15天破19亿，春节档爆款营销案例怎么做到的？

2021年的春晚，成为不少白酒企业的品牌营销的纷争之地。

不同于白酒企业扎堆春晚，中粮长城葡萄酒另辟蹊径，通过春节主题推广，搭建了品牌营销新阵地。

长城葡萄酒不仅紧扣“就地过年”的政策热点，成为新华社#就地过年你和谁一起过#专题总冠名赞助商，还牵手抖音，发起中国葡萄酒行业首个全国抖音挑战赛，在破圈的道路上玩出了新花样。

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15天破19亿

酒业又一爆款营销

在刚刚过去的2020年，“最长假期&最宅春节”促使消费者行为发生改变。线下娱乐需求转移到线上，全网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。数据显示，短视频、手游、新闻资讯、在线视频使用时长占比靠前。其中，视频占比上涨至38%，而与多家卫视春晚合作的抖音日活上涨26%。

截至2020年6月，抖音日活突破6亿，深度覆盖18—30岁用户，成为国民级综合视频社交平台。简单地说，抖音已经变成一个巨大的流量池，成为各大品牌的营销高地。

酒业牵手抖音，也已经不是第一次。此前，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、劲酒、江小白等白酒企业曾纷纷通过抖音搭建内容营销阵地，深度触达消费者。但在葡萄酒行业，借力抖音掀起一场全民狂欢实属第一次。

据了解，自2月4日起，长城与抖音合作发起了中国葡萄酒行业首个全国抖音挑战赛——#长长酒酒红运到#。在2月4日0点至13日24点，参与者只需进入抖音搜索话题，参与全民任务挑战赛活动，拍摄同款视频并进行上传即有机会瓜分20万奖金。

抖音挑战赛堪称“超级传播武器”。通过硬广资源、开屏广告、热搜占位、banner条以及话题自动推荐，#长长酒酒红运到#挑战赛定向重点区域，强势覆盖目标用户。与此同时，挑战赛还通过上线与品牌相关的趣味贴纸，引发超高关注与参与度。

活动上线第三天，挑战赛累计播放量便破10亿。截至2月19日24时，累计播放量突破19亿，话题参与量达13.4万，力压同期各品牌抖音挑战赛，位列第一。

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紧扣“就地过年”

借政策东风加速起飞？

长城葡萄酒除了在抖音短视频平台上与消费者建立强烈的情感共鸣外，长城葡萄酒还感知政策趋势，提升反应速度，抢占春节期间品牌营销的先机。

在各地政府倡导“就地过年”政策下，2021年春节有1亿人选择“就地过年”。

饿了么与大润发联合发布了《2021春节就地消费报告》显示，年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍。其中，“一人食”外卖增幅100%以上的城市包括北京、上海、杭州、武汉等。

同期，美团外卖数据也显示，除夕当天外卖订单量同比增长70%；“1人食”订单量占比相比去年增长了66%，很多人没法回家的打工人，选择除夕同家人“云吃饭”。

可见，在这样一个无法和家人团聚的春节，“云吃饭”“云团圆”“云拜年”成为每一个异乡人寄托情感与祝福的传播载体。因此，长城葡萄酒联合新华社推出了“情暖中国年，共饮长城酒”活动，成为了新华社春节专题#就地过年你和谁一起过#的总冠名方。

▲新华社活动网友上传的家宴照片

从除夕开始到大年初三，消费者不仅打开新华社APP即可看到长城葡萄酒“家宴”主题的开屏广告，还可以通过参与 “就地过年你和谁一起过”大型春节互动话题讨论，带Tag#晒年夜饭##云团聚##一起守岁##晒红包（压岁钱）#等发布相关图片或视频，即可有机会赢得长城葡萄酒新春大礼包。

此外，“情暖中国年，共饮长城酒”活动还通过新华社客户端banner展示页与信息流广告进一步扩大活动影响力。截至2月16日11时30分，相关活动浏览量已突破110万。

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这个春节

长城成“流量大赢家”

长城不仅赢在时机，更是赢在“心机”。

一方面，春节背后存在团圆场景与情感传递具有不可替代性，有关团圆的场景联结及其产生的情感共鸣，与长城葡萄酒“盛世家宴 共饮长城”中家宴场景深度绑定。

在“就地过年”政策下，家宴被赋予了更多的内在含义。也因此，无论是“情暖中国年，共饮长城酒”活动，还是#长长酒酒红运到#挑战赛，都刚好契合消费者的情感诉求。

另一方面，长城葡萄酒在打造#长长酒酒红运到#抖音挑战赛时，还卡位传播节点，并通过“3+7”战略，以流量占位、创意名称、贴纸玩法、打人共振等组合打法，引爆声量传播。

2月4日，长城葡萄酒官方抖音号发起抖音全国挑战赛，在小年夜与春晚红包同日上线，通过配合春晚红包这一黄金资源，在活动前3天引爆挑战赛声量，引发抖音用户强烈关注。

在活动引爆期，长城葡萄酒不仅通过硬广资源、开屏广告、热搜占位、banner条以及话题自动推荐抢跑占位，覆盖1.5亿人次，还通过植入创意活动名称、特定活动手势、触发拜年动作、红运祝福、萌趣贴纸及奖金激励等玩法，吸引平台年轻用户对挑战赛的关注，并刺激用户参与抖音挑战赛活动。

长城葡萄酒还精选音乐舞蹈类、搞笑家庭类、时尚生活类等贴纸达人、剧情达人带动挑战赛春节互动的营销热度，触达4500万20-50岁年龄段用户。通过打造多元内容，助推声量持续爆发进入流量 “提升期”，获得更多长尾流量，助推挑战赛播放量进入二次加热增长。

除了通过贴纸达人优质表现力，引领贴纸模仿风潮，助推挑战赛加速引爆流量外，#长长酒酒红运到#挑战赛还通过细腻的剧情设计、欢乐的剧情演绎、时尚高端的画面呈现等形式渗透消费者心智，强化长城葡萄酒与节庆文化的链接、展现品牌调性及使用场景。

在助推品牌在消费者端建立用户认知、拉近与消费者距离的同时，长城葡萄酒还借此输出品牌价值观，与消费者建立情感连接，让长城葡萄酒品牌更有温度和烟火气。

值得注意的是，长城葡萄酒对品牌营销的投入并没有因春节档的结束而落幕，品牌营销的路径早已在线下铺开。

1月18日至2月26日，长城葡萄酒在线上、线下全渠道展开了“盛事家宴·举杯长城”的促销活动，线上登录小程序、天猫旗舰店购买长城产品，即有机会赢取酒柜、酒具、纪念酒等好礼。

同期，长城葡萄酒还强势登陆北京、杭州、成都、南京、郑州、青岛、武汉等17座代表性城市的93000块分众屏幕，开启春节旺季及后续的新宣传攻势。

伴随着数字经济时代的来临，在当下的市场竞争中，调动消费者、用户心智的力量，才是根本性的力量。

迎着经济发展的浪潮，长城葡萄酒通过抖音挑战赛、新华社线上活动等围绕春节推广活动，深度探索品牌创新营销的发展路径，为中国葡萄酒乃至整个酒行业提供了品牌新营销的参考样本。