文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


一瓶2元钱的矿泉水能够创造多大价值?答案是,它能将一个人送上亚洲首富的位置!


2021年伊始,66岁的农夫山泉创始人、董事长钟睒睒[shǎn]以925亿美元的身家,成功登顶中国首富和亚洲首富。其财富大致等于“马化腾+刘强东+王健林”三人身家之和。


不过,与曾经的首富相比,钟睒睒可谓出了名的低调,以至于很多人不知道其名字的读音。他曾直言:“我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒。”


但恰恰是这位不喜欢喝酒的卖水大叔,生生把2元钱一瓶的农夫山泉打造成了市值超7000亿港元的“水中茅台”,就连昔日老对手娃哈哈也相形见绌。


低调、神秘、专注……当我们尝试从钟睒睒身上总结其个人标签时,情不自禁地想起,在酒行业竟有一个与其极为相似的人——劲牌公司董事长、总裁吴少勋。


一个浙商、一个楚商,却同样掌舵头部企业,同样低调务实,同样热衷公益,同样擅长营销……在他们的身上,显然有很多值得关注的故事。



创业维艰,他们“殊途同归”


在人生的成长轨迹上,钟睒睒和吴少勋几乎互为参照。


1954年,钟睒睒出生于浙江杭州,其父母均为知识分子。书香门第养成了钟睒睒骨子里的文人气质。然而因“家庭成分”问题,钟睒睒小学五年级便被迫辍学,曾辗转做过泥瓦工、木工等活儿。


比钟睒睒晚两年出生的吴少勋,则成长于湖北大冶一户普通家庭。父亲早逝,家境贫寒,兄弟姐妹多。中学毕业后,吴少勋便回家放牛了。


不同的生长环境,却带给两个人相似的童年经历。或许,正是这艰苦的童年生活和求学经历,造就了两个人此后一直低调沉默的性格。


分野发生在他们成为青年后。1974年,吴少勋应征入伍,进入部队后历任汽车班长、连团支部副书记等职务,1980年又转业到大冶纱厂工作,先后担任班长、车间主任、副厂长、厂长等职务。军队的经历,磨练了吴少勋的耐性,也使其积累了丰富的管理经验


▲钟睒睒


相比之下,年纪较长的钟睒睒却相对晚一些才得到深造的机会。他在1977年考上浙江电大(现浙江广播电视大学),毕业后如愿做了文人工作,先后供职于浙江省文联和《江南》杂志社,1984年考入《浙江日报》农村部工作,与马云先后住过同一个宿舍楼——很多年以后,他们在财富榜单上相遇。


在数年的记者生涯中,钟睒睒采访了数百位企业家,完成了自己早期人脉资源的积累,同时也培养了他的商业嗅觉。1988年,即宗庆后、任正非自主创业的第二年,海南经济特区的经济浪潮袭来,钟睒睒果断下海加入淘金热。


而此时的吴少勋,正陷于深深的苦恼中。


一年前,吴少勋来到大冶县御品酒厂(劲牌有限公司前身)任厂长兼党委书记。这家地方国营酒厂彼时问题频出,产值不足500万元,负债却高达700万元。库存大量积压,每生产一瓶酒还要倒亏两毛钱。如何扶大厦于将倾,吴少勋苦苦思索。


转机出现在1989年,经过多番市场考察,吴少勋决定通过发力保健酒,来在白酒竞争中另辟蹊径,开创出一条新赛道。同年,在马来西亚华人、中医世家李学理手中获取初始配方后,几经论证,“中国劲酒”宣告问世。


▲吴少勋


当时《黄石日报》一篇评论文章如此写道:1989年,中国劲酒这支真正意义的保健酒的首次亮相,就被永远记录在了中国酒业发展的史册上。


四年后的1993年,当吴少勋创作的劲酒广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哟”传遍大街小巷的时候,刚从娃哈哈离开的钟睒睒也将目光锁定在了大健康产业。当年10月,他在海口创办了自己真正意义上的第一家公司“海南养生堂”,打开了自己养生帝国的大门


90年代初,保健行业是绝对的风口。然而到了1996年,保健品行业开始鱼龙混杂、良莠不齐,宗庆后瞄向了瓶装水市场,推出娃哈哈纯净水。或许是因为十分相信前任老板的战略眼光,9月份,钟睒睒也回到浙江开辟“第二战场”,在杭州创立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也即农夫山泉的前身。


交汇点来到1997年。红瓶盖的农夫山泉纯净水正式在市面推出,正式开启争霸瓶装水市场之路;同年5月,劲牌成功改制为民营企业,吴少勋接手成为真正的当家人,从此带领劲牌大步前进


那一年,钟睒睒43岁,吴少勋41岁。


在那之后,钟睒睒继续扩大商业版图,收购万泰生物,并于2019年将其和农夫山泉推上资本市场;而吴少勋则选择继续深练内功,在产品研发上不断加大科技创新,至今不提上市之事。



低调的人,却做高调的事


将事业不断做大的钟睒睒和吴少勋,从某种角度来看,功早成,名却“未就”,原因无他,皆因低调。


了解吴少勋的人都知道,“多做事,少说话”是其几十年来的习惯,很少接受媒体采访,能拒则拒,即便是面对质疑、遭受委屈之时,也多是一种淡然处之的态度。他本人更是朴素至极,一件毫无特色可言、区别只在于长袖还是短袖的白衬衣,早已成为他的个人形象标识。


而收获“孤狼”之称的钟睒睒也是如此。江湖上似乎只有关于他的传说——一贯低调,鲜少公开演讲、接受专访,在企业家协会等活动中均不见身影。他曾自况:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”


低调,成了两位企业家身上共同的底色。钟睒睒说,真正做企业的人不会过多露面;吴少勋则认为,把自己弄成明星人物,可能不利于企业发展。


但在大事上,他们又都最大限度地追求高调,因为他们都是懂高调重要性的人。



吴少勋很舍得为产品花气力吆喝。上世纪90年代初,电视普及率还不高,吴少勋却坚定地认为,企业要想脱颖而出,必须做大品牌影响力,为此他亲自带着产品到中央电视台去洽谈广告投放事宜,力排众议后砸下重金,取得了不错的效果。


据说,“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“好水喝出健康来”,这些广为流传的广告创意,都出自创始人钟睒睒本人之手。


而为了拍出富有新意的广告,吴少勋也亲曾自参与创意,提出“劲酒虽好,不要贪杯”,讨论后最终定为“劲酒虽好,可不要贪杯哟”。1993年,随着相声演员姜昆“主演”的劲酒广告的推出,该广告语迅速火遍大江南北,成了流行语,劲酒也快步走进了千家万户。



同样低调的钟睒睒,在做产品上更是高调。农夫山泉的崛起,与钟睒睒主动“碰瓷”不无关系。2000年,农夫山泉在新闻发布会上放出了震惊业内外的消息:经实验证明纯净水对健康无益,从此停止生产纯净水,改为全部生产天然水。


此举一下子让钟睒睒和农夫山泉站到了整个饮用水行业的对立面,成了行业“公敌”。事件闹得沸沸扬扬,引发全民关注。最终结果是什么已经不重要,因为在这个过程中,农夫山泉的品牌已经在大众中获得了足够多的认知度。


在后来的发展过程中,农夫山泉类似的举措并不少见。有人评价钟睒睒为最会营销的老板,也有人质疑农夫山泉的过度营销。钟睒睒也毫不避讳地称“企业不炒作,就是木乃伊”。



风口频现,仍只坚守一个赛道


回头看钟睒睒和吴少勋的成功之路,始终是一种“任他风吹雨打,我自岿然不动”的做派。这一点在他们对待主业的态度上显而易见。


无疑,钟睒睒将卖水的生意做到了极致。他曾这样总结自己的生意经验:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。”


农夫山泉一直没有停止新品类的研发。在今天的饮料市场,随处可见农夫山泉的影子:东方树叶、茶π、尖叫、维他命水、农夫果园、水溶100、NFC等等。因此有人说,钟睒睒其实一直在做一件事,定义你需要什么样的水,定义你需要什么样的健康。


这些年中国首富进进出出,但最初富豪的两个行业却一直聚集在互联网和房地产。而新晋首富钟睒睒却数十年坚守实体经济,也拒绝进军房地产,他曾直言:“我的性格没有阿谀奉承的习惯,我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒,所以我做不成房地产。”


这一点又与吴少勋极其相似。


2016年,劲牌销售额突破92亿,来到百亿的门口。在除啤酒和葡萄酒之外的其他所有酒类中,位列第四,前方便是“茅五洋”。而就在此时,吴少勋在公司内部发表署名文章《我们到底要什么?》,其中说道:


“改革开放40年,中国有很多企业都不存在了。问题出在哪里呢?……很多企业不是做小做死的,而是做大做死的。所以,度的掌握、增长欲望的控制,对我们来说是一个挑战和考验。”


对“增长欲望的控制”,吴少勋一直很清醒,这些年来,劲牌始终倡导的是“劲酒虽好,可不要贪杯”的理念。


过去数年间,O2O、B2B、青春小酒、互联网+,酒业“风口”迭起,但劲牌都不为所动。


劲牌不是没有追逐这些“风口”的基础,例如目前的酱酒热,劲牌其实早已经布局酱酒领域,并非不能马上推出一款高端酱酒。但吴少勋明确表示,至少到2027年才会出品自己的酱酒。对此有行业人士评论道:“吴少勋沉得住气,这个定力中国酒业第一份!”


“虽然有的时候我们脑子比较清醒,但真的是非常清醒吗?没有被干扰吗?也未必。”吴少勋曾这样提醒员工。他仍坚持着将劲牌打造成“百年老店”的梦想。


2017年,劲牌成功跻身白酒行业“百亿俱乐部”,销售额逾104亿元,纳税额逾28亿元,对比20年前有了翻天覆地的变化。同年,农夫山泉实现175亿营收,第6年蝉联瓶装水市场占有率第一。


漫漫“创业史”,钟睒睒和吴少勋都把一腔热情贡献给了喜欢做的事情,当然,他们也分别收获了中国首富和湖北首善的荣光。


需要看到的是,除了偶尔一起出现在财富榜单上,没有直接证据表明钟睒睒和吴少勋在工作和生活中有过交集。但设想如果他们相识的话,相信在了解彼此的人生境遇、事业追求后,一定会举杯共饮。当然,不爱喝酒的钟睒睒,或许还是会以水代酒。



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