周洪江生于1964年,今年53岁了,但当他从孙利强手中接过张裕的“接力棒”,我们对他仍有种“少帅”印象。这可能与他常年的干练形象有关,更多则是因为他在市场经营方面的犀利风格。而对于张裕,当下确实需要更多犀利的举措,才能完成大考,重现当年业绩高峰,甚至取得更大发展。



第九代解百纳暴露了周洪江时代的战略意图,规模和价值如何权衡?


今年11月19日,张裕解百纳第9代新品发布。对这款新品,张裕将之称为“二次创业”,并提出力争用5年时间,将张裕解百纳年销售从3000万瓶提升到5000万瓶。与国内首发同步,这款产品还在纽约时代广场广告大屏上亮相。



现在回过头看,“二次创业”这个说法别有一番深意,第9代解百纳很可能代表着张裕进入周洪江时代后的战略意图。


用5年时间,将3000万瓶的庞大基数再整体拉升近70%,5000万瓶张裕解百纳,连起来足以绕地球小半周,其带来的销售额将远高于整个澳洲葡萄酒对华出口总额。


由此来看,张裕接下来的战略意图,将是规模化扩张,寻求更大的市场份额。对此,张裕既有优势,也有挑战。


解百纳作为目前张裕旗下三大核心板块之一,也是其腰部产品代表,几个级别产品零售价格从80多元到200多元。2015年以来,张裕解百纳年销量突破3000万瓶,预计在2017年底,全球累计销量将突破4.9亿瓶。


从销量而言,张裕解百纳无疑是中国葡萄酒市场第一大单品,规模优势非常明显。在此基础上,张裕继续寻求更大的产量规模和市场份额,看似顺理成章。但考虑到葡萄酒的特殊消费属性,尤其是解百纳作为张裕“功勋级”产品的市场标杆意义,当其数量不断增加,会否在某个临界值之后,对张裕品牌产生另一种影响呢?


着眼于酒类市场环境,消费需求正在发生明显的改变,精品化、个性化渐成主流。正如最近几年高端啤酒“戏份”越来越重,精酿啤酒目前的体量虽不大但发展迅猛。在很多时候,人们在购买精酿啤酒时,不但是对一款产品、一个品牌的认可,往往还带有价值认同,甚至“喝精酿”成为一个全新的族群划分,成为表现生活态度的一种方式。


啤酒尚且如此,葡萄酒的消费“含金量”则受到更多关注。从消费者的角度,销量越大的葡萄酒,或许越远离其心目中对葡萄酒的价值需求。


以张裕在国产葡萄酒中的地位,可以与茅台做个类比,茅台一直在讲稀缺的故事,即便是定位大众化消费的酱香系列酒,茅台也从未把销售数量作为亮点,茅台向市场传递的信息,永远是产量有限、供应紧张。


解百纳新品只是一个缩影,当张裕把规模与份额作为“二次创业”的战略意图,又该用什么支撑消费者对品牌、产品的认可?事实上,在与进口葡萄酒的正面竞争中,以张裕为代表的国产品牌,已经暴露出市场价值认同度较低的短板。如何在规模与价值之间找准平衡点,这是张裕必须破解的考题。



当年说进口葡萄酒是“良性冲击”

张裕能否扛起国产酒的反击旗帜?


作为国产葡萄酒的领头羊,张裕与进口酒之间必有一战。或者说,张裕今后发展的上限,取决于其对进口葡萄酒的竞争策略和竞争效果。


周洪江曾不止一次表示,进口酒对国产葡萄酒造成了一定冲击,但这种冲击是良性的,能够促进国产葡萄酒转型和提升自身竞争力。


进口葡萄酒的“良性”冲击,其语境往往是针对“狼来了”这类恐慌论调,用以表明国产葡萄酒的自信心。但问题在于,究竟如何才能把进口酒冲击转为自身发展的“养分”,至少从现阶段来看,国产葡萄酒还没找到解题答案。


更直观的现实是,在进口葡萄酒猛烈冲击下,国产葡萄酒举步维艰。


2016年全年,中国市场的葡萄酒累计进口金额152.3亿元人民币,同比增长16.70%。2014年至2016年,中国进口葡萄酒总量分别为38.3万吨,55.4万吨和63.8万吨,而今年上半年的进口葡萄酒总量就达到33.8万吨,已经接近于2014年的全年数字。


再以酒仙网的月度销售排名为例,其葡萄酒销售前十经常被进口酒占据,国产品牌难以挤进这份榜单。


在这种情况下,除了看到市场良性竞争的一面,国产葡萄酒必须认真思考应对之道了。


相较于进口葡萄酒,以张裕为代表的国产葡萄酒,在市场基础和渠道建设方面都占有绝对优势,但进口葡萄酒在消费者培育、葡萄酒知识推广和普及方面所做的工作,目前显然走在前面。


在北京等葡萄酒基础较好的一线城市,在一些零售场所,比如1919这类连锁门店,很多消费者进店购买葡萄酒的成单速度非常快,带有清晰选购目标,这表明他们对国外产区和品牌正在形成自己的偏好及价值认同。在葡萄酒终端连锁CHEER,其对葡萄酒的推广与普及呈现出“体验”和“社交”两大属性,进店消费,不但会有专业店员讲解、推荐,还可以通过品鉴帮助消费者找到自己喜欢的口感。



很可怕的一点是,消费者正在形成进口葡萄酒的稳固消费习惯,消费者对葡萄酒的了解度和理性度越高,这种习惯越强大。


如果这种趋势继续下去,张裕很可能是最大的受害者,因为张裕就是国产葡萄酒的标志性符号,国产酒被“疏远”,很大程度上就等同于张裕的危机。反之,只有国产酒被消费者追捧,张裕才有更大的发展提升空间。


对于周洪江,可能接下来不能只抱着“良性竞争”的友善心态对待进口酒,而是要努力寻找转化途径,在“制衡”进口酒的同时,实现自身的成长和发展,使国产葡萄酒以及张裕在消费者心目中形成更强的价值感。


扛起国产酒的反击旗帜,引领国产酒的价值回归,这道考题难度很大,但对于“少帅”周洪江,它同样是个充满诱惑力的“伟大”使命。

         


细化产品、再造渠道,

周洪江已在提前“解题”了?


回首中国葡萄酒的发展之路,张裕所代表的那个时代,是一个渠道为王的时代,主要靠渠道影响生产和销售。而在今天的消费环境下,这显然是滞后的。


葡萄酒行业专家李欣新指出,在应该做市场、应该教育消费者的时候,我们在收购渠道,因此中国葡萄酒应该好好补课,“当谈及中国葡萄酒时,消费者不再用‘国产酒’三个字,而是可以像国外惯例一样谈产区,这是行业努力的方向。”


就拿张裕做个最简单的例子,尽管张裕产品在国内市场随处可见,但张裕的葡萄基地究竟分布在什么地方,张裕的每款产品分别来自哪个产区,各自产区特点是什么,又有多少消费者能说清楚?


当年落下的课,张裕能补上吗?


近年来,可以感受到张裕的努力。比如对产品结构进行纵深调整,打造核心产品线,形成以醉诗仙、解百纳、酒庄酒三款产品为主导的核心产品矩阵,同时在渠道上开始收紧聚焦,严控价格、严防窜货,展现出整体性的聚焦策略。



而第九代解百纳的推出,可以进一步看出张裕的消费者意识越来越强。其三款单品的差异化明显,特选级解百纳果香浓郁,珍藏级解百纳陈酿香非常突出,大师级解百纳香气复杂而平衡。对此,葡萄酒行业专家、深圳智德营销总经理王德惠认为,让每一个产品都有清晰的目标人群和购买理由,有具体主张和各自特色,这是符合趋势的做法。


同时第九代张裕解百纳对渠道进一步收紧聚焦,仅在现有经销商中发放507个牌照,原则上到2018年年底之前,不再发放新的经销牌照。这表明张裕的市场观念与以往有了很大变化,正在告别经销商多多益善的阶段,开始对市场进行精细梳理。这也是展开文化引导、消费教育的先决条件,这种经过再造的市场渠道结构,或将是张裕价值营销的新起点。


值得一提的是,张裕已在全球范围进行了产业布局,陆续在法国、西班牙、智利、澳大利亚等建立酒庄基地,这意味着张裕本身已具备很强的“国际化”基因,在与进口酒的博弈竞争中,张裕拥有很强的主动权和灵活性。这种“资质”优势,对张裕的“补课”进程是非常有利的。


面对大考,“少帅”周洪江或已成竹在胸。


关于张裕大考,你怎么看?文末留言等你分享!

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