金沙，走在变化之前｜记忆虫洞·年度盘点⑨
编者按：2021，是一个变化之年。 从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。 这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。 身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列稿件。 #记忆虫洞·年度盘点 系列文章：
在许多业外人士看来，金光闪闪的行业红利期仿佛是一条“躺着赚钱”的康庄大道。但光鲜亮丽的背后，危机却已悄然浮现。企业唯有时刻保持警惕，方能成功预见并避开“落穴陷阱”。 从2017年开始，中国白酒历经5年的调整后重回增长区间，“茅台热”已经为“酱酒热”的升温奠定了基础。而随着张道红升任金沙酒业董事长，企业的高速发展之路也由此开启。 崛起于行业红利期的酒企众多，金沙酒业无疑是其中的典型代表。但当冷静与秋意一起吹向2021下半年的酱酒市场时，发展速度不减反增，全年实现销售回款60.66亿元，同比增长122%。 可见，金沙酒业不仅未曾被行业红利期的高收益所“麻痹”，反而将“冷静期”作为跳板，成为最大的受益者之一。 管理大师德鲁克曾有言，“没有人能够左右变化，唯有走在变化之前。”而这句话，或许也是金沙的方法论。 ❶ “好命” 在金沙酒业高速发展的头3年里，几乎完全与“酱酒热”兴起的时间相重合，也正因如此，外界也曾质疑过到底是金沙酒业确有实力，还是这股东风太过给力？ 甚至曾有人对张道红直言：“张道红你的命太好了，刚好复苏期的时候你就上任了。” 但现实本身远没有那么顺风顺水。 2013年，张道红出任金沙窖酒酒业有限公司总经理。从化工化肥行业转行做酒，彼时的张道红是一个彻彻底底的“酒业新兵”。 彼时，中国白酒刚刚结束了璀璨的“黄金十年”，行业发展陷入低谷。张道红就是在这样一个艰难时刻进入酒业。 进一步提升产品品质，成为突围求变的首要环节，而这并非一日之功。2007年，湖北宜化收购贵州金沙窖酒厂并投入大量资金对酒厂进行扩容技改，为此后发力酱香酒市场提供了充足的产能和基酒保障。 2014年，金沙酒业基酒年产能达到1.9万千升，是2007年的27倍；2015年，基酒储存总量达到4万千升，是2007年的40倍，金沙酒业也成为中国第二大酱酒生产基地。 到了2017年，张道红掌舵金沙酒业时，形势已经大为不同。 张道红曾公开解释金沙酒业的战略转型：白酒行业从2017年底开始恢复以来，人们对美好生活的需求、品质生活的需求越来越明显，投射到酒行业就是“选择好酒、喝中高端酒”。“如果这个时期不顺势推高端，那么企业可能就没机会了，放在涨价的时机同样如此，一定要顺势而为、应声而涨。” ❷ “蝶变” 相关数据显示，2018年的金沙酒业实现销售额5.76亿元，同比增长280%。这也意味着，2017年公司销售为1.52亿元左右。与2021年的60亿元相比，金沙酒业用4年时间将销售额翻了近40倍。 但金沙酒业的“蝶变”并非只是在销售规模上的简单体现，更表现在品牌、渠道、产品等各个方面软硬实力的突飞猛进。 其中品牌方面的变化则最为显著，甚至可以说，历经4年时间的发展，金沙酒业已经实现了品牌的“重塑”过程，开启了高端化、名酒化的发展道路。 2021年，金沙酒业以举办70周年庆典、亮相中国企业家博鳌论坛、打造摘香盛宴IP到发起“#美好生活新选择”话题等高端品牌活动与更加创新的营销举措，成功将金沙推入“新名酒”序列之中，实现了从“民酒”到“名酒”的“蝶变”。 从数据角度来看，2017年，金沙酒业的品牌价值为96.18亿元；而到了2021年，金沙酒业的双品牌价值已增长10余倍，达到1036.45亿元。 而在高端酱酒领域塑造摘要酒这一核心大单品，则是金沙酒业的另一项重要成就。刚刚过去的2021年，摘要酒完成销售回款37.6亿元，同比增长156%。 实际上，从2018年开始，酒业便大刀阔斧地对旗下产品线进行改革和重塑，时至今日，金沙酒业已彻底明确自身“两大品牌 三大单品”的产品战略路线。 截至2021年底，金沙酒业的产品销售网络已遍及全国31个省市自治区，经销商总数超过1300家，市场全国化布局逐渐清晰。 其中，山东、河南成为其核心市场和样板市场，早在2020年，金沙酒业在这两大市场的销售规模便均已突破10亿级大关。近两年来，北京、安徽、湖北、广东、福建、江苏等市场也成为金沙酒业的重点布局对象。 但金沙的变化仍然不止于此，还有文化的从隐到显，产区的从无到有……这些变化的背后是金沙思路的体现，而在这之中我们也逐渐捕捉到金沙跃然而出的关键。 ❸ 走在变化之前 变革源于预判。 2021年的春天，酱酒热达到了前所未有的高度，首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相春糖。吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注。 而就是在这样火热的市场氛围里，张道红却毫不客气地“泼了一盆冷水”：“现在逢人谈酱、逢酒谈酱，酱酒大热已成业界共识，但我认为，目前酱酒热尚欠火候，仍处于渠道热和投资热，是否传到了消费端还有待商榷。” 2021年下半年，在酱酒遇冷，市场一片唱衰之声时，张道红仍再度提出了不同常人的观点。 他认为，暂时的降温是酱酒进入品牌化发展的新阶段，未来仍然具有强劲的动力。“随着消费升级，未来三到五年，酱酒的整体份额会突破2000亿。物以稀为贵，赤水河的生态决定了酱酒的产能不可无限制扩张，酱酒在任何时候都属于稀缺产品。” 张道红式的冷静，内化到金沙，便成为坚实的战略定力，护航企业的稳健发展。 跨行业的从业经历，再加上在总经理岗位上5年的历练，塑造了张道红在经营管理层面的特殊风格。 一些内容提供者发现，关于金沙酒业的内容发布，转发率往往高于平均水平。这其中的一个重要原因在于，在金沙酒业，从业务员到经销商，响应公司号召的热情十分高涨。“可怕的执行力”也是金沙酒业令人好奇的地方。 而在这种向心力背后，是张道红严厉与宽容的巧妙融合。 严厉是指对员工的高要求，他敏锐、严谨，对执行力有着近乎苛刻的追求；宽容则体现在不会因为一件事的失误，而否定员工的能力，他愿意为员工提供机会，尽可能让每个人都找到真正擅长的事，也愿意为广大经销商切实解决问题。 正如金沙酒业在抗疫时提出的“三度”，用“速度、温度、力度”来概括金沙酒业的发展风貌，也十分妥帖。 温度源于员工的归属感和幸福感，这也是张道红一直在思考的问题。在金沙酒业，冬季送温暖、盛夏送清凉，都属于常规操作。多年来，张道红坚持带领公司领导班子深入生产一线慰问职工，解决实际困难，制定了包括上调薪酬等一系列针对性举措。“大家好好干，把我们的金沙酒业建设得更好”，由关怀带来的凝聚力，为金沙酒业的高速增长奠定了良好的基础。 而这样的关怀不仅体现在金沙酒业内部，也在持续向市场辐射。 2021下半年，张道红亲自率队，带领金沙酒业管理层调研团启动市场走访活动，用了一个月的时间，先后深入到湖北、安徽、江苏、山东、贵阳等多省市场一线，了解市场情况。 期间，张道红提出“6+1”理念，即在做好品质、做足产能，做优品牌，做深渠道、做大单品，做强产区等六大方面的基础上，“+1”即提升服务，将重新出台扶持大商和优商的管理规定，把大商引导成优商，把优商培育成大商；将继续优化经销商结构，对于劣商坚决淘汰。 其中一个细节是，金沙酒业随后出台新规：所有职能部门必须在24小时内对经销商反映的建议意见和市场问题作出反馈，同时助力经销商开展客户服务工作，携手打通品牌与消费者之间的最后一公里。 也因此，无论是内部管理，还是厂商关系，在金沙酒业，都呈现出一片和谐。有行业观察者表示，当前的金沙酒业，整体处于一种蓬勃向上的氛围之中，称得上一家企业“最好的阶段”。 ❹ 最好的时光 2月4日，金沙酒业官方公众号刊文《达人纷纷推荐！金沙亿元红包和你一起“回味中国节”》，披露了金沙回沙1951“瓶瓶有礼 总额超亿元”春节红包活动的阶段性营销成果。 该活动自1月1日上线起，将一直持续至2月28日，在全国范围内引发广泛关注，“阳哥说酒”“酒叔尝百酒”“冲哥的小酒馆”“白酒元”等多位抖音达人亲自参与红包节，并通过视频分享的方式，让更多消费者收到金沙的新年礼物。同时，达人们通过真实测评的方式，将金沙回沙1951的真实口感、质感品味、品牌理念传达给广大消费者，在美酒里共享春节的美满与幸福。 而在此前的元旦，摘要酒是营销活动的主角。 金沙酒业先是抖音短视频平台发起“2022做个新选择”全民挑战赛，掀起全民“立flag”热潮；南方人物周刊紧随其后推出“2022美好生活新选择”专题报道，畅谈名人与美好生活之间的“双向奔赴”；随后是GQ实验室推出极具创新性的互动营销新玩法，根据“个人选择”为新中产个性化调制“年终总结酒”；2022年的第一天，#刘烨的新选择#话题登上微博热搜…… 数据显示，抖音话题上线首日播放量即突破2亿次，到1月3日，总播放量已近20亿次；微博话题阅读量破亿次；南方人物周刊专题阅读量篇均突破10万+；GQ实验室推文发表次日阅读量便突破10万+；今日头条KOL视频获得近3000万+曝光量。 在专业人士看来，在金沙的两场新年营销活动中，最亮眼的并不是数据，而是贴近消费的创新传播思维，它正在改变酱酒行业发展和竞争逻辑。 在此之前，酱酒企业“得渠道者得天下”已是不争的事实。但张道红在2022年全国经销商大会上提出，未来的市场竞争，归根结底是消费者的竞争，谁能更贴近消费者，占据消费者心智，谁就能在酱酒浪潮中胜出。所以，金沙酒业将持续建立消费者黏性，打通与消费者链接的“最后一公里”。 再一次，金沙酒业走在了趋势之前，金沙“最好的时光”或许不是当下，更在未来。
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