文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


给酒厂打了3000箱的货款后,吴伟(化名)忐忑不安的心绪,平静下来。


吴伟是贵州某三线酱酒全国运营商,2019年以来,厂家三次对酒体进行提价。今年8月,他接到通知,9月1号以后还要涨价。尽管库房还剩3000箱酒,吴伟还是赶在封账前,给厂里办了款。


2020年7月,在国内某知名葡萄酒B2B公司工作多年的陈俊(化名)创业,并和投资人成立了一家酱酒品牌运营公司,销售贵州某三线酱酒品牌,计划与金沙酒业合作开发一款高端酱酒,大干一场


与吴伟、陈俊不同,2019年由浓香酒转卖酱酒的河南欧基酒业有限公司董事长崔庆祝,正奔走在河南三、四线市场推广自有酱酒品牌“酱小坊”,由于进入酱酒较早,公司享受到了市场带来的红利,2020年业绩依然增长。


厂家抬门槛、酒商忙贴牌、“红转酱”流行,这构成了2020年夏秋之交的市场拼图。上述市场现象背后的逻辑何在,云酒头条(微信号:云酒头条)进行了调查。



厂家抬门槛


2020年疫情突发,终端动销不畅,但多家酱酒企业都提升了运营商要求和市场准入门槛。


4月2日,金沙酒业发出通知,停止750mL摘要酒以及所有定制酒新招商。


8月,茅台镇某知名三线酱酒企业在成都召开经销商座谈会,公司总经理表示,要改变市场“小、散、乱”状况,资源多向优势大商倾斜。


山雨欲来风满楼,酱酒清理市场早有端倪。


2018年,大师酒文化体验馆创始人张国朝和茅台镇某三线酱酒品牌合作,全国运营一款酱酒。他表示,2020尽管年厂家没有明确表示“削藩”,但OEM门槛已经从最低5吨酒上升到30吨,酒体价格也上涨了30%,门槛明显提升。


有业内人士分析,2018-2019年酱酒大爆发,华致酒行、泰山名饮、购酒网等大商纷纷入局,这些大商都有成熟的分销渠道和营销团队,操盘经验丰富,年销量往往在百吨以上,需求量很大。


与之相对应的是,酱酒兴起之初,部分酱酒企业为了快速招商回款降低门槛,5-10吨就可以全国运营,众多小酒商纷纷介入,仅河南三门峡市,就有多家全国总经销,市场较为混乱。


为了解决这一矛盾,也为了市场长远健康发展,习酒、金沙、钓鱼台等二、三线酱酒,纷纷提高市场准入标准,抬高门槛,停止招商、提高酒价、规范市场都成为“标配”


有业内人士分析,敢于抬高门槛的酱酒品牌大都营收突破十亿,从数量型发展转向高质量发展。但贵州众多中小酱酒企业依然处于“走出去”阶段,全国招商化还是主流。因此,未来一段时间,酱酒行业“抬门槛”和“广招商”都会出现,并长期并存。



酒商忙贴牌


与二、三线酱酒“抬门槛”对应,部分经销商纷纷推出自有品牌。


2019年7月,崔庆祝携手金沙酒业,推出一款金沙酱酒OEM产品,由于上车较早,酱酒年销量过万箱,疫情之下公司营收逆势增长10%。


尽管搭上品牌酱酒OEM末班车,崔庆祝也坦言,品牌运营商必须承受上游价格调整、开发产品过多等压力。2020年8月,他携手茅台镇金酱酒业,推出了自有品牌“酱小坊”和“酱工场”。


崔庆祝指出,河南酱酒氛围浓厚,100元左右的酱酒市场份额不小,“酱小坊”终端价98-128元,主要在河南三、四线城市销售。“酱工场”定价398元,主攻圈层营销。由于定位和价格带与金沙酱酒区隔,丰富了公司产品线,上市以来已经销售数千箱。


崔庆祝分析,伴随二、三线品牌酱酒门槛抬高,涌入酱酒赛道的酒商和资本可能更多选择贵州中小企业合作,但如果不具备雄厚的资本、成熟的网络、以及行业人脉,贴牌之路也并非坦途。


以河南欧基酒业为例,公司曾品牌运营全国名酒多年,在全国积累了100多家客户,70%都集中在河南。


正因为具备这些客户资源,加上崔庆祝和经销商多年良好的人脉关系,“酱小坊”上市以后才快速进入市场并实现动销。如果没有渠道资源盲目开发一款产品,失败的几率也很高


崔庆祝表示,以河南市场为例,酱酒还处于快速扩容期,市场饱和以后将逐渐向优势品牌和产区集中。尽管目前公司销售较好,他还是开发了“酱工场”尝试社群营销,未雨绸缪、提前布局。



红酒商入局


与崔庆祝“浓转酱”相比,在进口葡萄酒行业闯荡6年的陈俊,2020年也杀入酱酒。


陈俊服务于某葡萄酒B2B公司多年,他涉足酱酒可以说被客户“引荐”。


2018年以来,陈俊联络的客户中,经营酱酒占比猛增,按照他的说法“酱酒从客户最初的几个排面,上升到小半个货架”。还有客户询问,进口公司能不能开发几款酱酒,和葡萄酒一起销售。


看到市场有需求,陈俊也动了心。正好陈俊一位葡萄酒大商客户决心开发酱酒品牌,陈俊和他一拍即合,双方在北京成立了公司,2020年7月正式运营酱酒


“红转酱”后陈俊坦言,做酱酒毛利高、但竞争也激烈,资金和库存压力较大。


以做进口葡萄酒B2B业务为例,进口商一个货柜的利润从数千元到二、三万元不等,而酱酒销售1000箱的利润就可以超过前者。但酱酒运营商的资金压力也是巨大的,陈俊公司和某三线酱酒合作开发的一款高端品牌,年销售保底量就达到3000万元


尽管如此,陈俊依然觉得酱酒赛道还有机会。


陈俊表示,目前公司业务团队超过20人,由于拥有丰富的客户资源,销售比较顺利。公司和上游厂家开发的高端品牌年底上市,到时可能大干一场。做过进口葡萄酒,自己对打造高端品牌很有心得,公司规划未来在酱酒行业打造出类似“贝灵哲”“啸鹰”这样的高端品牌


酱酒大潮兴起,引无数英雄尽折腰。


如果说2016-2017年酱酒还是局部扩张,2018-2019年,酱酒已经多点爆发。上述厂家抬门槛、酒商忙贴牌、“红转酱”流行,正是这一阶段的综合表现,借用网球比赛说法,属于市场“赛点”。


但酱酒发展也并非一帆风顺,而是螺旋式上升。从这个意义看,每一个新赛点,都意味着对过去的扬弃和新机会的出现,只要抓住“赛点”,就可能“换道超车”。


这,可能也是酱酒大潮兴起的魅力所在。

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