文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


8月5日,绍兴。


一项延续了358年的古老仪式,在古越龙山酿酒一厂传统酿造车间举行:轧粉、摏粉、上框压平、切块裁药,和入旧药粉接种……


这是沈永和第358代酒药接种仪式,也是黄酒冬酿序幕的开启。


黄酒是世界上最古老的酒类之一,源自中国、且唯有中国有之。数千年来,凭借代代传承的酿造技艺,黄酒成为了中华文化的重要符号,在中国酒史上留下了浓墨重彩的一笔。传承了358代的酒药接种仪式,不过是其沧海一粟。


历史悠久的黄酒,正在新的历史阶段曲折前行。受疫情影响,2020年,规模以上黄酒生产企业102家,完成销售收入134.68亿元,同比下降20.18%;实现利润总额17.04亿元,同比下降7.86%。


是黄酒不够努力吗?


▲古越龙山·沈永和第358代药酒接种仪式



曾经辉煌的黄酒,错失了什么


近代之前,中国的酒水市场,几乎都是黄酒的天下。


彼时,浙江绍兴是黄酒的主要集散地,从酿酒、运输乃至存放都有着成熟且精细的流程,以保证黄酒顺利销往南北方的各个城市。民国不少名人回忆录里,北京街头酒铺中也常见向客人提供黄酒。


著名作家余华的《许三观卖血记》中多次出现“一盘炒猪肝,二两黄酒,黄酒给我温一温”的情节,可见当时的人们对黄酒并不陌生。


不曾想的是,市场的快速收缩十分迅速,一方面,由于新中国初期原料稻米紧缺,黄酒产量迅速下滑;另一方面,与黄酒相对应的传统习俗,未能跟上生活方式的变迁以及现代社会的发展



当啤酒、葡萄酒一跃而起,黄酒却在很长一段时间里囿于江浙沪地区,成为了一个极具地域性特点的酒种。“退隐江湖”的黄酒,其社交属性逐渐被白酒、啤酒、葡萄酒所取代。


最重要的是消费者口味的培养发生了根本性的变化,并形成了习惯。这在某种程度上导致黄酒消费场景的消失,产量自然随之下降。


近年来,黄酒产量总体上呈现出较为平稳的态势。自2012年以来,黄酒产量、消费量整体呈现持续增长趋势,增幅逐渐下降。2018年,产量、消费量、销售收入均出现明显下降,达近几年最低点。2019年,形势有所好转,产量、消费量、销售收入均有显著上升。


2020年突如其来的疫情,给各行各业造成了较大的影响,黄酒也不例外,销售收入又达新低。


一时间,黄酒似乎陷入了发展窘境。


困境之中饱含机遇”,身处发展低谷的黄酒企业,在高端化层面的尝试初见成效,销售收入虽低于2018年的167.45亿元,但利润总额却与2018年的17.24亿元相差不远。


谏策咨询副总经理司胜军表示,黄酒整体上在2020年的营收大幅下滑,但是却呈现出了近年来最好的结构。



困局之中思破局


据阿里渠道数据显示,刚刚过去的七月份,主要黄酒企业销售额和销量均呈同比下降趋势,仅沙洲优黄销量同比有所提升。


如此成绩,直观地呈现出了黄酒整体发展的艰难。那么,黄酒之“困”究竟在哪?


▲7月黄酒行业销量及均价情况


绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长、总经理,古越龙山董事长孙爱保曾表示,黄酒发展的“痛点”主要有两点,一是价格上不去,二是喝的人不多。也就是说,黄酒的发展困局,在于产业规模与文化符号的地位不相匹配,内在的优良品质与市场地位、影响力不相匹配


调整产品结构、走高端化路线,自然是黄酒企业的首个破局之道。



作为黄酒龙头企业,古越龙山近年来一直在发力中高端,试图通过古越龙山国酿1959、不上头等产品的打造,构建起高端化、价值化、时尚化的产品结构体系,打造企业“超高价格+超高价值”产品,推动古越龙山品牌的迭代升级。


5月13日,孙爱保在古越龙山2020年度业绩说明会上表示,公司将进一步调整产品结构,提高中高端产品附加值及销售比重,明确淘汰200余款产品、聚焦大单品。


▲国家黄酒工程技术研究中


推动消费市场培育,真正建立起消费者的黄酒消费习惯与口味喜好,无疑是黄酒企业的另一个破局之道心。


2020年11月举办的第26届绍兴黄酒节,将“国潮风”“绍兴味”交织在一起,跨界融合了旅游、文化、音乐、戏曲、美食等诸多时尚因素,建立、加强与消费者的链接;12月,古越龙山推出了“越酒宴”,以中国美食搭配黄酒的形式,通过“健康+文化”的呈现与消费者进行深入沟通,强化黄酒的饮用价值、健康价值以及文化价值。


此外,古越龙山还入驻抖音等社交平台,以短视频的方式,向年轻化群体进行着潜移默化的品牌传播与黄酒的价值传递。今年6月,古越龙山还在抖音解除黄酒销售禁制后,率先开出抖音旗舰店,在内容电商营销方面做出了更多的尝试与突破。



下一个风口来临,黄酒能抓住吗?


大数据显示,黄酒消费的三大方向是年轻化、高端化以及全国化。


从京东、天猫等电商平台的销售记录来看,80后、90后甚至00后逐渐成为黄酒消费的主力军,90后及00后年轻用户占比逐年上升。


《网易酒行业睿享生活报告》显示,年轻消费群体的黄酒消费,一方面是看重其保健与佐餐功能,另一方面则是为了缓解压力或享受品酒乐趣。


事实上,在保健、佐餐方面,黄酒确实具有不可比拟的优势。而在缓解压力、品酒乐趣等方面,是与其他酒种站在同一起跑线,甚至还有所落后。


因此,黄酒理应在此方面做出更多的努力。


当下,新酒饮成为了市场与资本的宠儿。在悦己化消费诉求的蔓延,以及追求简单与品质、审美与健康的消费理念的流行下,越来越多的年轻人迷恋上了微醺。天猫新品创新中心数据显示,果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类,2020年获得约300%的高速增长。


由此而言,新酒饮成为酒水市场下一个风口的趋势已现。这对于黄酒来说,既是挑战,更是机遇




古越龙山旗下五大品牌之一的状元红,自焕新后便走上了“年轻、品质、国潮”路线。为了深度链接年轻人,提出了“打造年轻人第一口黄酒”的口号,并推出了颜值与口感并存的状元红气氛。


相较于新兴低度酒饮,有着千年底蕴的黄酒,“玩儿”起新潮来,或许更具冲击力。


回到传统的酒药接种仪式,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良表示,酒药接种仪式的举办,既继承传统精髓及古老酿酒技术,也是不忘初心、传承匠心之道


实际上,这正是黄酒尝试各种可能的底气,是黄酒不断创新的源泉。而在这传承与创新之间,黄酒的故事仍将持续,远未到下结论的时候。

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