中国啤酒三十年：华润没有奇迹，只有来之不易

出品丨云酒头条

在雪花的“醴”出现之前，啤酒在中国人的字典里一直是个洋词儿。

19世纪末，被洋枪洋炮轰开国门的中国第一次有了“啤酒”的出现。俄国商人在哈尔滨、英德商人在青岛分别设厂生产一种带着泡沫的酒精饮料，外国人管这叫“BEER“，中国人听着音儿翻译为“皮酒”“脾酒”，久而久之就演绎为后来的“啤酒”。

到20世纪80年代，中国的一切都在“开放”，啤酒也不例外。国家甚至出政策、出钱扶持啤酒工业，彼时“啤酒专项工程”的实施，让创办啤酒厂风靡全国，至今为人津津乐道的“一城一啤”胜景便是自此开始。

那是中国啤酒发展的第一个“黄金时代”，数据显示，从1980年到1992年，国内啤酒年产量由68万吨增长到1005万吨，年增长率达25%。次年，我国实现啤酒产量1192万吨，这一数据再创历史新高，让中国首次超越德国，成为世界排名第二的啤酒生产大国。

鲜花着锦，烈火烹油。就在这个时候，香港资本市场向中国企业抛出的绣球，被青岛啤酒接住，后者用了8个多月的时间，完成了赴港上市的筹备工作。

1993年7月15日10时，香港联交所交易大厅，一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上。为了这一历史性的时刻，香港联交所甚至打破了一直以来新股挂牌以香槟庆祝的惯例，给每一位参与庆典的嘉宾倒上了一杯泡沫四溢的金黄色青岛啤酒。

画面外，一起见证这一切的宁高宁，时任华润创业总经理，翻开了案头青岛啤酒的招股书，突然觉得，“或许啤酒，就是一门不错的生意”。

▎华润收购沈阳啤酒厂后，老厂区正门

华润的动作更快，当时沈阳十大利税大户之一的沈阳啤酒厂被其相中，在这年的12月16日，双方便举行了签字仪式，合资成立了沈阳华润雪花啤酒有限公司。

至今，华润正式踏入啤酒江湖已经30年。

站在华润啤酒的30周年节点，我们回望这30年的中国啤酒产业，发现它早已被华润改变、由华润引领，且已然表现出超越世界的眼界与格局。

就如同“醴”。

观复博物馆馆长、文化学者马未在“醴”推出之时笑称：“如果醴酒没有失传，那么100年前从国外传入的啤酒，也不会叫啤酒，而也会叫‘醴’。”

如果中国啤酒一直有华润啤酒，变量不会消失，引领也将依旧。

从华润入驻的那一刻起，沈阳雪花啤酒的基因就变了。

沈阳啤酒厂前身是满洲麦酒株式会社（第一工厂和第二工厂合并）。跟随时代几经更迭，直到沈阳解放后，1949年最终改名为沈阳啤酒厂。

所谓“雪花”啤酒，生产于上世纪50年代。1957年，国内知名啤酒专家组研制出一种与众不同的啤酒——当倒入杯中，其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，故谓之“雪花”啤酒，东北人则亲切地称其为“老雪”。

1979年，国家轻工业部第三届全国评酒会上，“雪花”啤酒被评为全国优质酒。

虽盛名在外，但那时候，啤酒都是稀罕物，只有在春节时每户凭票供应三瓶。雪花啤酒更是主要用于出口，到20世纪80年代后期，才开始对涉外宾馆和部分重要机构限量特供。

▎1993年，沈阳华润雪花啤酒有限公司成立

1993年，华润创业和沈阳市政府、沈阳雪花啤酒厂完成合作洽谈，收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，“雪花”落袋华润，成为华润雪花。

彼时，作为香港恒生指数成分股的华润创业，拥有强大的国际融资能力，但于啤酒行业实属“新生”。于是，在与多家世界一流的啤酒商谈判之后，1994年，华润创业便决定携手当时全球第四大啤酒公司南非SAB国际酿酒集团共同开发中国啤酒市场。

双方以51%（华润创业）和49%（SAB）的比例合资组建了华润创业酿造公司（华润啤酒有限公司的前身），一个“中国通”+一个“啤酒通”的完美组合，让新生的华润啤酒未来陡然明朗。

如今回过头去看，或许从一开始，华润便改变了雪花的基因——它仍然是中国传统啤酒品牌，但从战略高度、品牌认知、运作手段上，它早已超脱传统，站到了一个更大的世界里，一个更高的平台上。

▎1995年，走出沈阳收购大连渤海啤酒厂

纵观中国啤酒30年，从来不乏各路资本的展演，但如同雪花一般，既保留了原始品牌，又利用了成功的市场经验，可谓少之又少。

这无疑是得益于巨头华润的国际化思维和经验。

同样的经验，后来又被华润啤酒复制到了川渝地区。

▎2001年，成立四川华润蓝剑啤酒有限责任公司

2001年10月，华润创业和南非SAB国际酿酒集团、四川蓝剑集团签署了三方合作协议。合资成立四川华润蓝剑啤酒有限责任公司，共同经营亚太、蓝剑等在四川的12家公司。这次合资被媒体誉为中国啤酒行业有史以来最大的中外合资项目，能够改写中国啤酒业的版图。

后来的事实也证明了这一点。也让我们今天敢于作出论断：华润所赋予的不凡格局与视野，是华润啤酒的起点，也成了它一路走来的突出特质。

当国际企业的思维经验源源不断地输入，雪花啤酒，这家曾经的地方性国企，经营状况迅速得到改善，很快超越了珠江啤酒和武汉东西湖啤酒，成功晋级全国三甲。

随后，华润雪花开启了中国啤酒市场扩张步伐，一颗颗“蘑菇”在“沿江、沿海、中心城市”不断种下，其间上演的“蛇吞象”经典案例更是广为人知，无须赘述。

▎2004年，合资经营浙江钱啤股份有限公司

2002年，华润雪花已坐拥26家啤酒厂。如何管理？宁高宁在华润啤酒内部刊物上发表了一则《二十六只猫和一只老虎》的小故事，借喻华润雪花，“26只猫的华润雪花只是看起来很强大，只有变成一只老虎，拥有虎的身形，虎的威力才是真的强大。”

这一年，中国啤酒产量在持续九年居世界第二后，终以2386.83万吨的产量超过美国，成为世界啤酒第一生产大国。

也是这一年，华润啤酒坚定了走全国品牌建设之路的决心，时任华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理的王群，力主将更大的机会和市场空间给“雪花”。

于是有了侯孝海带队创立“勇闯天涯”的故事。

▎2005年，启动“华润雪花 勇闯天涯”品牌推广

直到今天也没人敢否认，“勇闯天涯”代表着中国啤酒市场的一个时代。当年的雪花啤酒，被定位成“只能卖两、三块的普通啤酒”，是“勇闯天涯”这一行业难以模仿和超越的经典案例，摘掉了华润雪花头上“低档酒”帽子，更有力推动了中国啤酒由区域割据格局走向“大单品”时代。

甚至以今天的视角，那更是一个重塑中国啤酒形象的时代，“勇闯天涯”则是重新定义中国啤酒品牌、中国啤酒文化，以及中国啤酒与消费者、与市场关系的历史性创新尝试，而且还是一次成功的尝试。

▎2006年，华润雪花啤酒销量全国第一

这其间，从宁高宁、王群，到侯孝海，看似是一个个极具创造力和前瞻眼光的个人领导者在发挥主导作用，但其实更有趣的一个问题则是，雪花为何总能聚集起这样的一群人，去改变、去创造、去引领、去超越。

▎雪花啤酒新（右）旧（左）品牌标识对比。2008年，雪花啤酒推出全新品牌标识，不仅将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，还融入大量中国元素，以增强雪花啤酒标识的独特性和识别性。后来，随着企业高端化发展步伐，品牌标识从绿色迭代为金色，且整体设计更简约、大气

“2013年，华润雪花销量达到1172万吨，雪花单品牌销量达到1062万吨。”

▎2015年，华润创业更名华润啤酒（0291.HK）

最初，是王群在2014年4月底北京举办的中国啤酒行业会议上宣布了这一消息，华润雪花方面并没有进行高调的品牌活动，也没有铺天盖地的宣传报道。

但几乎所有行业人士都敏锐地获取到了隐藏信息：这不仅是华润雪花由此成为中国啤酒行业首个“双千万吨”企业，实际上，更意味着华润雪花是全世界第一个过双千万的品牌，雪花已经成为世界上最大的啤酒品牌。

还有一个惊人的事实是：华润雪花仅仅用20年的时间，便完成了从一家不过20万吨销量的单一工厂，到超越千万吨啤酒巨头的身份跨越。

甚至用“奇迹”来形容也不为过。

但王群却很低调：“雪花的快速发展没有什么独到之处，我们不过是在做同一件事情，更好地满足消费者的需求”。

在王群看来，消费者至上理念，是雪花啤酒快速发展的关键。20年间，雪花啤酒一直对消费者需求进行调研和判断，对消费者的深度了解，支持了雪花啤酒的正确决策。比如淡爽型啤酒的推出、啤酒包装的革命性创新等等。

如今回看，王群没有透露的关键经验应是华润雪花坚持“中国式现代化”的战略思维。

众所周知，每次并购之后，雪花啤酒没有延续使用被收购企业的品牌，而是统一为雪花品牌。华润雪花啤酒在全国市场集中资源，只运作雪花这一个全国性品牌。

这种“集中力量办大事”的“集体主义”做法，是中国社会的一大特色，但在历来讲究“不把鸡蛋放在一个篮子里”的商业世界，这理所当然被视为是充满挑战和风险的举措，华润雪花也曾因此受到企业内外部一片质疑。

但王群说，凡是深受质疑的策略，自然也就颠覆了流行的观念，颠覆了过去大家习惯的策略，成功的可能性就会更高。

除了“中国式思维”，华润雪花还坚定地走“中国道路”。

2016年3月，华润集团为华润啤酒的发展办了一件大事，华润啤酒宣布收购SABMiller持有的49%的华润雪花啤酒股权，同年10月交易正式完成后，华润雪花啤酒成为华润啤酒的全资附属公司。

▎华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海

随后，侯孝海走马上任，全面推动华润啤酒向高端化转型升级。其中最受瞩目的便是联姻喜力。

最初，所有人都以为华润啤酒会顺势将公司高端化寄予喜力一身，后来才发现，喜力只是其中一部分，华润啤酒的高端品牌组合不仅有“国际品牌”喜力，更有“中国品牌”。

在侯孝海眼里，中国啤酒的高端化，一直就是中国啤酒品牌的高端化，“有人认为引进喜力后，是喜力在承担雪花啤酒高端化的主要任务，这当然是错得离谱的”。

▎华润雪花“醴”“脸谱系列”，左右滑动查看更多

100个人里面，可能有99个人以为，啤酒在中国市场是舶来品，而那个相信啤酒可以承载传播中国传统文化的人，就来自雪花，所以有了“匠心营造”，有了“脸谱系列”，有了“醴”。

从中，我们一再感受到华润啤酒对于“中国”二字的坚持，也对华润啤酒作为领军企业，对于中国啤酒文化建设的极大丰富与更大张力，有了更多的期待。

我们看到，自侯孝海挂帅，华润啤酒便锚定一个目标：领先。

2017年侯孝海带领华润啤酒开启“3+3+3”刀尖向内的高质量变革。7年时间，华润啤酒的改革成效有目共睹。

▎华润雪花“3+3+3”战略路径图

首先，生产效率显著提升。

截至2023年6月30日，华润雪花啤酒在中国内地有63间工厂，年产能约1900万千升，年产能位居国内第一。在过去五年里，华润啤酒关停工厂40家，减掉低效产能500多万吨。

目前，华润啤酒的盈利水平、人均效率、劳动生产率都是行业第一。

▎华润雪花产能布局

其次，战高端成果突出。

2023年上半年度，华润啤酒营收创下公司自2018年以来的最高增速，净利润增速更是高于销量和营收增幅。尤其是，“次高档以上啤酒销量”达到144.4万千升，同比提升26.45%，总销量占比达22%，较2021年同期增长6.22个百分点。

从各项主要数据都可以看到，华润啤酒战略新优势已充分显现，高端新格局呼之欲出。

此外，华润啤酒在企业文化重塑，雪花特色文化体系建设，推进组织变革，健全人才培养体系，整合管理工具，打造世界一流特色卓越生产管理体系.....等各方面工作取得重大进展，成为其“领先”目标的系统性支撑。

▎华润雪花获得有“中国质量奥斯卡”之称的第二十届全国质量奖

12月1日，2023中国质量协会年会暨第二届全球追求卓越大会揭晓第二十届全国质量奖获奖名单，华润雪花啤酒从全国数百家企业中脱颖而出，斩获第二十届全国质量奖——成为近20年内首家获此奖项的啤酒企业。

全国质量奖，是经党中央、国务院批准，由中国质量协会设立的奖项。该奖项坚持“高标准、少而精、树标杆”的评审原则，对实施卓越质量管理且在质量、经济、社会效益等方面取得显著成绩的组织，在质量管理方面授予国家级最高荣誉。

该奖项被称为“中国质量奥斯卡”，与日本的戴明奖、美国的波多里奇国家质量奖、欧洲的EFQM卓越奖——这世界三大质量奖齐名。

获此殊荣，也意味着华润雪花啤酒管理体系的科学性、系统性、卓越性与适用性得到验证，也昭示着华润啤酒作为“酒业新世界”卓越管理样本，将向“啤酒新世界领导者”的目标稳步前行。

▎2020年，设立华润酒业控股有限公司

是的，华润啤酒的视野早已不限于自身的引领，而在于中国啤酒要在全球啤酒市场与产业发展中，成为更领先、更具影响的力量。

▎2021年，进军中国白酒市场

于是“啤酒新世界”来了。

在侯孝海描绘的那个中国啤酒新世界里，产业成熟，没有尔虞我诈，有的只是共荣、共创、共享，维护产业的发展，承担社会责任。

▎2022年，控股贵州金沙酒业

这是一个产业龙头该有的担当，更是新时代大国品牌的强大自信。

话题就又回到文化。

产业振兴，文化先行。中国啤酒要问鼎世界之巅，便不能止步于啤酒产业本身，更要实现价值的领先、文化的领先。

侯孝海曾明确表示，华润啤酒的第一阶段发展，实现了规模领先，第二阶段实现了质量领先，第三阶段则要实现价值领先。

▎2023年，“啤+白”双赋能模式迈入新征程

如何理解？或许从华润啤酒从未想过要复制或者模仿国际啤酒巨头的路径，而是坚持去探索、去创造出一条中国式啤酒发展之路，从而实现世界范围的领先中，可以窥得到一些答案。

正如茅台的价值优势，在有力引领白酒的稳健、强势发展同时，向世界传递中国白酒文化一般，华润啤酒也在用雪花的领先价值，向世界展示中国啤酒的独特魅力，输出中国啤酒的个性文化。

时值华润啤酒30周年，在“啤酒的新世界”，我们已经可以描绘这样一幅图景：沈阳的一朵“雪花”，飘洒在全球各地，正汇聚成一个世界的华润啤酒。

而在不久的未来，这样的图景，白酒也将共享，因为这朵“雪花”，已经飘洒在中国白酒的各个角落，意图共享共建一个“酒业新世界”。