编者按:2021,是一个变化之年。


从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件,到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化,以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历,都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多,影响如此广泛而深远的年份,对于酒行业是并不多见的。


这些变化折射出酒业当下的方向,那是一个以利好、理性为基调的发展路径,沿此前行,酒业将达到更高的发展平台,更远的市场边界,以及更强大的格局和生态。


身处酒业者,从2021年的变化中观测未来,对于接下来的领先和主动发展,是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列文章。


#记忆虫洞·年度盘点 系列文章


①换帅的名酒,换挡的行业


②海南是另一种“逻辑”


③“每一单都不容易”,我在一线卖白酒


④郑州酒商王大庆:“活下来了”


⑤“在离开的时候,我是唯一嚎啕大哭的人”


⑥“百亿预备役”就位

⑦种“粱”人涂佑能:“哪天累趴下,我就不干了”




2016年,淘宝开通直播功能,直播电商野蛮发展、飞速上升,并逐渐由淘宝延伸到京东、苏宁等其他电商平台及抖音、快手等社交平台。


五年后,直播已渗透至诸多行业的角角落落,形成了一支庞大的带货大军。


2021年上半年,中国直播电商成交额达10941亿元,在618、双十一等电商大促活动中,直播电商也均有不俗表现,“亿级直播间”榜单持续刷新。


直播电商的风已经吹向各行各业,即便是传统如农业,也开始以直播带货的形式拓展线上渠道。


酒业亦不例外,2021年,一幕“潘嘎之交”,让酒类带货直播更加受到关注。酒类带货的2021究竟怎样,实则折射出酒类流通行业随互联网发展的变革方向。



网战


中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,同比增长7539万人,占网民整体的63.1%。其中,电商直播用户规模为3.84亿人,同比增长7524万,占网民整体的38.0%,电商直播发展迅猛。


用户线上消费习惯的加速养成,显然已被酒企注意到。


在抖音搜索“酒水直播间”,可以看到泸州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企业的官方账号,当然也少不了1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台,更有拉飞哥、醉鹅娘、罗永浩的“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间,酒水产品的直播越来越常见。


从直播间主体的差异,其实也可以看出酒类产品入局直播的不同路径。



头部


2021年,当当网创始人、早晚读书总经理李国庆宣布入驻抖音平台,开启直播带货生涯,首场直播即收获20万元销售额。不久后,他在个人社交平台宣布,已跻身直播“带货带酒”的TOP5,“现在的目标是把团队做大,达到年销售30亿甚至100亿,真正做到行业前三”。


▲李国庆


2021年12月,李国庆现身2021酒业创新与投资大会,坦言“真可怕,我把秘密讲了,我还干不干直播带货了?”(点击连接阅读原文李国庆的酒业“首秀”,29条金句透露了直播带货的什么秘密?》)


2021年4月,“拉飞哥”在酱酒之心主题展现场直播带货,此前他透露,在自己带货直播的前十个月,销售额已达到3亿元。(点击连接阅读原文独家对话拉飞哥:我不是“网红”》)


▲拉飞哥(右)在酱酒之心开播


酒类头部带货达人“老宋”也颇有压力。作为“老宋的微醺23点”主理人,他表示,在其抖音平台的600多万粉丝里,年轻人占比80%,而目前的问题,是面临着直播带货人数增加造成的“分流”。“2019年和2020年,我的一条视频很容易播放量过千万,也就是有1千多万人能看到这条视频,但是现在来讲播放量只能过百万,因为参与者越来越多了,这条赛道变得越来越拥挤了。”


在酒类销售前沿,除了传统的零售、团购、卖场、餐饮等形式之外,头部的直播带货人正在迅速崛起,成为一支代表性力量


2020年初,茅台、洋河、泸州老窖、长城等品牌陆续出现在淘宝头部主播的直播间,直播时火速售罄,成为了淘宝年货节酒水品类的热门产品。不仅销量可观,也引发热烈讨论,收获十足的声量。


以李佳琦为首的淘宝头部主播影响力惊人,几乎每场直播都能达到千万级别的观看。据淘宝直播数据显示,10月20日的李佳琦2021年双十一预售场直播,单品最高销售额破亿,最终销售额超百亿,远超其他主播。


有合作范本在先,加之头部主播影响力的保障,2021年有越来越多的酒类品牌选择与头部主播合作。既有国际品牌,也有本土品牌;酒的品类也更加丰富,白酒、啤酒、低度酒……似乎在头部主播直播间“打卡”,已成行业风潮。


但是这样的直播模式并不适用于所有酒企。有业内人士表示,头部主播往往“坑位费”价格惊人,直播效果有时也会因粉丝受众不同而难以达到预期效果。一些知名度不高的品牌的酒水产品尽管出镜,但往往热度与其它热门品牌或品类相去甚远,难以收获传播声量和销售效果。



头部进化论


在线上热度持续提升的趋势作用下,酒业进化出另一种直播方式:企业自主直播。


事实上,相比直播带货的“达人”“顶流”们,企业自主直播拥有显著的特定优势:

一是企业对自身品牌文化更加熟悉,对产品特性更了解,在直播时可以充分互动,答疑解惑,既“带货”又宣传;


二是有助于企业树立、巩固自身形象,企业的直播往往会带有鲜明的企业特性,能够在直播这样直接的互动中进一步加强品牌影响。

多年前,江小白创始人、CEO陶石泉曾经在接受采访时表示,江小白如果将大量费用花在网红和直播带货中,并没有太大意义。



2021年的双十一,陶石泉亲自下场,完成了他的直播带货首秀。在这场直播里,陶石泉也坚持了他的一贯理念,不打折、不降价,但效果仍然很好,库存很快被全部拍下。


实际上这样的案例还有很多:泸州老窖建立系列账号,短视频矩阵逐渐成型;汾酒直播内容系列划分清晰,以场景化、社交化的方式打造了独特内容IP;潭酒真年份涨价节以8小时直播收官,当日直接动销超过4400多万……通过直播,越来越多的酒企正在打造自己的营销新生态



商业变革


传统的线下门店销售,被认为是酒类流通的1.0版本。酒类垂直电商平台兴起后,线上线下被打通,酒类流通升级至2.0版本。直播带货推动商业变革,酒类流通新模式已逐渐清晰。


作为先行者,酒仙网2020年开始进入直播带货赛道,当年仅旗下网红拉飞哥个人产值便仅达4个亿,2021年更是成倍增长。除此外,酒仙网孵化的“酒宫格格”“小静”和“谷老板”等网红在2021年也均有不俗表现。



2020年6月,1919董事长杨陵江开启“总裁来了”直播首秀,直播时段销售额突破百万。在杨陵江的带领下,1919逐渐成为酒业直播一大主场。2021年,1919通过直播+“即时零售”的模式,升级了用户体验,也跑出了自己的节奏


2021年春糖期间,也买酒董事长刘旭曾在一场研讨会上提出也买酒2021年直播业务20亿+的战略目标,加入酒类直播赛道。


酒类垂直电商平台有着丰富的行业经验和供应链渠道,在传统与创新的更迭中更具融合优势。头部电商平台线下门店布局完善,仓储、物流、客服等方面分工明确,比起酒企自主孵化直播,电商平台的直播显然要更贴近互联网消费的需求


实际上,直播的兴起对酒类垂直电商平台是一次不小的冲击。头部电商平台能够紧跟市场变化,快速布局直播业务,并且充分发挥自身优势,他们足以将冲击化为机遇;而未能认清这一变化的平台,将成为市场变革中的淘汰者。



谁将成为酒业版李佳琦?


根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位,增长量达329%。随着业内对于直播内容的不断关注,2021年也有更多酒水类内容创作者陆续入场。


酒水内容的丰富引来更多兴趣用户,2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人,这一数据在未来仍具增长空间。酒水内容的兴趣用户,也是核心酒水直播消费用户的重要组成部分,已颇具规模的用户数量,使得酒类直播热度倍增,头部主播也逐渐成熟。


目前,酒类直播较为集中的平台包括淘宝、抖音、快手等。在这些平台内,酒类直播的头部主播阵营也已初步显现。以抖音为例,酒仙网拉飞哥是当之无愧的酒类直播一哥,销售额、场均UV值、话题度均居酒水产品带货达人头部;而在快手,“酒仙”李宣卓则是许多酒水品牌的热门合作对象,在去年616品质购物节活动中,仅5月22日、23日两天,其销售额就突破8000万元。


成熟的酒水类主播虽然已经取得了不错的成绩,但是这个成绩未必不能被超越。


有数字营销服务品牌机构认为,在2022年直播电商的发展竞争中,垂类达人IP优势明显,“老板型”IP与“知识型”IP将会崛起


这个直播电商发展的大趋势其实在2021年的酒类直播也有所体现:老板下场直播总是能够引来更多关注;依靠分享酒类知识走红的醉鹅娘、老宋的微醺23点等账号,也颇受欢迎。


在这样的大趋势下,下一个跻身头部的酒类垂直主播很可能来自“老板型”IP与“知识型”IP这样的潜力股。一方面他们更加专业、懂行,在内容深度上能够满足兴趣用户的需求;另一方面,他们具有足够的公信力,有能力把兴趣用户转化为消费用户。


看起来,未来的酒类直播赛道,还将有更广阔的发挥空间。

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