权图杨光林枫吕咸逊田卓鹏“论战”酱酒，还有一连串追问（附酱酒五人组演讲实录）

酱酒品牌机会还剩多少？酱酒最大机会市场、机会价位在哪里？经销商如何选酱酒？

权图、杨光、林枫、吕咸逊、田卓鹏，这五个名字代表着酒业智库的顶流，背后是难以计数的酒类成功案例。

在4月4日的“贵州醇·酱酒下半场，品牌为王”2021酱酒五人组趋势发布会上，围绕酱酒的后市趋势与路径，五位高手直接过招，爆发了一场火花四溅的“论战”。

那么，你支持谁？

❶

酱酒的品牌机会还剩多少？

权图：酱酒产业一定会走向头部化和品牌化，最后5000亿的市场，一定会走向10家或者10多家品牌占据80%-90%份额的局面。所以，酒商一定要寻找未来能成为酱酒“十朵金花”的种子选手。

杨光：未来酱酒行业将出现1个千亿、3个200亿，4个50亿，6个30亿级企业。酱酒即使再热，也会向头部品牌集中，集中到什么程度？集中到头部品牌的酒不够卖。

林枫：酱酒品牌如果没有找到一套连接和用户教育的系统方法，你会很痛苦的，你可能会破产！

吕咸逊：品牌才是最好的护城河，未来的全国性酱酒大品牌不会超过7家，品类机会将转移向品牌机会。

田卓鹏：茅台是超一线，之后的酱酒一线品牌大约5个，它们都将突破百亿；二线酱酒准入门槛达到50亿（PPT中列出了6个品牌），三线准入门槛达到30亿（PPT中列出品牌近20个），合计品牌超过30个。

云酒追问：如果未来的酱酒主导性品牌数量在10到20个之间，结合现有的品牌表现格局，留给“新选手”的时间和机会，是不是已经不多了？

❷

酱酒的机会价格在哪里？

权图：对标飞天茅台品质，以五年基酒+老酒的酱酒产品，会占到销量的50%，占到利润的60%以上。一定要把具有这种特质的400元-800元价位大单品打造出来。

杨光：在中高端领域，“全国名酒、全国酱酒、省酒龙头”是白酒竞争的三元格局，目前看酱酒增长速度已超过名酒增长速度，这在以前是不可想象的。

吕咸逊：要看到酱酒全国化、大众化的趋势。600元以上高端价格带已形成摘要、国台15年等优势产品；300-600元的次高端价格带成就了习酒1988、国台国标、金沙回沙1951等，而100-300元价位区间，很可能是下一轮的最佳价格赛道。

田卓鹏：酱酒高端竞争将集中在千元价格带，“茅、五、国、酱”时代开启，千元以上主流产品除了飞天茅台、五粮液、国窖1573之外，酱酒群体将强势占位；300元-500元价位则是酱酒全民价格带，所有酱酒品牌都有机会。

云酒追问：占据千元价格带，与名酒、省酒三元竞争，酱酒在中高端白酒市场的表现超乎想象。那么对于各个省酒龙头品牌，是不是意味着未来的日子更难了？在一线名酒强势下沉的挤压之下，又多了酱酒这样一群“虎狼之师”。

❸

酱酒的机会市场在哪里？

杨光：酱酒的四大“超热区”是贵州、山东、河南、广东；第二档“强热区”是江浙沪、京津、成渝、福建。

吕咸逊：酱酒目前真正的消费市场是贵州、河南、广东、山东、广西；正在突破的明星市场是北京、河北、浙江、江苏、湖南。

云酒追问：江苏不爱酱酒？作为经济发达省份，同为白酒消费大省，江苏没有像广东、山东一样成为酱酒消费热点地区，即便在酱酒二线市场，江苏表现也算不上突出。为何江苏更爱浓香？苏酒是如何守住大本营的？

❹

更适合酱香的渠道模式是什么？

权图：聚焦团购是关键。酱酒营销更关注体验和品质，酱酒市场的营销就是通过短渠道、团购和体验，来抓住头部消费者。中小型酱酒企业一定要走小众营销路线，聚焦团购、聚焦品质，聚焦体验。

杨光：过去，百亿级酒企基本都是3000人以上团队，很多企业员工8000到1万人，但茅台酱香不到400人做到100亿。酱酒的营销组织和浓香的营销组织，是否有很大不同，这非常值得研究。

林枫：酱酒的营销，必须从“以渠道交易为导向的供应链”，升级为“以用户关系为导向的需求链”，走进用户生活方式中，与用户形成深度一体化关系。酱酒的业绩增长，应该在用户上，而非渠道上。

吕咸逊：酱酒要做全渠道。未来5-10年，每一个酒类销售终端网点都需要3-5款好酱酒，把终端摆满，对于酱酒企业和品牌是一个巨大容量，是一个绝佳的机会。

田卓鹏：“十四五”是头部酱酒全渠道布局的最有利时期（新零售体验馆+全渠道），“后浪”酱酒品牌要做好新零售（体验馆+俱乐部+新零售）

云酒追问：酱酒的市场爆发，伴随着渠道结构、营销模式的巨大改变。当我们关注酱酒热，除了从品类、品牌上做思考，是否也有必要思考人货关系、厂商关系等一系列“上层建筑”的变化？

❺

经销商选择酱酒的标准是什么？

权图：5000吨是未来主流酱酒企业的门槛，否则难以生存；如果没有2万吨以上的酱酒生产和储存能力，就没有参与主流酱酒竞争的资格；如果没有5万吨年产量，将从一线出局。

杨光：经销商选酱酒，要看它的“九年”——前三年怎么做产能；今三年怎么做品牌和组织；后三年怎么做价位和扩产。

林枫：不要在产业周期上太纠结，关键是在业务模式，业态创新上找到对的路。

吕咸逊：产地要看“远与近”，离仁怀核心更近就是优势；时间要看“早与晚”，品牌的有效积累非常重要；酱香要看“同与异”，更接近茅台酒，就代表着更好的酱酒品质；价格要看“高与低”，酱酒的高成本、高价值、高价值观念已深入人心。

田卓鹏：选择只做“大曲坤沙酱酒者”；选择“大单品”酱酒。

云酒追问：产能和品牌，是酱酒决胜的两大关键标尺，同时具备这两项硬实力的酱酒，目前看仍是稀缺资源。所以“酱酒热”可能不是一次集体狂欢，而是对酒商判断力的一场超级大考。

权图：2021酱酒市场十个观点

权图

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,权图酱酒工作室总经理

我认为白酒行业有两个大的机会，一是名酒机会，但是很遗憾，名酒的布局基本上结束，90%以上经销商跟这个机会点没有关系。

第二个机会就是酱酒，非常确定来讲就是一个大机会，这一点和90%经销商都有关系，大家都够得着。

怎么看待未来酱酒的机会点，我给大家分享10个观点。

第一个观点是战略的眼光，以长期笃定的心态来布局酱酒，千万不要浅尝辄止。我们看到很多经销商朋友，对酱香酒趋势的判断不是“大格局”。酱酒这波趋势一定是20年以上的长周期，一定有5000亿以上的市场规模，和3000亿以上的行业利润，这是一个气势磅礴的长周期机会。

我给大家的第一个建议，就是用长期笃定的观点来布局酱酒，千万不要浅尝辄止。

而且对经销商来讲，这也是为数不多的，甚至讲是唯一的一次战略性机会，如果把这次机会再错过了，我相信这个行业对大多数人来讲机会很少了。所以要坚持长期主义，不要浅尝辄止。

第二个观点，我认为浓香走过的道路，酱酒会再走一遍。20年前的浓香型市场和今天酱酒市场几乎一致，都是整个行业赚得盆满钵满。

浓香过去20年的道路，用它作为工具权衡酱酒市场，我们大概就会知道未来20年中国酱酒市场的脉络——它一定会占有中国白酒50%以上的份额，一定会走向头部化，一定会走向品牌化，一定会回到今天浓香型白酒市场“六朵金花”的时代。

所以我认为，目前酱酒市场还处在一个初级切断，还处在一个需要20年周期来演变和提升的阶段。所以，我们应该用浓香型走过的道路，来判断酱香未来20年的道路。

第三个观点就是产能，我给大家讲三个数字：5000、2万、5万。

从现在到2023年这三年之间，中国酱酒市场处在一个供需矛盾最大的时期，这三年都是缺酒的。第二轮真正放量是2024年，产能变成今天制约酱酒发展的重要因素。

怎么看未来的产能标准，我们用这三个数字来表示。

5000吨是未来主流酱酒企业的生产能力，如果连5000吨的酒都没有，未来在酱酒里面连生存机会都没有；

如果这个企业没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力，未来连参与主流酱酒竞争的资格都没有；

如果没有5万吨的年产量，将失去一线酱酒企业的机会。

我们调研发现，除了茅台以外，习酒和郎酒在2020年接近4万吨。所以你会发现，产能变成未来很重要的门槛，无论哪个企业，产能是我们关注的第一标准。

刚才讲浓香是高级形态，酱香是初级形态，所谓的初级，就是我们今天连产能规模都不够，大家在选择品牌，判断这个企业长期发展的时候，产能是很重要的关注标准。

第四个观点，我们要寻找酱酒十朵金花。

根据浓香型走过的前路，庞大的酱酒产业一定会走向头部化和品牌化，到最后，庞大的5000亿市场，一定会走向10家或者10多家品牌占据80%-90%份额。

我们认为，要寻找未来成为酱酒“十朵金花”的种子选手。

酱酒投资门槛非常高，我们仔细研究发现，在茅台产区，做10万吨酱酒产能，基础建设加上五年储存，投入成本大概在30亿左右，在非茅台产区，大概要25亿左右。

所以从产能出发，我们还要关注资本维度，以及关注品牌维度，关注团队维度。我认为今天销售收入在10亿以上的酱酒企业都有很大机会，没有达到10亿左右的，我们关注到贵州醇等还在大量下注的巨头，它们未来都是酱酒行业的种子选手。

今天会议叫“酱酒的下半场”，我认为下半场远远没有到，现在还处在春秋战国时期，还是一片混乱。我认为酱酒的周期比大家想象要长得多，只不过，我们有没有能力跑完全场，你是只有上半场，还是也有下半场，这要看我们的能力、禀赋和战斗意志。

第五个观点是不同阶段的策略不同。

这段时间，有很多经销商朋友说：买断酱酒很流行，其实我跟大家讲得很清楚，从经销商布局角度讲，只有两个大路径是可以走的，第一是占地盘，占谁的地盘？就是占“十朵金花”头部企业的地盘。

你可以做买断品牌的开发战略，这个阶段由于整个酱酒产业除了头部茅台以外，其他人表现不够强大，这个时候渠道的话语权比较重，这个时候可以拿到独立产品。

从长期来看，开发产品注定要走下坡路，最后一定会回到厂家主流产品。

所以我认为“阶段不同，策略不同”。

当然，现在主流酱酒企业的产品开发已经非常难了，我们可以调研一下，基本所有的主流酱酒企业，都把常规产品的开发大门关上了，留下的缝隙都是高端产品或者个性化产品。你去看金沙、看钓鱼台都如此，常规产品的开发都停止掉了。

第六个观点：大家一定要做次高端大单品。

这一点，我们要清晰看到，酱酒品类和浓香截然不同，浓香的工艺是分段取酒，30年的老窖池能够做到20%左右的优质酒，平均来说，生产1万吨优级酒就有七八万吨周边产量。而对酱酒，通过高度依赖于原料、产区、工艺、储存、勾兑的前期筛选，优级酒比例会达到80%。

所以，浓香型产品是全市场价位段切割，酱香和浓香完全不一样，酱香型白酒市场一定是从高往低打。任何一个酱酒企业，茅台也好，钓鱼台也好，金沙也好，他们对标飞天茅台的五年老酒，都会占到这个企业的50%以上销量，占到60%以上利润，我们一定要做次高端400-800元大单品，一定要大量做出来。

这个大单品目前的量比较大，再往上走就是陈年老酒，这个价格更高，而大单品之下的酒，没有品质优势。一定要把次高端400—800元的核心大单品份额拿足。

第七个观点，抓好团购是关键。

除了头部企业对品牌营销比较关注以外，酱香型白酒营销更关注体验、更关注品质。所以我们做“酱香之旅”，成为所有企业都必须要学会玩的三驾马车，

而且我们发现，酱酒市场的营销就是通过短渠道，通过团购的办法，通过体验的营销手段，抓住我们一部分头部消费者。

我们经常讲，一定要根据企业自身的定位和实力，来做好营销定位工作。我们建议大企业可以走大营销路线，中小型企业一定要走小众营销路线。你做的越精准，你成功几率越高，一定要聚焦团购、聚集品质、聚焦体验来抓好营销工作。

第八个观点，布局茅台什么时候都是对的。

我们今天提醒大家，飞天就不讲了，大家要关注茅台系列酒，关注茅台集团产品，在酱酒几千亿市场里面，茅台一定是航母。

所以我们认为在未来，酱酒一定会走品牌道路，我们首先关注头部产品，头部的系列产品和头部的其他产品，一定要关注茅台。

第九个观点叫“野百合也有春天”。

我们关注到，酱酒产业和浓香不一样，酱酒先天比较高端化，先天有品质营销的基因，我们纵观市场上的酱酒，有很多个性化、高端化的圈层品牌。

我们认为，酱酒行业未来，除了主流大酒厂、大品牌、头部品牌占据主流市场，还有高端、好品质、IP化、深度体验、小众品牌的机会。你有能力做品牌，作一个“小而美”的酱酒也是有机会的。

最后一点，就是酱酒市场一定要学会挣实业和资本的两份钱。

从这两年开始，很多基于股权投资的私募股权资金都关注酱酒，包括我们接触到的高瓴、红杉、中信等头部私募股权资金，都组建专业团队扫描酱酒。未来中国白酒的上市公司里面，酱酒一定会占到三分之一，一定不止茅台一家，有七八家酱酒主流企业上市。

对于经销商，除了要挣到产品代理的利润，也可以挣到跟厂家捆绑的股权利润，挣到两份钱，这个也是比较大的利润。

今天，我大概给大家分享的10个观点，不足之处请大家多多指正。

杨光：从酱酒经营的12987听酱酒的冰与火之歌

杨光

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，北京正一堂战略咨询机构董事长

酱酒为什么高贵？就是“12987”工艺非常复杂，今天，我们从酱酒经营角度的“12987”，来说说酱酒的“冰与火”，浪漫一点，轻松一点。

“1”是一元初始。

在这么多年里，真正只做酱香，一直在做的，只有茅台一家。有了茅台热，才有了酱香热，茅台就是一元初始，这是一个基本事实。

我去年讲，酱香酒还要再热十年，其实我的本意是它会一直热，说十年是为了大家感觉更真实一点。我觉得“酱香一直热”是一个确定命题，不确定的只是增长空间到底有多大。就像三星堆一样充满未知与神秘，就像三星堆一样，非常神秘，宝藏还非常多，等待着发现和挖掘。

“2”是两仪相生。

酱酒企业要打好两张牌，跑出加速度。

首先，品牌是“王牌”。酱酒品类再热，也会向头部企业集中，头部集中到什么程度？集中到酒不够卖。

市场经济当中，我们最喜欢的经济是什么？是短缺经济、稀缺经济。供大于求我们就痛苦，供小于求我们很幸福。对于酱酒，头部发展的马太效益是最大的。

品牌化酱酒红利将持续释放。我在去年的贵州白酒圆桌会也讲到，酱酒将有5家上市公司，大概就在这两三年。2006年只有一个茅台，到了2020年、郎酒和习酒，酱酒有了三家百亿级企业。国台、金沙、钓鱼台的势头也非常好。

在中高端领域，“全国名酒、全国酱酒、省酒龙头”是白酒竞争的三元格局，目前看，酱酒增长速度已超过名酒增长速度，这在以前是不可想象的。

另外，产能是“底牌”。我们看茅台镇产区寸土寸金，没有地。赤水河产区价值正在崛起，茅台不仅带动了仁怀，还带动了整个贵州，带动了整个赤水河流域。

产能是问题的根源，也是问题的解药。我想讲八个字，叫“脚下有根，酱酒有光”，就是一定要有产能。如今酱酒企业说自己产能大。是一件很凡尔赛的事。茅台的产能扩大，金沙的产能扩大，钓鱼台的产能扩大，都在做产能扩大。我们在扩大产能，当然时间比较紧，所以说“脚下有根，酱酒有光”。

“9”是九年蛰伏，判断一个酱酒企业的发展，要看九年。

实际上酱香热这件事，有些企业现在刚刚进来，有的可能也不短，酱酒是一个长期的事，你要耐得住寂寞。

最近有很多酱酒企业找我交流，我发现（他们）很浮躁，特别着急。这个行业能耐得住寂寞，才能守得住繁华。

1998年的时候，是浓香的天下，有的领导提出，要不我们也做浓香吧。当时茅台酒也不好卖，不知道当时茅台怎么想的，还是专注坚持做酱香，耐得住寂寞，才有了今天这瓶茅台，才能出一瓶大家都喜欢的高品质茅台酒，其他人谁做到了？

所以我说，酱酒企业要看九年，这是我讲的一个关键点。头三年、今三年，后三年。

一定要看之前的三年在干什么，他在酿酒吗？他有酒吗？有多少酒，他在坚持酿吗？他的生产管理如何，储存条件如何，现场干净不干净，分级管理有没有。这个时间是买不回来的。

再看近三年，他在发育团队吗？他在布局产能扩大吗？他在参加我们酱酒之心这个论坛吗？

对吧，你得学习，所以我觉得酱酒企业要看九年。

我看了很多企业，他们问我，“正一堂不是很厉害吗，我们一合作，我们有企业，有资金，很快起来了吗？杨老师一句话，很快就起来了吗？”我说真不是。

所以九年定义酱酒未来，一定要把九年拿下，品质好不好，销售强不强，产能高不高，我们用这几个指标来看。如果真能这么想，其他问题都好解决。

你没有九年时间轴的考量，在未来酱酒会出现一个千亿、3个200亿，4个50亿，6个30亿企业，你能不能是其中一份子，是跟我刚才讲的这个有关系。

所以头3年干什么？你的产能，现在产能1000吨、3000吨，茅台镇真正过5000吨的企业屈指可数。过去5年坚持酿造的也屈指可数。所以，你的产能，你家有多少老酒，真的拿得出来的，管理比较干净的。我觉得这个头3年，其实很多人这一关就过不了。

那近三年，我觉得是品牌和组织。最近在研究一个行业现象，过去整个行业的百亿级酒企，基本都是3000人以上的团队，很多在8000-1万人，但是茅台酱香不到400人就干到100亿。酱酒的营销组织和浓香的营销组织是不是不一样？我觉得这是一个课题，以前是靠人海战术把销售做到百亿。

还有，很多大企业过去是单品牌作战，茅台酱香酒是多品牌，他也有序发展，所以我觉得品牌、组织都应该研究。

后三年就是地位和扩产。价位就是地位，我们现在看摘要、看国台，主要看他在占据哪个价格段，能不能在那个价格段放量。

另外就是扩产，可能三年、五年后才有结果。你看这就是郎酒，在忙着扩产，所以发展很快。

“8”是财聚八方，这里要关注8个重要市场区域。

我们到哪里卖酱酒？我有一个观点，就是经济纵深。我们中国有24个GDP万亿和准万亿城市，结合这个看酱酒的4大橙色超热区和4大黄色强热区，等于是八大酱酒市场。超热市场就是贵州、山东、河南、广东，强热市场就是江浙沪、京津、成渝、福建。

“7”是七分冰与火，具体说就是3大热趋势和4大冷思考。

3大热趋势是酱酒品类热，酱酒消费热和酱酒资本热。

重点谈谈消费热，酱酒消费热还没有真正形成，在中高端区域形成了一部分，还没有完全形成消费壁垒和消费升级，这个大家要有强烈的认识。

关于冷思考，包括扩产能、产品线、系统运营、投资并购四个方面。

现在很多企业一窝蜂去投资投资再投资，究竟怎么样？扩产要合理规划，有序扩产，冷静分析供需，科学评估产销。

产品线上，一定要聚焦主线，头部有限，结构制胜，三线布局，聚焦大单品。

系统运营极为重要，现在行业最缺的就是系统运营，品牌、人才、组织，渠道，包括投资并购。

这四大冷思考，应该指导我们如何看待酱酒行业。

当然了，酱酒的前方，还是星辰大海，目之所及，皆是美好。谢谢大家！

林枫：用户教育五步打造爆品法则

林枫

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，北京君度卓越咨询有限公司董事长

昨天有朋友说，这次糖酒会就是酱酒的专场会，酱酒很热，我还是想给各位“泼点冷水”。

我们研究发现，中国酒水的产业周期，过去20年以来非常清晰，它受制于中国宏观经济周期。为什么2003年到2012年是白酒黄金10年，因为2001年12月11日中国入关，中央政府通过货币政策与财政政策，随后两年，中国白酒止跌反弹，强势增长。

过了8年时间，中国经济过热，加之遇到美国华尔街的金融危机，所以中央政府推出4万亿，到2012年出现“八项规定”，受这些宏观因素影响，中国白酒开始下跌，进入深度调整期。

到了2016—2017年，中国宏观经济又开始上行，也就是说，我们到今天都在享受白酒周期上升的背后，是中国宏观经济的产业周期。

从周期性再看酱酒，有的企业大兴土木，你们要到5年后才卖出第一瓶酒，但是如果周期有变，完全有可能卖不出去。

所以，今天我想说的是，我们如何能够活下来，不要在产业周期上纠结，而是要在业务模式、业态创新上找到正确的路。

我给大家讲一个案例：飞鹤奶粉，早期利润不到1个亿，去年销售200亿，利润7个多亿。怎么做到的？我们找到了一个定位：适合中国宝宝体质的奶粉。但是这个广告语起初并没有起到多大效果。

后来我们深入一线研究，发现进口奶粉有个致命问题，奶粉的奶牛在国外，奶牛挤出来的奶粉变成固态干粉，然后大包漂洋过海到中国，然后在中国市场变成奶粉，保证期生产期是24个月。也就是说，一个妈妈买到进口奶粉，它是4年前奶牛挤出来的。

这种奶粉一年后都会氧化，氧化之后小孩子就不会吃，然后就会增加添加剂，这就变成了事实。

针对这种情况，我们开始邀约客户，“1对1”沟通的效果并不是很好，效果最好是1对10，10个人花1万块，我们把这一套过程转化成一个体验，每一罐奶粉现场看一下，客户选，最后1000条飞鹤奶粉是打分在前面。

这个模式解决了30%的转化率，厂家花10万块钱，就能有3万块钱的收入，慢慢的，用互联网的方法把转化率提高到30%-40%-50%。这个动作帮助飞鹤奶粉解决了转化率，这样广告语才有用，解决知名度。

我们今天都在谈酱酒，谈次高端，几百块钱一瓶酒，消费者看广告语会买吗？不会，所以大家几年前都在干“小品会”。我这几天问了很多，你说你家的政策，你家的酒好在何处？说不出来，如果我们打破这个逻辑的障碍，那就不要用传统品牌传播思维，而是用户教育的思维。

再说说武陵，这个企业在我心目中，他走得比较好，但是不愿意传播。他在湖南，在长沙，一瓶酒卖到2个亿，一瓶难求。他没在全国做，就在长沙做，就是一个小品会。

我们为他做用户教育，你的酒好在哪里，我跟茅台不一样，我的酒体纯净等等，我的工艺改造，我就形成这样的酒。把这个逻辑找到之后，后面怎么卖“柔和”，“卖纯净”，包括他的入口即化，什么叫入口即化，什么叫更柔和，一种口感搭配一道菜，比如焦糊味，就是用烧牛排；比如入口即化，就是一个菜烧了20小时的口感。

总之，就是通过体系打造，酱酒企业要找到一套连接和教育用户的系统方法，否则你会很痛苦的，你可能会破产。

穿越酒行业的周期性，必须要做用户教育，这里面包括五个步骤，第一是价值挖掘、第二场景打造，第三是教练团队，第三是渠道改造，第五是供需平衡，这五步都很重要。

我想说的是，产业周期是逃不过去的，酱酒也可能会遇到行业冬天来临。怎么应对？就是创新，就是从“以渠道交易为导向”的供应链，到“以用户关系为导向”的需求链，走进用户生活方式中，企业与用户形成深度一体化关系，业绩增长在用户上，而非渠道上。

第三次营销革命的浪潮与红利，从先发优势到认知优势，到信用优势，再到大流通、深度营销，最后到新营销。无论飞鹤奶粉还是武陵酱酒，都做得很好，走向未来的路不是模糊不清，而是清晰可见。

今天由于时间关系，就抛砖引玉，做一个简单的分享。谢谢！

吕咸逊

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，海纳机构总经理

我有10个观点，分成两部分来说。一是五大趋势，二是五大要素。

毫无疑问这是一个大酱香时代，酱香的长周期成为行业共识，下一步的竞争焦点则是“树品牌”，以及如何数字化。我通过大酱香、长周期、树品牌、数字化来给大家分享。

先说五大趋势，我把它概括成“五全”：全国化、全民化、全渠道、全网化、全媒体。

第一就是市场全国化。

实际上，中国的酱酒布局远远没有完成，酱酒消费者需要时间，消费转化需要时间；另外酱酒产能、储能，都跟不上消费需求变化。

真正酱酒消费成熟的市场只有五个：贵州、河南、广东、山东、广西；正在突破的明星市场是北京、河北、浙江、江苏、湖南。因此，新品牌竞争可以通过市场层面的错位竞争、错位布局来实现赶超。

2018年我刚刚接手“摘要”的时候，我就是先选择山东，抢先布局山东是对的，山东成为了整个“摘要”的第一市场。

第二是价格全民化，酱酒将从高端化向大众化延伸。

在600元以上的高端价格带上，摘要成功了，2020年已经有15个亿，国台15年、国台龙酒、龙耀、武陵上酱等很多品牌，都在600元以上高端价格带获得了巨大成功。在300到600元的次高端，成就了习酒1988、国台国标、金沙回沙1951等品牌，钓台御品未起先热。

而100-300元价格带，很有可能是下一轮的最佳价格赛道。比如说茅台大单品、仁怀酱香酒，都在这个价格内，还有贵州的酒中酒，也是以产定销的。

第三是销售全渠道，未来5-10年，每一个酒类销售终端网点都需要3-5款好酱酒，把终端摆满，对于酱酒企业和品牌是一个巨大容量，是一个绝佳的机会。

在全渠道布局过程中，品牌才是最好的护城河。从浓香来看，只有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井、水井坊、舍得。浓香全国型品牌很难超过7个，我认为，将来全国性大酱酒品牌也不会超过7家，没有那么多，所以要把品类机会转会成品牌机会。

第四是营销全网化，酱酒更能体现白酒社交货币的特征，传统团购也是推广方式，比如国台、金沙都启动了数字营销的全链实时测试，实现产品智能化和营销数字化。

第五是沟通全媒体。央视、机场、高铁，是酱酒新势力品牌迅速提高知名度的平台；另外我们注意看，城市地标、分类、事件营销是酱酒的主要窗口；另外则是两微一抖。品牌IP、数字营销、内容中心，这些是酱酒品牌实现偏好度、忠诚度的新沟通。

在“五全”基础上，如何做好酱香品牌，如何让一个品牌从茅台镇400多个酒厂中脱颖而出，我认为有五个要素值得关注：远与近、早与晚、同与异，高与低、内与外。

一是产地的远与近。

相比其他香型，酱酒更有产区优势。目前来看，其他香型白酒产区远远没有像遵义、仁怀、金沙、习水这样对消费者影响大。

第二是时间的早与晚。

很多酱酒品牌都是靠“第二”定位取得成功的，比如郎酒的“中国两大酱香白酒之一”，还有很多品牌，都是与茅台关联，讲与茅台有关的故事。本质是茅台热，没有茅台热就没有酱酒热。品牌的有效积累很重要。

第三是酱香的同与异。

实际上消费者对好酱酒的判断，就是以茅台为标准，茅台是中国好酒的代表和符号，要学习茅台，这才是品质的核心。

第四点是价格的高与低。

酱酒已经在消费者认知中建立了高成本、高价值、高价格的观念。你卖一瓶浓香型区域品牌白酒，想要卖过剑南春难度很大的，它把400元价位段封死了。但是一瓶酱酒卖400元的机会很大，酱酒很多品牌都是300-400元左右。

这要感谢茅台，他们在这个价格区间没有布局大单品，给了很多机会。我们看到酱酒新贵品牌大部分都是300-1000元左右。

第五是市场的内与外。

刚才说了，华北、华南是酱酒最成功的，下一步华东市场也会很成功。因为沿海省市都是酱酒最好的市场。因此要做好酱酒，就要及早布局。

产地的远与近，时间的早与晚，酱香的同与异，价格的高与低，市场的内与外，这就是我的观点，谢谢大家。

田卓鹏

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 ，北京卓鹏战略咨询机构董事长

我去年提出“长期主义”，今年又是“十四五”开局之年，我就“十四五”中国酱酒产业健康发展，与大家分享十大预判。

当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局。同样，当前酱酒处于最好的发展时期，正处于改革开放四十年来未有之大变局。

第一、酱酒品牌梯队化。

品牌我们分为一线，茅台应该不算一线，因为它是一线中的一线，然后准一线门槛提高到百亿级，我判断酱酒准一线的百亿级企业，会有六席进入中国白酒十强，除了茅台，比如习酒、郎酒、国台等。

二线准入门槛是50亿，第三线的准入门槛就是30亿。未来的酱酒品牌梯队化，就是“酱酒五霸”、二线、三线和精品酒庄等组成酱酒主力。我鼓励很多经销商要抓住这个主力。

第二，酱酒“十四五”，我们继续要看茅台。

茅台的下半场，生肖定制小批量进入奢侈化时代。酱酒天花板可能上移到5000元，甚至出现酒业天花板，所以我认为酱酒高端化和奢侈化要开启。

第三，酱酒高端千元化开启。

茅台引领下的高端酱酒开始“千元”竞争时代。未来酱酒头部企业、谁率先在千元以上价格带站住市场，立住品牌，谁才能真正成为“茅台第二”。

这也是“茅、五、国、酱”时代的开启，茅台、五粮液、国台、酱酒占据千元价格带主流，这个时代将要开启了。所以在千元上，中国酱酒会有两到三席成为现象级产品

第四是酱酒开启全民次高端。

酱酒将开启“次高端”竞争，呈现3（300元）-5（500元）-8（800元）-15（1500元）的主流价格分布。不管对于茅台、遵义、贵州还是山东、河南等其他的地产酱酒，次高端就是全民参与，300-800元价位段是“十四五”生发的主要次高端。

而对于省级白酒和区域龙头，可以从3-5-8的次高端价格带“触酱”。

第五是“十四五”的酱酒产能“后高峰”。

我们算一笔账，就是酱酒产能将在3—5年后进入小高峰时代，茅台镇大部分企业都是满负荷运作。这将筛检企业的市场竞争力，在整个市场逐渐饱和的状态下，要预防产能过剩带来的价值回落。

第六，“十四五”是头部酱酒全渠道化最好的时期。

酱酒头部阵营进入全渠道机遇与挑战的新时代，将通过核心省份、核心渠道、核心人群实施三核工程，而这三个核心的实现，必须坚持长期主义。

第七是关注酱酒后浪的“新零售”。

酱酒进入体验馆+新零售扩张模式的后浪时代，这个模式我认为是“体验馆+俱乐部+新零售”。头部品牌是体验馆+全渠道，二、三线品牌+小巨人酒企的渠道销售是“体验馆+俱乐部+新零售”扩张模式。

第八是关注资本快车道。

酱酒中坚力量的融资并购将进入快车道时期，为什么叫“中坚”呢？因为酱酒的头部企业，资本投不起，只能投二级品牌，从而加速酱酒上市排队热潮。中坚酱酒力量的投资潜力较大，产融化资本将成为重要力量，这可能改变整个酱酒未来格局。

龙头品牌率先进入重资产时代主要特征，就是上万吨产量的规模和上千亩的产区资产。

下一阶段，3-5亿和8-10个亿的酱酒企业，将成为资本关注焦点，尤其是品牌资产较好的企业，将更受青睐。

第九是酱酒“十四五”的全面参与。

全面参与的酱酒大繁荣期，将步入品质竞争时代。酱酒的崛起、茅台的崛起，本质上都是品质的崛起，酱酒是时间的朋友，跑得越快，越需要坚守。在未来物质化极大丰富的时代，市场全面参与酱酒，我一定要鼓励大家选择只做大曲坤沙酱酒者。

第十个是制胜“大单品”。

我记得我参加几次酒展，感觉除了几大酱酒品牌之外，其他的酱酒都差不多，品牌差不多，转一圈都记不住。未来的竞争，我认为中国酱酒将进入大单品时代。

我们看白酒，不管是茅台、五粮液、剑南春、国窖1573，都是大单品。超级单品等于超级品牌，超级单品等于超级价位，超级单位等于超级符号，超级单品等于超级品质。

进入大单品时代，企业可能面临三个困境。一是产品困境，生产能力大幅提升，产能后高峰时代即将来临，产品同质化现象出现，大单品如何崛起？

二是受众困境，消费者价值观大幅改变，消费结构升级，新兴消费群体崛起，他们更注重有价值的“内容”传播，如何做好目标受众沟通？

三是传播困境，传播媒介大幅度丰富，自媒体崛起，信息大爆炸，传播环境碎片化，大单品如何实现有效传播？

所以，回到“体验馆+俱乐部+新零售”的销售扩张模式，重构人、货、场，找到消费者，是很有必要的。

人就是流量营销，货就是我们大单品的问题，场就是场景，就是你的自建场景。超级大单品的超级逻辑：超级大单品等于超级价值乘以超级流量乘以超级转化。

超级价值，就是从认知到认可，构建超级价值可以通过六大路径工程，即历史研究工程、工艺挖掘工程、荣誉挖掘工程、名人挖掘工程、文化推广工程、互动偏爱工程。

大部分酱酒厂里面，要以体验馆为中心，构建线上线下，同时构建酒厂体验和品鉴体验，聚焦大单品。

*实录未经演讲嘉宾确认；嘉宾观点不代表云酒头条立场