文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


如果浓香的标签是52°,酱香的特色是53°,那么馥郁香的初心则是54°。


老一辈湖南人的记忆里,“湘泉”两个字有着非比寻常的意义。在酒鬼酒公司还叫做吉首酒厂的年代,“湘泉”便是酒厂的第一款拳头产品。在黄永玉大师创作中,1983年,湘泉酒开启了中国白酒陶瓷包装新时代。


从最初的1.7元,到5元、8元、十几元、二十几元,一直到48元,那是湘泉酒身价狂飙的几年,它一路走出湘西,走向北京,走上各高端阶层的餐桌。


数年后,更为高档的酒鬼酒面世,史无前例的麻袋瓶包装,一举成为当时最贵的白酒,前来拿货的经销商排起长队、不问二价、一掷千金,彼时盛况只能用风头无两来形容。


而这两款盛极一时的产品,都是54°。在无数“酒鬼”味蕾上封存了几十年的馥郁记忆,就是经典的54°


近日,酒鬼酒公司推出全新战略单品“馥郁香经典54°内参酒”(以下简称“54°内参酒”),定价1599元/瓶,比原本的52°内参酒高出100元,主打省外市场。


从52°到54°,是复刻升级,也是经典回归。不过,这提高的2°,也应该叫做“两度”——品牌价值高度和品牌辨识度。



其一度:品牌价值高度


54°内参酒的面世,首先提升的是内参酒品牌价值的高度。


纵观近几年的中国消费品市场,在强大的民族品牌自信下,复古、怀旧、国潮之风盛行,基于对经典产品和品牌的情感依赖和高度信任,复刻类产品尤其受到消费者热捧,白酒行业同样如此。


去年,经典五粮液延续经典梅型瓶设计,用经典的名字、瓶型、品质唤醒消费者记忆,成为白酒复刻的一大标杆之作。


这同时也反映出,相较新品牌或新产品,市场对复刻产品往往有着更高的品牌价值判断标准,并非所有复刻产品都能受到消费者青睐,引起消费者情感共鸣。对于白酒品牌来说,这个标准无非是一线品牌、名酒基因、高端属性、时代记忆等几方面


内参酒从诞生之初就被赋予了与众不同的内涵,其取内部参读之义,黄永玉题辞为“此酒窖藏数量有限,只供给领有正式牌照之酒仙酒鬼欣赏品尝,不作市场推销活动。所谓‘喝一瓶少一瓶、喝一口少一口’之义,庶几近之。深望向隅之各路瘾君子原谅。”


此后,内参酒在高端市场上一直稍显神秘,但却是各类高端场合的常客。它不做市场推广,因此比之酒鬼酒当年横扫市场,要显得“慢热”些,但其面世17年来在高端白酒市场扎下的根却异常深厚。


此次推出54°内参酒,实则是内参酒以复刻的形式,对自身高端品牌基因进行挖掘与放大,向品牌来处寻求价值高度,将其“中国四大高端白酒之一”的标签更加有力地呈现给消费者


回到市场上,正如前文所言,在当前市场中推出一款新产品和新品牌并不容易,且在高端白酒品牌已无限接近天花板的今天,高端板块的下一程竞争更为激烈,复刻经典可以高效快速地向更高端迈进一步,成为酒企继续发力高端市场的最佳选择。


当然,复刻产品都意味着“升级”,既是品牌升级,也是品质升级。站在产品角度来说,从52°到54°,也是内参酒作为馥郁香经典产品的品质进阶。



其二度:品牌辨识度


对白酒品牌尤其是高端白酒品牌而言,品牌辨识度就是最大的杀手锏。


54°内参酒,便是内参酒提升品牌辨识度的又一力作。


目前,围绕52°内参酒,已经形成了包括54°内参酒、内参大师酒、内参70周年纪念酒、内参高尔夫酒、内参酒猪年生肖酒和鼠年生肖酒等文创产品在内的完整产品体系,对核心产品形成拱卫之势。


这也是高端白酒品牌的通用手法。茅台五粮液、国窖1573等高端品牌,都是以核心产品+特色产品的结构,在保留经典底色的同时赋予自己不断创新的形象,以形成整体的品牌印象


从另一个角度看,近两年内参酒一直在致力于提升自己的品牌辨识度,当然,这里的辨识度并非指“识别”或“认识”,内参酒在高端白酒品牌中一直较为特殊,但其高端性毋庸置疑。因此,这个“辨识度”指的是消费者对内参酒真正的品牌价值的辨识度


因为最初的品牌定位和产量限制,一直以来,内参酒都不以体量和规模取胜,这也导致诸多消费者从来没有机会真正地认识内参酒


近两年,内参酒“重出江湖”,把“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会”带到北京、广州、西安等全国各地,打通体育、艺术、金融、军事等各个圈层,让更高端、更广阔范围内的消费意见领袖对内参酒有了新的认知。


在继续价值提升之外,呈现自身真正的价值也一直是内参酒的重中之重。由此可见,54°内参酒就是这样一个窗口。


此外,湖南市场向来是内参酒的根据地市场,此次54°内参酒主打省外市场,也是内参酒全国化进程中的重要一步,它无疑将释放内参酒核心产品对全国市场的拉动力。


以54°回归,内参酒的目标不仅仅是那2°。



点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部