宋书玉说的“冷静、冷眼、冷脑”，你真的看懂了吗？

4月以来，在春季全国糖酒会和贵州白酒企业发展圆桌会议的连续作用下，本已热极的酱酒更加沸腾，各种观点密集出现，对酱酒接下来的竞争格局和发展趋势给出预判或建议。

而从当前“酱酒热”现象的强度与广度来看，其影响已不限于酱酒内部，更直接影响到浓香、清香等各香型阵营。“酱酒热”不仅仅是酱酒自己的事情，更是酒业生态的一次激变。

4月16日，中国酒业协会理事长宋书玉在2021贵州白酒企业发展圆桌会议上，发表了《解读中国酒业“十四五”产业发展指导意见，谈贵州省“十四五”白酒产业发展》的主题演讲。

这一演讲中，便将“酱酒热”现象与酒业上层建筑的改造联系到一起。

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发展逻辑是什么？

以“酱酒热”为重要特点的这一轮发展周期，是酒行业近三十年来的第三个上升期。

上世纪90年代初期，市场对白酒的消费需求大增，以产能增量为主导的白酒发展周期开始，1990年，全国白酒产量513.91万千升，至1996年增至801.33万千升，增幅高达55.93%。

经过一个调整阶段之后，白酒行业自2002年开始了“黄金十年”阶段，提价成为市场主题。以飞天茅台为标志，出厂价从2002年内的218元/瓶，拉高至2012年的819元/瓶，增幅近三倍。

增量、提价，这两个发展逻辑，似乎都适用于当前的酱酒热，产能扩建与结构升级，是很多酱酒企业已经打出或正在酝酿的王牌。

但宋书玉给出了增量、提价之外的第三条逻辑：价值。

“我们在上产能的时候，一定要解决好存量和增量之间的关系。增量应该为存量价值提供上升动力，增量不能成为存量价值的下行压力。”

“品类价格优势的炒作非常危险。品类当然有价值体现，但是，渠道利润支撑的唱热价格，机构利润支撑的唱热价格，营销利润支撑的唱热价格。其结果是让消费者付出更多成本。”

“低质高价是产业之痛。”

在宋书玉看来，无论增量还是提价，都不能离开“价值”这一基本面，清醒认识“产能与价值”“价格与价值”“价值与再造价值”等几组关系，这是贵州省白酒产业“十四五”的第一个核心命题。

换个角度思考，正是通过品类价值的长期积累与传播，酱酒在香型竞争中占据了有利位置。对于包括其他各香型在内的白酒行业，以品质为核心的价值创新与价值建设，理应是未来战略重心所在。

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发展使命是什么？

“酱酒热”背后的另一个争议：究竟是制造商、销售商在热捧酱酒，还是消费者已倾心于酱酒？

此问题的答案复杂，受区域、品牌等诸多变量因素影响，在此不做赘述，但却指向一个重要命题：酒类市场的核心话语权，应当更多由消费者所掌握。关注消费和适应消费，是任何一个酒品类长期发展的必然选择，是酒业发展使命所在。

“唱热酱香是茅台的引领，也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力”，宋书玉表示，而其他香型，同样应该唱热。

“品类有更迭，名酒才永恒。消费理性和消费多元已成为当下，各美其美和各爱其美一定是未来。贵州省白酒还有董香，也有浓香等等，同样是贵州白酒之美。”

这一系列观点，核心在于对消费者实际需求与主观意识的充分肯定，无论判断香型博弈还是品牌竞争，都应从消费者角度出发，对于服务消费者这一使命，谁能贯彻执行得更彻底，谁就掌握着更大的发展主动。

这种发展导向也充分契合了当前的宏观经济背景。

去年12月的中央经济工作会议上，首次提出“需求侧管理”：要紧紧扭住“供给侧结构性改革”这条主线，注重“需求侧管理”，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的更高水平动态平衡，提升国民经济体系整体效能。“需求侧管理”被提到了与“供给侧改革”同样重要的高度上。

对于白酒行业所包含的各个香型品类，基于各自风格特性，应当强化与消费的联系，在品质、文化与消费者之间创造更强的共鸣。酱酒当下之盛，在很大程度上受益于此，而其他香型的赶超发展，同样有赖于此。

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发展法则是什么？

长时间以来，酒行业是一个习惯于做“加法”的行业。

品牌做强之后，要延长产品线；市场做强之后，要扩大招商；产区发光之后，要扩大建设。

酒业的“加法”能一直做下去吗？这种“加法”还能搞多久？

在宋书玉看来，世界上的名酒产区中，没有一个“大开发成功”的案例，反之都是通过严苛的限制而发展起来的。“可能这么多年总做加法，忘了减法怎么做。也许有人会说，先大发展，然后再大治理，也许可以。但成本有多高，无法预测，也不敢预测。”

“高质量发展一定是高准入，高标准，长时间。因此，建立高质量的产区标准体系，指导产业良好发展，这是重中之重。”

准入和标准，应当成为酒业发展更重要的准则，不是一昧地做“加法”，也不是武断地做“减法”，而是以标准为依据和指导，使行业发展更符合科学性规律。

“冷静、冷眼、冷脑”，透过宋书玉对酱酒给出的三点建议，能看到酒业转型升级的上层建筑改造。在时代与社会取得巨大发展的关键节点上，“酱酒热”实则是一种探索和实践，坚守价值、关注消费、科学规划，对香型竞争后续走势固然有重要影响，更是整个行业迈向发展水平新高的关键路径。