文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


8月21日,顺鑫农业发布2020年半年度报告,公司上半年实现营业收入95.20亿元,同比增长13.12%;实现净利5.48亿元,比上年同期减少15.36%。


其中,顺鑫农业旗下白酒品牌牛栏山营业收入64.66亿元,同比减少2.89%。从收入规模来看,白酒产业依然是公司最大的业务板块,占公司总体营业收入的67.92%。


顺鑫农业在报告中表示,上半年,面对新冠疫情的冲击,公司积极应对、周密部署,尽力将疫情对白酒业务的影响降至最低。下半年,公司白酒业务从打造三大战略区、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面入手,推进牛酒高质量发展。



毛利率下滑,疫情总体影响可控


虽然白酒营收与上年同期相比下滑,但结合疫情对行业的冲击来看,保持仅2.89%的降幅、取得64.66亿元的营收仍属不易。


众所周知,疫情之下,全国范围内社交类消费场景关闭,对大部分企业造成了不同程度的影响。牛栏山主要面对的是餐饮类消费场景,加上牛栏山在光瓶酒领域有着较强的控价能力,因此在疫情冲击下仍保持了较强的业绩定力


顺鑫农业也在报告中表示,面对疫情,公司通过制定“三不变”“三提升”的工作思路,扎实巩固线下渠道、积极拓展线上电商渠道等方式,将疫情对白酒的影响降到了最低。


另一方面,牛栏山毛利率在报告期内出现微幅下滑,同比减少5.70%至38.89%。毛利率的下降,或许跟公司推进牛栏山全国化之后,营业成本的增加有关。


数据显示,2017-2019年,牛栏山毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%,营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。而今年上半年,牛栏山营业成本为39.51亿元。


可以看到,毛利率的下滑跟营业成本的增长呈现负相关性。



无惧疫情,全国化进一步推进


尽管受到疫情影响,但牛栏山在全国化的推进方面未曾停歇。


顺鑫农业表示,报告期内,牛栏山紧紧围绕“四·五”战略部署,贯彻“深分销、调结构、树样板”的营销总体思路,坚持以市场为导向,以将“牛栏山”打造成为“民酒”中的“名酒”为动力,积极推进营销机制创新,提升营销队伍能力,强化终端建设管理,进一步深化全国化市场布局


2019年,牛栏山成功跻身白酒营收百亿阵营,行业无不为之亮眼的成绩侧目。


而与此同时,牛栏山的全国化程度也同样引人瞩目。2019年,通过近几年的全国化布局,一直以北京为大本营的牛栏山已实现了76.63%的外埠市场占比


彼时,牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟曾表示,接下来,牛栏山的全国化攻势将愈加猛烈,重点打造京津冀、长三角、珠三角等三大战略发展区,实现“发展区内的整体繁荣”


根据报告,目前,牛栏山全国化进程深入推进,样板市场打造成果显现,南京、长春、东莞、苏州市场已初具样板模式。



下半年,“三大步”推进牛酒高质量发展


对于下半年的战略路径,报告显示,公司将从打造三大战略区、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面入手,推进牛酒高质量发展。


具体来看,一是打造京津冀、长三角、珠三角三大战略区。


众所周知,上述区域市场具有人口集中度高、消费能力强、消费水平高、自主化消费、休闲化消费较为发达等特点,对于“南下”的酒类品牌,如何快速整合营销资源、精准对接消费人群,如何快速输出品牌价值,提升市场的品牌认知与文化体验,或将成为从“会战”中脱颖而出之关键


不过,其他名酒对该区域市场也是觊觎已久。因此下半年长三角市场无疑将成为头部酒企的“会战”战场。


二是重点培育以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场。


中泰证券在研报中认为,牛栏山的短中长期的成长逻辑清晰,样板市场的成功有望逐渐向全国复制,且样板市场产品结构继续升级,渠道高利润高周转自我驱动力充足。同时,收入的提升也会推升利润率水平的提升,对牛栏山未来3年白酒成长的信心仍足。


三是线上线下多措并举,将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合,满足消费者对于感知和体验的情感诉求,给数字化增添温度,沉淀品牌粉丝基数。


2019年,作为牛栏山旗下中高端产品的“魁盛號”表现突出,尤其在线上电商渠道成绩亮眼,热度还延续到了线下市场。


而今年受疫情影响,线下渠道的受阻让众多企业开始更加关注线上营销。牛栏山也表示,准备以更加开放的态度迎接5G技术背景下大数据、云计算时代的到来,推进大数据营销,研究区块链安全技术,同时打造温情营销


进入八月以来,白酒行业已经呈现出整体复苏的良好局面。在疫情中表现坚挺的牛栏山,下半年又将交出怎样的答卷,我们拭目以待。



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