“不痛风、不上头”，王老吉啤酒能复制“凉茶式”成功吗？

品牌跨界不一定是要分一杯羹，还有可能是要分一杯啤酒。

近期，云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，一款带有王老吉商标、名为“吉啤”的啤酒产品，自去年9月以来在各大平台持续进行着招商宣传。

作为家喻户晓的知名品牌，王老吉一直以“不上火”的凉茶品类为全国范围内的消费者熟知，其与加多宝之间历时数载的舆论大战，也曾几度引发行业和社会的广泛讨论。

如今，凉茶巨头也要做啤酒了吗？

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喝了这款酒，不长啤酒肚？

在搜索栏中输入“王老吉啤酒”字样，就会发现，在不少贴吧及网站上，有多条关于吉啤招募代理商的广告。其海报上关于王老吉啤酒的重点介绍，主要体现在原料和工艺方面。

其中原料方面标明包含的成分有：水、大麦芽、小麦芽、啤酒花、酵母；在工艺方面则强调称：王老吉啤酒源自德国1516年巴伐利亚纯酿法，一次原浓酿造，28天超长酒龄。并强调不加水稀释、不过滤，保留酵母营养物质的原生态健康啤酒。

而关于这款啤酒与其他啤酒的不同之处，在其他一些宣传文章中有这样的描述：“王老吉吉啤啤酒，区别于其他啤酒，不添加淀粉、玉米、糖浆等辅料，醇香麦芽发酵，饮后使人回味无穷，营养丰富，无论是品牌实力还是品质都有保障，让消费者喝着放心。”

除了强调原料和口感上的差异外，这款啤酒或许还有着其他啤酒所没有的功能。在云酒头条（微信号：云酒头条）获得的一份王老吉啤酒关于市场分析的文件中，详细列举了这款啤酒的多种功效，包括不诱发痛风、不长啤酒肚、不上头、不尿频、美容养颜、营养丰富等。

文件还显示，王老吉啤酒的包装形式主要为罐装和瓶装，净含量在320ML-500ML之间，瓶装精酿零售价为8-15元/瓶，罐装原浆则为5-12元/罐，听装纤体罐（精酿啤酒）价格为15-18元/罐。

在网传的一张酒水价目表上，“王老吉啤酒（精酿）售价8元/瓶，王老吉啤酒（原浆）售价6月/瓶”，与上述标价相符。

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生产在山东，发货在东北

尽管在各种宣传语中，都有提及该款酒系广药集团出品，但云酒头条（微信号：云酒头条）在广药集团和王老吉官网上，均未查询到该产品的信息。

随后，云酒头条根据代理商招募电话，致电其黑龙江运营中心。

相关负责人表示，吉啤是广药集团于去年十月中期推出的旗下第一款啤酒，目前正处于市场铺货阶段。黑龙江运营中心负责东北三省和内蒙古市场的代理推广工作。据其透露，目前吉啤在全国范围内的运营中心并不多，“南方城市中记得海南也有一家。”

值得一提的是，上述负责人还称，东北地区所销售的吉啤非本地生产罐装，而是由山东一家公司负责生产和运输。

在电商平台上，云酒头条发现，这款啤酒仅在淘宝上有少量订单。而产品规格部分显示，商品发货地为哈尔滨，生产商则为山东汉德酒业有限公司，与上述负责人所说山东公司相符。

企查查显示，山东汉德酒业有限公司成立于2011年8月，法定代表人为马卫国，注册资本1500万元人民币。企业地址位于山东省平原县恩城经济开发区，所属行业为酒、饮料和精制茶制造业，经营范围包含酒制品生产、酒类经营、饮料生产等。

值得注意的是，信息显示，该公司曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门的两次处罚。第一次处罚事由为“公司产品标签不符合《中华人民共和国食品安全法》的相关规定”；第二次则是因为“检查时发现，该公司在启动重污染天气二级应急响应期间，罐装一车间正在生产，未按照应急要求停产，应急措施不到位。”

另据上述负责人介绍，售价方面，常规500毫升装的吉啤在东北市场售价为8元/瓶，要高于6元/瓶的青岛啤酒。而在渠道方面，罐装版吉啤因为喜庆的红色包装，目前在婚宴和送礼场景中卖得较好，在KTV也受到一定程度的欢迎。不过因为受到疫情影响，在餐饮店目前的推广不是很好。

“目前东北有20多家代理商，内蒙也有几家，东北目前主要做黑龙江省市场。”关于吉啤在东北市场的销售情况，上述负责人表示，因为在东北的推广时间较短，目前还看不出来太大的效果。

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入局啤酒，王老吉怎么玩？

在群雄争霸的啤酒市场，王老吉啤酒能否成功出圈，估计很多人在心中都会画上一个比较大的问号。毕竟，啤酒赛道和凉茶赛道在营销等诸多方面都存在很大区别。

曾经，王老吉从一个区域性品牌红透整个中国，销售额从不足2亿激增到100多亿，甚至一度超过了饮料巨头可口可乐（罐装）在中国大陆的销量，无可争议地坐稳了“中国饮料第一罐”的宝座。

因此，王老吉的成功总是被各行各业当作经典案例分析。到底什么使得王老吉取得了成功？定位合理、营销广告语好、成功对市场进行了细分、开创了功能性饮料新品类等等，都是业界讨论得出的答案。

此外，当年内陆凉茶市场的空白，或许也是其得以成功的重要条件。

众所周知，凉茶作为一种经常饮用的日常性产品，早期主要盛行于广东、香港等地区，内陆消费者对凉茶的认知并不多，这也意味着凉茶在内陆地区有着巨大的市场潜力。而同时，广东是我国改革开放的最前沿，香港又是发达经济和潮流生活的典型代表，人们天然地对具有这些地区典型特征的产品产生一种追捧和依恋。

王老吉作为凉茶老字号中最为著名的品牌，其确立后来的市场地位，与此不无关系。

但如今的啤酒市场环境，却与当年的凉茶市场迥然不同。经过多年的跑马圈地，国内啤酒市场目前形成了以百威英博、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯为主要品牌的行业格局。五大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。想要在它们之间分一杯酒，其难度可想而知。

从酿造工艺来看，精酿啤酒也已经不再是稀缺的代名词，特别是2016年以来，精酿啤酒在啤酒巨头垄断之下蓬勃发展，成为企业突出重围的有效手段。去年双11当天，京东超市酒类成交额2分钟破2亿，同比增长15倍，其中精酿啤酒更是同比增长20倍。

从大的行业环境来看，国内啤酒产量已经7连降，行业集中度进一步提高，随着消费升级和需求多元化时代来临，“高端化”成为大势所趋。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇就曾表示，啤酒市场消费档次在逐渐提升，中国啤酒市场进入了结构提升，品牌发展的新时代。

相比之下，凉茶产业市场规模增长速度却逐渐放缓。数据显示，2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，2016年以后增速则逐渐放缓。随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，预计市场规模将继续维持低速扩张状态。

在此背景下，王老吉也在不断摸索出路，陆续推出的产品也在朝着更时尚化、年轻化的方向发展。

2019年3月，王老吉研发的刺柠吉系列产品首次亮相，实现了非凉茶类产品的成功探索，此后不断壮大刺柠吉品牌家族，还推出了刺柠吉气泡酒。刺柠吉系列产品在去年还受到了钟南山的点赞。

曾有王老吉内部人员称，推出“刺柠吉”是为了进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局，未来会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。

从凉茶到非凉茶品类，是王老吉产品战略上的一次跨界，但显然，要跨界到啤酒上来，道阻且长。茅台就曾短暂涉足过啤酒，推出了主打高端路线的茅台啤酒，但最终还是因为产销方式的不适应而托管给了华润雪花。

当然，从积极的一面来看，王老吉吉啤拥有纤维体罐、罐装、瓶装等多款包装，可满足不同消费者的多种需求。而在场景渠道上，啤酒和凉茶都侧重于餐饮店、商超、便利店等，具有较高的重合度。最重要的是，王老吉本身的品牌影响力和广药集团的强大背书，也为这款酒带来了更多可能。

总之，这款年轻的啤酒，或许还有很长的路要走。