胡润首发中国老酒白皮书，为何高调点名舍得？

“白酒消费理念正从‘喝名酒’向‘喝老酒’转变。”胡润研究院的最新调研结果，再一次证实了老酒正在开启行业新风口。

11月6日，胡润研究院发布《2020中国老酒白皮书》（以下简称《白皮书》）。48页的内容中分五个章节深入分析了中国白酒行业的现状、中国高净值人群白酒消费特征、老酒消费趋势、老酒定义与价值内涵，以及对老酒市场的展望。

据了解，在《白皮书》编制过程中，胡润项目组一对一访问了14位业内白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家；同时，项目组在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表城市共开展了8组高净值白酒饮用者的座谈会，对白酒主要消费省区的600位高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。

▲胡润百富董事长兼首席调研官胡润

“白酒是中国传统文化的重要象征之一，大家再次关注到中国白酒，我认为这是一种文化自信的表现。”胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，希望《白皮书》可以让大家了解到目前市场上流通的老酒有哪些，依据什么可以去辨识和消费到真老酒，老酒的价值有哪些体现，哪些名优酒厂的老酒受到高度关注。

云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，在此次发布的《白皮书》中，舍得酒业凭借在老酒市场的卓越表现，被作为优秀案例频频提及，胡润本人也对舍得老酒报以极大肯定与期待。舍得酒业在国际层面的影响力和认可度与日俱增。

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《白皮书》：老酒市场风口巨大

《白皮书》显示，当前，白酒消费理念正从“喝名酒”向“喝老酒”转变，并逐渐形成巨大的行业风口。

首先，“喝少点，喝好点”成为消费共识。《白皮书》显示，随着消费能力的提升、健康意识的增强，人们对高品质白酒的消费需求与日俱增，“喝少点，喝好点”逐渐成为一种消费共识。56%的受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率，频率明显增加的占比10%。

其次，老酒市场规模不断扩大。《中国老酒市场指数》报告显示，预计到2021年，老酒的市场规模将突破千亿。《白皮书》显示，在行业协会持续发挥统筹引领作用，以及市场监管部门跟进强化市场监管措施的支撑下，老酒市场未来会朝着“标准化、专业化”方向发展。名优酒企将进一步发力老酒市场，加上业外资本的纷纷加入，老酒市场发展趋势愈发强劲。

再次，高净值人群老酒购买意愿强烈。调研数据显示，高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高（87%表示很喜欢），且购买意愿表现强烈（84%表示购买意愿强）。相比普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

最后，“真年份”是消费者的核心诉求。调研数据显示，6年是受访高净值饮酒人群对年份酒基酒贮存年份要求的均值，明显高于行业标准（贮存三年及以上）。86%认为白酒基酒坛储5年以上方可称之为老酒。

同时，“包装上标识主体基酒年份”（21%）、“酒厂历史悠久”（13%）、“包装上标识国家酒业协会等官方认证的老酒/年份酒注册商标”（11%）是判断产品是否为老酒的三大依据。

此外，《白皮书》分析认为，老酒热的背后，实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧，以名优酒为主的老酒让消费者享有高品质白酒饮用价值的同时，还赋予消费者社交价值、文化价值、健康价值、投资价值。

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舍得老酒频获国际认可

在此次《白皮书》中，舍得酒业作为优秀案例频频被“点名”，胡润本人更是在其录制的《白皮书》解读视频中，点赞舍得老酒对老酒品类发展和助推老酒市场发展的引领作用，“舍得酒正在以真实年份老酒被更多消费者熟知和认可，这对促进改变白酒行业年份酒乱象发挥着重要作用，引领着中国白酒品质升级。”胡润表示。

实际上，胡润研究院对舍得酒业的实力早有认知。今年1月，胡润研究院发布《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》，舍得酒获得“高净值人群最青睐老酒”奖，旗下超高端老酒天子呼获得“白酒最佳表现”殊荣。胡润研究院由此对老酒这个白酒细分市场产生浓厚的兴趣，并对此展开了关于“老酒”课题的专项调研活动。

在《白皮书》中，研究团队从多个层面介绍了舍得酒业在老酒领域的优秀表现。针对老酒收藏热，其介绍了两则舍得酒拍卖事例：2019年8月，舍得酒业一坛贮存于1989年的重达50斤的陈年基酒拍出了215万元；还有一瓶曾在第五届白酒评比上获评中国名酒的原装沱牌曲酒被拍出110万元。

老酒风口下，名酒企业领衔布局老酒市场，但也对生产企业的实力提出了严苛的要求。《白皮书》分析，舍得酒业具有悠久的历史底蕴，优质陈年基酒储量达12万吨，储量行业领先，已通过中国酒业协会的年份酒生产认证。“舍得酒业此类的酒企有能力有资格生产老酒产品，产品品质有保障。”

此外，《白皮书》还专门在“老酒策略布局案例”专题板块，着重介绍了舍得酒业近年来在老酒领域的发力动作，以及在老酒数字化创新方面的探索案例。

舍得酒业在《白皮书》中的频频“出镜”，充分表明了胡润研究院对其的高度认可。事实上，舍得酒业受到国际机构认可已不是第一次。

今年6月2日，被誉为“舌尖上的奥斯卡”的国际风味评鉴所（International Taste Institute，简称ITI）全球食品及饮料评鉴结果正式揭晓。

其中，天子呼、智慧舍得荣获三星顶级美味奖章。其余8款送评产品分别获得了二星以及一星国际顶级美味奖章，实现了美味评鉴的“大满贯”。这是ITI创立以来的新纪录：第一次有中国白酒斩获全系“大满贯”，并一举获得了三星顶级美味殊荣。

ITI执行总裁Eric表示：“2020年中国白酒给我们带来惊喜。舍得酒业跨越重洋来到比利时，并且一举夺得三星顶级美味奖章。中国的白酒风味令人印象深刻。”他认为，中国的老酒应该站到国际烈酒舞台上，被全世界的爱酒之人喝到。

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舍得酒业助力老酒市场更快发展

《白皮书》还明确了中国白酒的未来是价值消费，中国老酒市场的发展非常迅速，已经由原来的收藏为主转向消费为主。

随着老酒从收藏为主转向消费为主，其饮用价值开始强势凸显，而驱动老酒市场快速发展的原因，恰恰是消费者购买并饮用老酒。

在此次调研中，针对日常有老酒消费习惯的高净值人群，当问及他们对哪些白酒品牌的老酒产品有印象或认知时，有71%的受访者提到了舍得。可以看到，舍得酒业担任了引领者的角色，推动了老酒的“破圈”，舍得老酒也受到了高净值人群的认可。

《白皮书》则进一步分析认为，舍得老酒收获高关注度，除了高品质原因之外，在于近两年舍得酒业在老酒领域动作频频，不断开展各种老酒活动。例如举办老酒论坛、老酒培训班、老酒大讲堂、老酒寻根之旅等，还与阿里拍卖、歌德盈香、酒仙网等平台达成战略合作，不断深耕老酒市场，最后再通过多渠道多维度的高效传播，在消费者心中强势留下舍得老酒的印记。

而舍得酒业对行业市场的贡献也有目共睹。中国酒业协会名酒收藏委员会副主席胡义明表示，舍得酒业已经举办了两届“发现浓香老酒价值”论坛，与云酒传媒合作的“舍得·中国老酒大讲堂”以及举办“陈年白酒鉴定师培训班”等活动，对老酒价值的回归和认知以及老酒市场的发展都起到了积极的推动作用。

而其他行业人士也普遍认为，舍得酒业凭借高储量、严格标准，不仅引领老酒市场加快发展，也获得了高净值人群对其品质的认可。未来，中国老酒市场将在舍得酒业等酒企的共同努力下，进一步朝着“标准化、规范化”发展。