国窖1573：一瓶酒的长期主义

今年8月，国窖1573·品河山在成都举行上市发布会，白酒包装设计大师万宇登台分享了自己设计这款产品的心路历程。

▲国窖1573·品河山上市

遥想21年前，同样是在成都，万宇也曾这样站在台上，向台下的数百位经销商阐释产品上的每一处构思，那是国窖1573首次公开亮相。

后来有亲历者回忆起那天的情景，“经销商全都站起来鼓掌，大家对这个产品很有信心！”

时光倏忽而过，当年的那些设计理念早已深入人心，国窖1573也稳居高端白酒之巅，成为中国白酒鉴赏级标准酒品。

作为行业首款独立高端白酒品牌，国窖1573不仅改写了中国白酒市场的品牌格局，更见证了白酒行业自千禧年以来的风云变幻。

一个什么样的品牌，才能跨过时代发展的洪流，越过万千品牌的厮杀，至今仍屹立于行业之巅？

我们找到了当年那批怀揣热血与梦想的主创团队。他们说，国窖1573的诞生，是时代的选择，是群体智慧的结晶，更是历史的必然。

❶

“十字路口”的抉择

1998年，对中国白酒行业来说，不算是个好年份。

这一年，中国白酒产量从1997年的709万千升跌落至573万千升。而在更大的背景里，受亚洲金融危机影响，中国GDP增速也从9.2％下滑至7.8％，消费一度出现疲软。

此前的几年，在改革开放和市场经济浪潮的推动下，中国GDP增速一直保持两位数增长。白酒计划指标放开后，企业也纷纷扩产，产量攀升。

所以当时白酒企业面临这样突如其来的转折，无一不迷茫，不手足无措。

泸州老窖股份有限公司副总经理、泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人张宿义形容那是一段“混沌时期”。

“混沌时期，大家都跌到谷底，都很迷茫，中国白酒到底该往哪个方向走？”

白酒似乎一下子就抓不住消费者了，所以很多企业病急乱投医。张宿义记得，那段时间出现了很多奇怪的口感和香型。

“我们该拿哪种产品和口感给消费者，是坚持传统工艺，还是重新做些改变？”

当时的张宿义，刚刚进入泸州老窖一年多。时隔多年回过头看，他才明白那场站在“十字路口”的抉择，是如此艰难且意义重大。

在这之前，白酒行业曾出现过诸多“标王”式的爆红神话，那些看似一飞冲天的成功案例，对很多人都有莫大的吸引力。人们在一片混沌的迷茫状态下，总是很容易跟随所谓的奇迹走捷径。

但正如财经作家吴晓波所言，“任何一个奇迹的基因中，无非生长着这样一些特质：非理性、激情、超常规、不可思议。总而言之，它不是理性的儿子。”

反复思虑的泸州老窖当然也明白这一点，毕竟，“标王”昙花一现的惨烈尚有余温。

所以，泸州老窖时任领导班子袁秀平选择了“坚持自己”——用心、用时间、用品质，打造出一个必须是“生命力强的好酒”。

▲1573国宝窖池群

张宿义谈道，“当时是从两个层面来判断的，一是消费者，二是专家。消费者和专家都说好的酒，才是生命力强的好酒，要两者兼备。品质的来源仍是生产基础的保障，如工艺、技术、勾调、储存等，但这些基础的来源，归根结底还是人才，用人才做支撑。”

作为底蕴深厚的浓香鼻祖和中国名酒，拥有优越生产基础和人才基础的泸州老窖，相较于当时绝大多数酒厂，是有选择权的。

更重要的是，泸州老窖近七百年的酿艺传承和连续使用四百多年的明清老窖池，早已为这款“生命力强的好酒”奠定了注定不凡的产品基调。

▲1996年，1573国宝窖池群被国务院评定为全国重点文物保护单位，这是行业首家获此殊荣的企业

1996年，1573国宝窖池群被国务院评定为全国重点文物保护单位，这是行业首家获此殊荣的企业，也是白酒历史上第一次把一群古老的酿酒窖池推上“国宝”地位，“国窖”二字即由此而来。

彼时在袁秀平看来，“国宝窖池既然是世界酿造史上的奇迹，是酒界的唯一，那么国宝窖池酿造的酒就应该是民族工业的精品，是振奋民族精神的兴奋剂。”

▲始于公元1573年的酿酒窖池，440余年一直在持续酿造生香，1996年入选全国重点文物保护单位

在人们刚刚经历市场意识洗礼的上世纪90年代末，袁秀平便提出了“统治酒类消费的是文化”这一深刻洞察，并在白酒行业引起了强烈反响。

“酒业的竞争，首先取决于商品力、企业力、销售力的差别，进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强，取决于其品牌是否有精神价值，其产品是否有文化品味和魅力。”

随后，一场以国宝窖池为核心，涉及酒体、包装、创意等诸多层面力求极致的品牌和产品变革，正式拉开序幕。

作为中国白酒文化的浓缩和集大成之作，国窖1573成为上述理念的坚定践行者。

❷

是群体智慧，也是历史必然

对国窖1573这样一款中国鉴赏级高端白酒而言，酒体设计是重中之重。

最初，以吴晓萍、沈才洪为代表的酒体设计团队接到的任务是，“口感上不能和原产品同质化。”

中国白酒由于是固态法酿造，生产影响因素极多。不同季节、不同窖池、不同工人操作，甚至同一窖池内不同位置、不同蒸馏时间的酒都不一样，并且白酒中香味成分极其复杂，多达上百种微量成分，有些成分含量微小却对酒体影响很大。

对于酒体设计师而言，尽管对酒库里的基酒、调味酒早已了如指掌，也不得不小心翼翼地摸索着每一步。

“就像瞎子杵着拐棍，佝着走，非常小心，要像中医一样摸脉诊断，酒体是什么性状、有哪些问题、哪种当主要酒体、消费者需要的是什么样的口感？”

用了大半年时间，酒体设计团队才找到这个排列组合的最佳解法。又经过内部审核、消费者品尝反馈之后，国窖1573的酒体终于确定下来。

▲周恒刚、梁邦昌等多位白酒泰斗参与国窖1573鉴评会

周恒刚、秦含章、梁邦昌三位酒界泰斗曾在品尝国窖1573后，录制了一期《三老话国窖1573》，“当时胶片很贵，所以要控制时长，周老和梁老都控制得很好，到了秦老这里，他说我一定要把泸州老窖讲透，用了很多胶片。”

周恒刚还留下一句经典评语，“国窖1573就像一个美人，增一分则长，减一分则短，恰到好处，无可挑剔。”

即便时间过去了数十年，彼时的见证者回忆起三位泰斗对国窖1573的评价，仍句句铭心。

泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师，泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人沈才洪认为，随着时代的进步，工业技术在发展，人们对白酒的品质追求也在调整和增加。

为生产出更为稳定的高品质国窖酒，沈才洪在对每一基础酒源进行一一鉴定的基础上，根据其各自优缺点，取长补短，进行组合勾调设计。历经数百次大小放样组合设计，最终实现了国窖1573酒始终如一的完美品质。

而在酒体设计之外，国窖1573的包装和创意同样堪称经典。

▲白酒包装设计大师万宇

作为白酒行业顶尖的包装设计大师，万宇曾给我们展示了一张手书，上面是国窖1573当时的设计理念。

“国窖”二字，是万宇手写的残缺老宋体，国在天，窖在地，白酒原本就是天地精华酝酿的产物，“国窖”就是集天地之灵气，汲日月之精华之意。

“1573”源于明代万历元年老窖池的年份，四个数字皆为阳数，加起来等于16，寓意“要顺”；其中相隔的两个数字，1和7相加等于8，5和3相加也等于8，寓意“发中套着发”；1573网络语言为“一往情深”，用谐音读起来，又似“一路提升、一路旗胜”。

▲万宇手书国窖1573创意理念

作为中国第一个以数字命名的白酒品牌，国窖1573也成为白酒行业这一命名风潮的启蒙者。

国窖1573的瓶体和外包装中，还蕴含着五个“国”元素内涵，包括国红、国体、国玺、国花和国土。

国红：包装采用大面积正红铺陈，色调呈中国红基本色，寓意血统纯正，鸿运当头。

国体：瓶身正面“国窖”二字，为官方行文中使用最为广泛的宋体，因440余年历史而呈“古印”之风，寓意传承久远，文化深厚。

国玺：外盒上红下金双体结构，整体风格呈传统玉玺造型，寓意尊贵典雅，高端之选。

国花：基座打开后为金色牡丹花形状，寓意品质非凡，艳压群芳。

国土：国窖1573内、外包装上，五角星总数为960颗，寓意中国960万平方公里领土，也寓意“天地同酿，人间共生”的企业哲学。

▲国窖1573细节特写

而在酒体、包装确定后，一场围绕国窖1573的经典创意也呼之欲出。

2001年3月，全国春季糖酒交易会。在来自全国各地经销商的注视下，国窖1573惊艳亮相。

“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。”

当广告片中浑厚的嗓音讲述着国窖1573的厚重历史时，没有一位观众不为之动容。

▲2022年国窖1573广告视频

作为中国资深广告创意人，国窖1573广告创意总监饶苑菁说，做了一辈子广告，这是他最满意的作品。

而为广告词配音的中国著名配音演员、语言表演艺术家孙悦斌则希望在有生之年，为国窖1573再配300年的声音。

“国窖1573广告是经典中的经典，每年数字在变化，这是泸州老窖人的智慧，它可以传承，可以延续，已经成为国窖1573的一种风格。”

在白酒行业，这无疑是一场开天辟地的创新，在广告创意行业，亦是不衰的经典。一个伟大的白酒品牌，正式起航。

当天在场的经销商，作为这一历史时刻的亲历者，或许永远也不会忘记那一刻的心潮澎湃。

这么多年来，这支广告早已成为时代的经典，作为经典案例入选诸多广告教材，并伴随着中国酒业及消费者成长。

“您能听到的、看到的、品味的历史”也在逐年增加，从2001年的428年，到2022年的449年，而明年即将迎来1573国宝窖池群持续不间断酿造450周年的纪念大年。

▲由饶苑菁创作、泸州老窖员工罗杰手书的《国窖1573赋》书法作品

这是国窖1573对时间的尊重、对文化的尊重，以至于到今天，国窖1573已经超过了白酒的范畴，成为了中国文化的代言。

正如泸州老窖企业文化中心总经理李宾所说，“国窖1573是顺应时代的一个结晶，泸州老窖很好地抓住了这个机遇，实现了一个在今天看来也是伟大的策划，历史是冥冥之中的。”

❸

一瓶酒的长期主义

一个足以被称为经典的品牌，其成功往往不是一蹴而就的。

如果说以袁秀平为代表的领导班子是国窖1573的品牌缔造者，那么之后国窖1573历经淬炼，一路蓬勃，最终稳立于高端白酒品牌之巅，便很大程度上源于后来继任者的战略坚定。

无论身处于哪个时代，文化的传承与发扬始终都是国窖1573品牌建设的核心。

2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“国家级非物质文化遗产名录”，泸州老窖由此成为第一家拥有“活态双国宝”文化遗产的白酒企业。

“中国文化能走多远，中国白酒就能走多远。”

在时任领导班子谢明、张良的主导下，拥有“双国宝”文化遗产加持的国窖1573，迎来了品牌战略的进一步升华。

2008年的白酒行业，发生了两件值得铭记的大事。

一是泸州老窖首创国窖1573封藏大典，率先恢复祭祀先祖传统仪制，由此缔造了封藏大典这一经典的品牌文化IP，至今仍被全行业效仿。

▲2008年国窖1573封藏大典

另一件就是国窖1573首开中国高端白酒定制元年，推出了中国首支高端定制白酒——国窖1573·定制壹号。

以文化为根柢，一手传承，一手创新，国窖1573在不断引领中国白酒文化表达之余，也成就了自身“中国白酒鉴赏标准级酒品”的品质和品牌高度。

时至今日，国窖1573封藏大典已持续了15年，成为泸州老窖代表性文化活动之一。

而在位于泸州老窖黄舣酿酒生态园内的乾坤酒堡，占地10万平方米，建筑面积3.3万平方米，按照中国第一、世界一流标准建设的浓香国酒定制中心，也在2008年首开高端白酒定制先河后，再次将定制酒文化推向一个新高度。

在泸州老窖这家老牌酒企身上，能够清晰地看到一种长期主义和战略的稳定性。由此，每一次创新都成为了经典，进而塑造了企业几经历练始终笃定的稳健气质。

2015年6月，以刘淼、林锋为代表的新一代领导班子走上前台。彼时的白酒行业刚刚经受了一场深度调整，泸州老窖也面临着“重回三甲”的重大历史使命。

上任之初，拥有丰富实战经验的少壮派“淼锋组合”，便提出构建大品牌、大创新、大项目、大扩张的四大支撑体系，并针对品牌、产品、市场等领域进行一系列大刀阔斧改革，展现了这家老牌酒企的勇猛和精进。

随着“双品牌、三品系、大单品”的品牌聚焦日渐完善，泸州老窖也在厚重文化积淀的基础上，迎来了新一轮业绩爆发。而位于塔尖的国窖1573，则成为泸州老窖复兴之路的最重要支撑。

2017年3月，国窖1573在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位。

同年，国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、大型民族舞剧《孔子》全球巡演、国窖1573WCGC世界企业高尔夫挑战赛等一系列品牌文化推广相继启动。

通过文化、艺术、体育等国际通用语言，国窖1573不仅向全世界传递了“让世界品味中国”的文化自信，也推动自身成长为具有世界影响力的高端白酒标杆品牌。

▲泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼（左二），泸州老窖股份公司常务副总经理王洪波（左一），与澳大利亚网球协会董事会成员伊丽莎白·米诺格（右一），澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫（右二）共同鉴赏国窖1573

随着文化战略的不断深入，文化的力量也反哺品牌，在国窖1573的市场进程中逐渐释放，构建出强大的品牌护城河。

过去三年对中国和全球企业都极具挑战，有观点认为，白酒行业实际已进入新一轮调整期，且这轮调整的力度不亚于10年前。

而国窖1573凭借品牌的张力，不仅在2019年单品销量突破百亿，更在充满竞争和不确定的市场环境下，展现出逆势上扬的发展姿态。

▲国窖1573·中国品味

今年8月25日，全球品牌数据与分析机构凯度BrandZ发布了一份《2022年最具价值中国品牌百强榜单》，国窖1573、泸州老窖分别位列白酒品牌榜单第三、第四，成为白酒行业唯一双品牌上榜企业。

而同期发布的泸州老窖2022半年报显示，泸州老窖上半年营收突破百亿，净利润超过50亿，均实现超过20%的高增长，且以国窖1573为引领的中高档酒类占比高达88.92%。

品牌的力量，正不断在泸州老窖身上得以彰显，并成为其后续发展的坚实动力。

❹

新百亿的下一程

相比于经久不衰，用历久弥新来形容国窖1573更为贴切。

直到今天，我们看到的国窖1573依然是充满朝气的、创新不止的，正如它背后的文化源泉，涌动不息。

对当年的缔造团队而言，国窖1573是他们每个人身上最为荣耀的勋章。后来他们在书写自己的人生履历时，总是把国窖1573放在最显眼的位置。

而作为伴随着改革开放一路成长壮大的白酒标杆品牌，国窖1573的蜕变，不仅是中国市场极具代表性的商业经典案例，也成为时代前行的一个缩影。

如果要拆解国窖1573历久弥新的原因，其实是方方面面的领先。

在品牌上，国窖1573首开高端白酒价值表达，成为泸州老窖率先在行业开启双品牌运作的一个创举。

有无数后来者，循着国窖1573的足迹找到自己的轨道，走向蓬勃发展。

在品质上，国窖1573以“中国白酒鉴赏标准级酒品”引领了白酒的高品位表达，而高品位的背后是高品质。

国窖1573之于产品本身的种种极致追求，在白酒行业做出了极为重要的品质表率，这种品质精神直到今天也潜移默化地影响着行业。

在传播上，国窖1573从产品名称到包装设计、创意思路，都创造了中国传统酒文化的新表达方式。

此前的白酒产品中，从未有人将数百年的历史积淀做如此立体形象的表达，国窖1573的这一创新，引发了前所未有的白酒文化潮流。

更为重要的是，这些创新、创造、创举，都不是一时浮云，而是围绕其深厚的文化积淀，形成了根深叶茂的品牌文化体系。

2019年，国窖1573突破百亿，跻身白酒行业百亿超级大单品行列，已经验证了这诸多创举的成功。

▲泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼（右）与泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋（左）

百亿单品意味着什么？

无论在哪个领域，单品实现百亿都不是一个简单的数字，而是一道巨大的品牌分水岭，岭后才是行业龙头俱乐部。

然而，国窖1573单品销量突破百亿，也仅仅是其作为浓香国酒复兴之路上的一个进阶。拥有近七百年酿艺传承的泸州老窖，有着更大的追求。

身为国窖1573百亿、泸州老窖两百亿战略达成者，在泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼看来，“杀出重围、回归前三”是咬定青山不放松的目标和动力。

而作为行业少有的双品牌运作成功典范，由国窖1573和泸州老窖双双构建的强大品牌体系，正在逐渐释放实现这一目标的蓬勃之力。

今天，当经典的国窖1573广告乐再度响起，依然浑厚的嗓音仍在缓缓讲述着那些古老却又鲜活的历史。而历史之所以鲜活，正源于那些不断缔造新历史的开创和引领，和一代代人的群体智慧。

在这背后，则是一个百年老字号企业稳定而持久的战略定力。