刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理;朱军杰系谏策战略咨询品牌经理


对白酒品牌来说,一个品牌就代表一种思想,它的背后是品牌核心价值的体现,是经过长时间持续积累在消费者心中产生的位置。良好的品牌能降低认知成本、社会传播成本和社会监督成本,最终实现品牌溢价,建立自身品牌市场护城河。


那么对白酒品牌来说,怎样找到自身品牌核心价值,并打造出强势品牌呢?



第一步:找到井口


笔者认为,不管对老品牌和新品牌来说,每个企业都应当先找到自己的井口,然后建立自己品牌的护城河,因为对于品牌来说获得消费者心智份额是关键——心智份额占比越高,品牌消费基础越好,抗风险能力越强


在这一方面,新品牌和老品牌的开展方式不一,因为对于老品牌来说,本身已有品牌认知积累,可以优化认知,让品牌更清晰,让品牌在推进过程中少犯错误,进一步形成正向积累



而对于新品牌来说,需要慎重思考进行细分市场,重新建立品牌定位,按照步骤推进,这样才有章法,利于长期发展。可以从品牌三维分析进行检索,消费者需求分析、竞品分析,还有找到企业自身的优势等方面思考。这样在整个分析过程中,可以归纳提炼形成内容,深刻洞见未来市场的机会点和消费者心智地图。



比如泸州老窖的茗酿,聚焦于健康,新美学态度的心智,在白酒红海市场中找到蓝海;江小白聚焦于青年群体的亚文化建立品牌心智;甘肃武威武酒借助地缘文化利用“武”在消费者心中建立当地名酒心智……


所以,每个品牌的“水源”不一样,但一旦找到就有机会获得巨大的市场份额。



第二步:建立认知


品牌心智和价值对消费者来说是抽象的、冰的,难以理解的,企业要通过具象且感性的思维,把抽象的东西变成有感情的。


对此,笔者总结了一套对外建立心智认知的方法,其中的逻辑来源于品牌心智和价值,具体包括:


一个超级品牌名称——一是要朗朗上口,好记忆,二是要能代表品牌内涵,好的品牌名称,消费者一次就能记得住,并能为企业节约50%的传播成本。


一个超级符号——产品设计就是一个超级符号,好的产品设计会自动说话,让消费者一眼看到就会记得和爱上。


一个超级色彩——每个品牌都有自己的主色调,一个色彩就是一个战略。每个国家、每个产品,甚至每一个人都有色彩,所以我们要找到自己的色彩,然后一以贯之的坚持。


一个超级语言——简单、直接,体现品牌内涵又能驱动消费者进行购买。


一个超级KV——即品牌的“视觉锤”,对外的综合形象体现。


例如谏策咨询与浏阳河合作打造的产品“红方”,从企业实际品牌架构角度考虑,这款重新打造的战略子产品容易记忆,又传承了品牌自身的内涵,产品形象也符合“红与方”,色彩战略和最后的“视觉锤”,从品牌定位建立了整个品牌的势能。



第三步:把井打深


笔者在接触大量白酒企业后发现,不少企业在品牌方面都存在以下三方面问题。


一是战略方向不明确,不知道要传播什么、强化什么,所以很多品牌虽然也做了很多动作,也花了很多钱,但效果不明显。笔者认为,所有的品牌都需要做一件事,即围绕着品牌核心价值和心智做聚焦传播,才会形成正向的品牌资产积累


二是不够坚持,品牌和产品推广来回反复。很多企业为了求新求变,不断调整推广产品,往往导致刚在消费者心中积累了一点品牌认知又变没了,不仅耗费了巨大的企业资源,还造成消费者认知模糊。


三是没有品牌价值管理思维,比如价格管理,不同产品和不同消费者沟通方式不一样等,稍有不慎便容易给消费者造成品牌不上档次,低廉的感觉。


所以笔者认为,品牌是一个建立的过程,更是一个管理的过程,是一个从创意产生,到产品设计、终端,再到消费者心智建立的系统工程



笔者将其归纳为如下几个要点:


一是利用产品围绕终端建立与消费者点对点的认知体系,如产品购买理由,产品线,生动化,战略大单品等;


二是整合行销,通过有计划、有目的、有目标的品牌活动,针对品牌核心人群展开行销活动,建立和核心消费者的心智链接;


三是品牌公关活动,通过有规模的软性的社会活动,主动引起社会关注互动,进而获得良好的品牌口碑;


四是通过传统媒体,自媒体,免费媒体,付费媒体,新媒体等建立自己的媒体矩阵,放大品牌音量,从而在通过不断的品牌动作和管理持续打造强势品牌。



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