▼点击视频,观看光良最新广告片

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


数天前,光良酒业发布了一组主题海报:充满自信的拳王邹市明,四个烫金大字“光良不装”,品牌骨子里的叛逆、赤诚、特立独行,丝毫不加掩饰。


今天,11月16号,主题为“光良不装”的广告大片正式出炉。


面对闪光灯和话筒,一向无所畏惧的拳王眉头紧锁、拳头紧握。突然,他起身后退,扔掉西服、扯开领带、脱下皮鞋,换上一身简单舒适的拳服,一边挥动拳头,一边挥洒汗水。做回自己的邹市明不必再“装”,满脸充满自信与斗志。


不看到最后,不会有人认为这是一支广告片,其形式与传统的白酒广告更是迥然不同。它体现的是对生活本真的探寻,对内心深处的确认,是一种哲学式的打破和回归


作为光瓶酒品牌,光良擅于建立自己的态度和格调,不论是光瓶酒品牌形象还是市场格局,光良都为之打开了新的可能性。




电影?科技圈?国际大牌?No,这是白酒广告


一分钟的广告,从前期策划到后期执行,总共历时21天。


一经发布,便引发业内人士转载刷屏,“还以为是拳王的电影预告片”“像国际大牌拍广告的风格”“科技圈大片既视感”“几十秒的视频,张力和表现力都很强,这是白酒行业罕见的超质感大片”……


在此之前,光良打造“光良首映日”概念,吊足消费者的胃口。随着首映概念动态海报、前宣海报等物料的陆续释放,消费者的好奇心达到顶点。


同时,光良携手抖音、快手、今日头条、腾讯、小米等多个平台,针对核心销区进行同步宣发,并配合社区、公交等户外广告资源,对品牌主题进行强曝光和输出,在线上线下提前形成了强劲的传播势头和市场拉力


虽然只是一支1分钟的广告片,但“配置”却足够硬核。为了此次拍摄,光良邀请业内顶尖广告片导演纪鹏亲自操刀。纪鹏曾执导过索尼、华为、沃尔沃、oppo等多个一线品牌广告片,可谓实力与口碑并重。最终呈现的视觉效果,可以说打破了白酒品牌广告片质感的天花板


“虚荣、浮华、包装,从不是我的选择。真实,才是心中的光。”广告里,光良以邹市明的真实经历为线索,讲述了一个关于“不装”的故事。邹市明卸下偶像明星的面具,正如光良不再沿用传统的白酒包装,借助数据直观展现酒体品质,品牌观点表达得精准有力


同时,透过邹市明的自白,光良将“汗水和实力”等关键词与代言人本身及产品进行强关联,最终落脚到“光良不装”的核心诉求。



光良&邹市明,这次真的看懂了


秋糖期间,光良官宣邹市明为首位品牌代言人,引发行业持续关注。


有人惊讶,光良这样一个初创品牌,和世界拳王、奥运冠军搭不搭调;有人好奇,光良和邹市明双向选择的原因是什么;也有人质疑,代言人能给光良带来多少效果。


邹市明在发布会上表示,“一个好的拳手,需要兼备出众的拳技与良好的战术思想,需要在拳台上出奇制胜,而光良酒就是白酒行业的这位好拳手。”


光良方面则表示,公司所倡导的“去掉包装见真诚”的品牌理念,与邹市明所秉承的体育精神完美契合,其实是光良的消费群体共同选择了邹市明


再度回到这支广告片的主题——“不装”。


“不装”是面对生活的一种态度。实际上,现代人都在装与不装之间寻找一种平衡感,“不装”意味着遵循本心,向内寻找真正的快乐感、愉悦感和满足感,而这是现代人特别稀缺的。真诚“做自己”成为最奢侈、最微妙、最需要勇气的事情。


而这恰是邹市明和光良同时具备的:在世界擂台上一拳一拳杀出血路,冠军和拳王的头衔需要的是全身心的专注,“包装”对邹市明来说是负累;而“光良不装”,则源于光良“去包装化倡导者”的品牌定位。



从市场来说,光良酒以百元价格带盒装酒为狙击靶向,通过线上“撕掉包装见真诚”活动和线下品鉴会等形式多维联动,进行消费者培育,占领消费者心智,树立有颜有质的“真·高线光瓶”形象。


从品牌层面来说,“不装”倡导保持真实、忠于自我,紧密契合了新消费时代下,迎合大部分主流消费者的消费偏好。


广告中,难以分辨邹市明是在讲述自己还是在讲述光良。但这种不清晰的界线,正是邹市明和光良之间默契的表现。



高线光瓶,是哪种高?


从出现开始,“光瓶酒”就被打上了低档、低质的标签。


在相当长一段时间里,“十元档”光瓶酒占据市场主流,成为大众光瓶酒消费的主要目标。


光瓶酒的发展,也经历了逐渐变化的过程,从最开始的传统光瓶酒产品,到被江小白、小郎酒等赋予新形象的光瓶,再到今天正在加速起势的高线光瓶酒,从看重“性价比”到看重“品质”,消费升级在光瓶酒领域愈发明显。相关市场调查报告显示,近六年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%。


在消费者普遍认知中,光瓶酒还贴着原来的标签,但在光瓶酒行业内部,受益于各品牌的创新,这种狭隘认知已经被打破。



以光良为例,光良59的终端成交价格已达到70-80元,加之其光瓶良心酒的形象,以及通过公开原粮和酒体配比所展现的品质,相比于百元档的低端盒装产品,光良59显然更具市场竞争力


根据光良此前公布的数据,其上市首年销量便突破2000万瓶,终端销售额突破5.8亿元,业绩的根源就在于抓住了高线光瓶竞争的本质


高线的含义,并不意味着单纯价格的提升,也不仅仅指品质的提升,还有品牌价值上的突破。


过去光瓶酒是空洞的、空白的,鲜有故事和内涵可供挖掘,无法与消费者形成对话与共鸣。而光良的品牌是立体的、饱满的,在去包装化这件最基础的事情上,光良找到了高线光瓶应该具有的品牌个性、态度与质感


高线光瓶在于品质高,更在于内在价值高。以光良为切口,光瓶酒的竞争已经是更高纬度的竞争。光良,无疑已做好了充分准备。



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