“老三样”不香了，三个案例看淡季如何做市场？

过完五一假期，某二线白酒品牌西南大区经理李江（化名）便陷入了烦恼。

5月天气渐热，白酒市场进入淡季。公司给业务员出台了政策——客情维护、开品鉴会、搞回厂游，这也是酒企淡季做市场“老三样”。

哪知“穿老鞋走不了新路”，业务员反馈，绝大多数白酒都在推“品鉴会”“回厂游”，客户对此兴趣不大。

另一方面，李江的客户、烟酒行老板张兵（化名）也十分头疼。五一假期后的第一个周，有4家酒企请他参加品鉴会，还有3家邀他参与回厂游，这令他感到无所适从。

李江，张兵的遭遇，反映了厂商对市场认知的偏差。在李江看来，“做客情”“开品鉴会”“搞回厂游”“宴席送酒”等，是酒企淡季做市场多年模式，没效果是执行不到位；而在张兵看来，上述举措同质化很高，消费者已经审美疲劳，亟需新模式破局。

云酒头条（微信号：云酒头条）收集整理了三家企业“淡季做市场”的成功案例。

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品鉴会变身城市行

近日，广东恒福酒业在珠海举办“天赐帝沱·酱酒文化城市行”。总经理冼敏桦表示，要将文化城市行活动打造成为广东恒福酒业大IP，走遍广东各大、中城市，传播酱酒文化。

据悉，与传统的品鉴会不同，“天赐帝沱·酱酒文化城市行”有两大鲜明特色。

一是强调个人深度体验。城市文化行的每站活动，参会人数控制在40人左右，除酒类经销商外还邀请核心消费者，规格高档。活动中除常规的品牌宣贯、营销策略讲解外，现场来宾还在品鉴师的引导下，体验了仪式感与趣味性兼备的“天赐帝沱·酱酒DIY”活动，将这瓶自调酒带回家，对酱酒文化和天赐帝沱品牌留下深刻印象。

二是借助城市文化行，公司淡化招商、强调合作。恒福酒业表示，为保证每一位合作伙伴的利润，天赐帝沱在广东只招募100位城市合伙人，并为经销商、团购商提供财力、人力等方面的系统化支持服务。为了培育市场公司可以预投费用，回厂游名额不和进货款挂钩，这些都体现了公司的诚意。

云酒观察

很多品牌搞品鉴会，重点希望和经销商搞好客情，以待旺季进货。但从经销商的角度，更希望厂家能帮助自己培育消费者，天赐帝沱在城市文化行中，让消费者DIY深度体验，帮助经销商解决市场难题，自然受到商业渠道欢迎，同时其打造公司大IP的做法也值得称道。

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一桌好饭打品牌

如果说天赐帝沱通过城市文化行将品鉴会变成IP打造契机，光瓶酒新贵光良，则采取携手人民日报等知名媒体，用“一桌饭”彰显品牌力量，形成做市场的另一种打法。

光瓶酒市场门槛不高，作为行业黑马如何提升自身品牌力？光良计划携手人民日报及浙江卫视发起“一桌好饭城市巡回公益活动”，以“致敬社会中坚力量”为主题，集中在4-6月落地举行，彰显了其打造品牌的决心。

据悉，“一桌好饭”性质为城市公益美食活动，餐厅门口制作“一桌好饭”挂牌，每一桌设置人民日报·一桌年夜饭·光良酒业桌旗展示。光良还联合有关部门及媒体，寻找城市中坚力量，邀请城市美容师（环卫工）、城市守护者（民警）、城市建设者（建筑工人）、城市守夜人（护士），以及其他潜在客户等等，举办公益巡回盛宴。

据悉，“一桌好饭”在陕西宝鸡、河北行唐、安徽淮北等城市已经举办三场，活动与当地青年商会、传媒中心等社会组织建立了深度联系，扩大了光良品牌的影响，取得较好效果。

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淡季做市场，如何提升品牌声浪？光良“一桌好饭”做出了样板。其看点有二：一是选择和人民日报等合作，取得良好背书效应；二是抓住为疫情期间社会中坚力量补一桌“年夜饭”这个情感节点，以表达致敬。一句话，淡季白酒品牌请“吃饭”的不少，但善于“借势”，让光良将品牌传播做得风生水起。

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训练营打通健康与酒

与光良打造品牌相比，国坛酒业则借助“丹道养生暨酒文化体验之旅”，在健康与酒之间搭建起了桥梁。

国坛酒业母公司深耕医疗健康领域多年。2013年，公司整理开发出一套标准化的丹道养生方法，用于推广中医文化并坚持公益培训，进军酱酒行业以后，公司通过举办丹道养生训练营方式，将二者进行打通。

国坛酒业举办的丹道养生训练营，一般由国坛当地经销商征集有健康需求的消费者客户，每期训练营举办2-3天，人数不低于30人，并提供专业的健康服务。

据悉，国坛酒业丹道养生训练班期间，学员主要进行体检，中医问诊，亚健康调理等健康护理，只有在结业晚宴上才品鉴酱酒。公司以“酒是百药之王”理念，培养消费者健康观念，凸显企业健康文化和关爱，以“不贪杯”诉求，让消费者产生归属感，深刻感知高品质酱酒的内涵，带动高端圈层消费和品牌传播。

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2021年春节至今，“丹道养生暨酒文化体验之旅”活动已在洛阳等城市举办了5场，后期还将推进。由于活动深度融合健康理念，国坛酒业产品也因此得到高端客户青睐，实现了较高的转化率，成为淡季做市场跨界的成功案例。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，伴随酒类品牌巨增，过去主要针对渠道的“老三样”已经被稀释，客户出现审美疲劳，投入产出很不合理。

针对这种情况，上述三家企业分别在消费者深度体验、借势打造品牌、跨界营销等方面进行了创新，从B端到C端，从酒业到跨界进行了成功尝试。在某种程度上说，他们都是为“老三样”赋予了新生命。

由此看来，白酒“淡季做市场”并非没有机会，但因循守旧的观念已经落伍。这也要求酒业从业者不断打通思维禁锢，掌握新工具新方法，推进BC一体化，才能跳出“老三样”，发现新大陆。