编者按:2021,是一个变化之年。


从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件,到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化,以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历,都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多,影响如此广泛而深远的年份,对于酒行业是并不多见的。


这些变化折射出酒业当下的方向,那是一个以利好、理性为基调的发展路径,沿此前行,酒业将达到更高的发展平台,更远的市场边界,以及更强大的格局和生态。


身处酒业者,从2021年的变化中观测未来,对于接下来的领先和主动发展,是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列稿件。


#记忆虫洞·年度盘点 系列文章


①换帅的名酒,换挡的行业


②海南是另一种“逻辑”


③“每一单都不容易”,我在一线卖白酒


④郑州酒商王大庆:“活下来了”


⑤“在离开的时候,我是唯一嚎啕大哭的人”


⑥“百亿预备役”就位

⑦种“粱”人涂佑能:“哪天累趴下,我就不干了”


⑧直播带货“网战”,谁是酒业版李佳琦?




在许多业外人士看来,金光闪闪的行业红利期仿佛是一条“躺着赚钱”的康庄大道。但光鲜亮丽的背后,危机却已悄然浮现。企业唯有时刻保持警惕,方能成功预见并避开“落穴陷阱”


从2017年开始,中国白酒历经5年的调整后重回增长区间,“茅台热”已经为“酱酒热”的升温奠定了基础。而随着张道红升任金沙酒业董事长,企业的高速发展之路也由此开启。


崛起于行业红利期的酒企众多,金沙酒业无疑是其中的典型代表。但当冷静与秋意一起吹向2021下半年的酱酒市场时,发展速度不减反增,全年实现销售回款60.66亿元,同比增长122%。


可见,金沙酒业不仅未曾被行业红利期的高收益所“麻痹”,反而将“冷静期”作为跳板,成为最大的受益者之一。


管理大师德鲁克曾有言,“没有人能够左右变化,唯有走在变化之前。”而这句话,或许也是金沙的方法论。



“好命”


在金沙酒业高速发展的头3年里,几乎完全与“酱酒热”兴起的时间相重合,也正因如此,外界也曾质疑过到底是金沙酒业确有实力,还是这股东风太过给力?


甚至曾有人对张道红直言:“张道红你的命太好了,刚好复苏期的时候你就上任了。”


但现实本身远没有那么顺风顺水。



2013年,张道红出任金沙窖酒酒业有限公司总经理。从化工化肥行业转行做酒,彼时的张道红是一个彻彻底底的“酒业新兵”。


彼时,中国白酒刚刚结束了璀璨的“黄金十年”,行业发展陷入低谷。张道红就是在这样一个艰难时刻进入酒业


进一步提升产品品质,成为突围求变的首要环节,而这并非一日之功。2007年,湖北宜化收购贵州金沙窖酒厂并投入大量资金对酒厂进行扩容技改,为此后发力酱香酒市场提供了充足的产能和基酒保障



2014年,金沙酒业基酒年产能达到1.9万千升,是2007年的27倍;2015年,基酒储存总量达到4万千升,是2007年的40倍,金沙酒业也成为中国第二大酱酒生产基地。


到了2017年,张道红掌舵金沙酒业时,形势已经大为不同。


张道红曾公开解释金沙酒业的战略转型:白酒行业从2017年底开始恢复以来,人们对美好生活的需求、品质生活的需求越来越明显,投射到酒行业就是“选择好酒、喝中高端酒”。“如果这个时期不顺势推高端,那么企业可能就没机会了,放在涨价的时机同样如此,一定要顺势而为、应声而涨



“蝶变”


相关数据显示,2018年的金沙酒业实现销售额5.76亿元,同比增长280%。这也意味着,2017年公司销售为1.52亿元左右。与2021年的60亿元相比,金沙酒业用4年时间将销售额翻了近40倍


但金沙酒业的“蝶变”并非只是在销售规模上的简单体现,更表现在品牌、渠道、产品等各个方面软硬实力的突飞猛进


其中品牌方面的变化则最为显著,甚至可以说,历经4年时间的发展,金沙酒业已经实现了品牌的“重塑”过程,开启了高端化、名酒化的发展道路



2021年,金沙酒业以举办70周年庆典、亮相中国企业家博鳌论坛、打造摘香盛宴IP到发起“#美好生活新选择”话题等高端品牌活动与更加创新的营销举措,成功将金沙推入“新名酒”序列之中,实现了从“民酒”到“名酒”的“蝶变”


从数据角度来看,2017年,金沙酒业的品牌价值为96.18亿元;而到了2021年,金沙酒业的双品牌价值已增长10余倍,达到1036.45亿元。


而在高端酱酒领域塑造摘要酒这一核心大单品,则是金沙酒业的另一项重要成就。刚刚过去的2021年,摘要酒完成销售回款37.6亿元,同比增长156%



实际上,从2018年开始,酒业便大刀阔斧地对旗下产品线进行改革和重塑,时至今日,金沙酒业已彻底明确自身“两大品牌 三大单品”的产品战略路线


截至2021年底,金沙酒业的产品销售网络已遍及全国31个省市自治区,经销商总数超过1300家,市场全国化布局逐渐清晰


其中,山东、河南成为其核心市场和样板市场,早在2020年,金沙酒业在这两大市场的销售规模便均已突破10亿级大关。近两年来,北京、安徽、湖北、广东、福建、江苏等市场也成为金沙酒业的重点布局对象。


但金沙的变化仍然不止于此,还有文化的从隐到显,产区的从无到有……这些变化的背后是金沙思路的体现,而在这之中我们也逐渐捕捉到金沙跃然而出的关键。



走在变化之前


变革源于预判。


2021年的春天,酱酒热达到了前所未有的高度,首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相春糖。吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注。


而就是在这样火热的市场氛围里,张道红却毫不客气地“泼了一盆冷水”:“现在逢人谈酱、逢酒谈酱,酱酒大热已成业界共识,但我认为,目前酱酒热尚欠火候,仍处于渠道热和投资热,是否传到了消费端还有待商榷。”


2021年下半年,在酱酒遇冷,市场一片唱衰之声时,张道红仍再度提出了不同常人的观点。


他认为,暂时的降温是酱酒进入品牌化发展的新阶段,未来仍然具有强劲的动力。“随着消费升级,未来三到五年,酱酒的整体份额会突破2000亿。物以稀为贵,赤水河的生态决定了酱酒的产能不可无限制扩张,酱酒在任何时候都属于稀缺产品。”



张道红式的冷静,内化到金沙,便成为坚实的战略定力,护航企业的稳健发展


跨行业的从业经历,再加上在总经理岗位上5年的历练,塑造了张道红在经营管理层面的特殊风格。


一些内容提供者发现,关于金沙酒业的内容发布,转发率往往高于平均水平。这其中的一个重要原因在于,在金沙酒业,从业务员到经销商,响应公司号召的热情十分高涨。“可怕的执行力”也是金沙酒业令人好奇的地方


而在这种向心力背后,是张道红严厉与宽容的巧妙融合


严厉是指对员工的高要求,他敏锐、严谨,对执行力有着近乎苛刻的追求;宽容则体现在不会因为一件事的失误,而否定员工的能力,他愿意为员工提供机会,尽可能让每个人都找到真正擅长的事,也愿意为广大经销商切实解决问题。


正如金沙酒业在抗疫时提出的“三度”,用“速度、温度、力度”来概括金沙酒业的发展风貌,也十分妥帖


温度源于员工的归属感和幸福感,这也是张道红一直在思考的问题。在金沙酒业,冬季送温暖、盛夏送清凉,都属于常规操作。多年来,张道红坚持带领公司领导班子深入生产一线慰问解决际困难,制定了包括上调薪酬等一系列针对性举措。“大家好好干,把我们的金沙酒业建设得更好,由关怀带来的凝聚力,为金沙酒业的高速增长奠定了良好的基础。


而这样的关怀不仅体现在金沙酒业内部,也在持续向市场辐射



2021下半年,张道红亲自率队,带领金沙酒业管理层调研团启动市场走访活动,用了一个月的时间,先后深入到湖北、安徽、江苏、山东、贵阳等多省市场一线,了解市场情况。


期间,张道红提出“6+1”理念,即在做好品质、做足产能,做优品牌,做深渠道、做大单品,做强产区等六大方面的基础上,“+1”即提升服务,将重新出台扶持大商和优商的管理规定,把大商引导成优商,把优商培育成大商;将继续优化经销商结构,对于劣商坚决淘汰


其中一个细节是,金沙酒业随后出台新规:所有职能部门必须在24小时内对经销商反映的建议意见和市场问题作出反馈,同时助力经销商开展客户服务工作,携手打通品牌与消费者之间的最后一公里。


也因此,无论是内部管理,还是厂商关系,在金沙酒业,都呈现出一片和谐。有行业观察者表示,当前的金沙酒业,整体处于一种蓬勃向上的氛围之中,称得上一家企业“最好的阶段”。



最好的时光


2月4日,金沙酒业官方公众号刊文《达人纷纷推荐!金沙亿元红包和你一起“回味中国节”》,披露了金沙回沙1951“瓶瓶有礼 总额超亿元”春节红包活动的阶段性营销成果。


该活动自1月1日上线起,将一直持续至2月28日,在全国范围内引发广泛关注,“阳哥说酒”“酒叔尝百酒”“冲哥的小酒馆”“白酒元”等多位抖音达人亲自参与红包节,并通过视频分享的方式,让更多消费者收到金沙的新年礼物。同时,达人们通过真实测评的方式,将金沙回沙1951的真实口感、质感品味、品牌理念传达给广大消费者,在美酒里共享春节的美满与幸福



而在此前的元旦,摘要酒是营销活动的主角。


金沙酒业先是抖音短视频平台发起“2022做个新选择”全民挑战赛,掀起全民“立flag”热潮;南方人物周刊紧随其后推出“2022美好生活新选择”专题报道,畅谈名人与美好生活之间的“双向奔赴”;随后是GQ实验室推出极具创新性的互动营销新玩法,根据“个人选择”为新中产个性化调制“年终总结酒”;2022年的第一天,#刘烨的新选择#话题登上微博热搜……



数据显示,抖音话题上线首日播放量即突破2亿次,到1月3日,总播放量已近20亿次;微博话题阅读量破亿次;南方人物周刊专题阅读量篇均突破10万+;GQ实验室推文发表次日阅读量便突破10万+;今日头条KOL视频获得近3000万+曝光量。


在专业人士看来,在金沙的两场新年营销活动中,最亮眼的并不是数据,而是贴近消费的创新传播思维,它正在改变酱酒行业发展和竞争逻辑


在此之前,酱酒企业“得渠道者得天下”已是不争的事实。但张道红在2022年全国经销商大会上提出,未来的市场竞争,归根结底是消费者的竞争,谁能更贴近消费者,占据消费者心智,谁就能在酱酒浪潮中胜出。所以,金沙酒业将持续建立消费者黏性,打通与消费者链接的“最后一公里”。


再一次,金沙酒业走在了趋势之前,金沙“最好的时光”或许不是当下,更在未来。

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