的短板在于缺乏本地消费心智以及履约能力，如今刘强东高调入局外卖，并表示“加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名”，其心思或许就在补齐短板、强化即时消费心智，为即时零售的下一战做准备。