“我等了三年,就是想等一个机会,我要争一口气,不是想证明我了不起,只是想告诉人家我失去的东西,我一定要拿回来。”


1986年,吴宇森执导的《英雄本色》上映,成为港片史上的一大经典。影片结尾部分小马哥隐忍三年后决定重出江湖的台词,令荧幕前的无数观众热血沸腾。


人们向来都喜欢看王者归来的传奇故事。昔日高手隐姓埋名之后重新出山的桥段,总是给人带来快意恩仇的爽感。


也因此,无论是文在寅的“复仇”,还是黄光裕的“归来”,都能成为政商关注的热点,也成为坊间津津乐道的话题。


类似的故事并非只局限于某一领域或个人身上。


在酒业的江湖里,刀光剑影从未暗淡,鼓角争鸣也未曾远去。只是顺应时代的潮流,龙争虎斗化作“竞合”二字,奋起后追也被代之以“复兴”一词。


8月3日,酒业首档全景人物访谈节目《老秦会客厅》第四季走进西凤酒,专访西凤集团公司党委书记、董事长,股份公司董事长张正,纵论《用发展解决西凤遗留问题》(点击标题即可阅读原文)。


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作为老四大名酒之一的西凤,曾与茅台、汾酒、泸州老窖并肩,坐拥得天独厚的品牌基因。而之后的几十年,发展却经历了几度浮沉。近两年,西凤复兴的声量再次高响,伴随着企业自身从里到外的不断调整,人们似乎看见,一只励志回归一线名酒之列的西凤,已经从潼关内翩翩而起。



江湖,声名未远


秦岭,中华的脊梁,横亘于中国中东部,西起甘肃,穿越陕西,直至河南,全长约1600公里,气势磅礴。她造就了关中的雄胜,也孕育了八百里秦川的肥沃富饶。


数千年来,得天独厚的自然条件,让秦岭脚下的宝鸡生生不息,孕育出源远流长、极富特色的地方文化,也孕育出了中国名酒——西凤酒。


光辉岁月


兴于秦汉,盛于唐宋,发展于明清,鼎盛于当代,距今已有3000年历史——自有记录以来,关于西凤酒的故事不断流传于三秦大地,其中苏轼“花开酒美曷不醉,来看南山冷翠微”一句流传甚广。


民国时期,西凤酒便已享誉全国,新中国成立以后,其名头日盛。


1952年9月,新中国诞生三周年前夕,全国第一届评酒会在北京举办。西凤酒与茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲酒一同被评为“国家名酒”,行业称之为“四大名酒”


在此后的四届评酒会中,除了因报错香型而落选第三届之外,西凤都获得了名酒桂冠。


随着八大、十三大、十七大名酒的先后评选,涌入名酒之列的品牌越来越多。这在某种程度上更加衬托了四大名酒的行业地位——人们都知道物以稀为贵的道理,985和211哪个含金量更大,不言而喻



国家级名酒的身份带给西凤巨大的销量。据说1955年,周总理参加完万隆会议后途经广州,有华侨摆庆功宴,宴席上四大名酒中唯独缺少西凤,问及原因,告知产量有限,供不应求。


于是在周总理的关怀下,1956年10月,陕西省西凤酒厂成立。1999年,企业以西凤酒厂经营性净资产为核心,联合其他社会法人,组建成立了如今的陕西西凤酒股份有限公司。


艰难时刻


然而在随后在数十年的发展变迁中,茅台逐渐登顶酒业之首,泸州老窖凭借国窖1573占得高端阵营一席之地,汾酒也借势改革再度崛起,唯有西凤几经沉浮,逐渐掉队。


资料显示,西凤酒在酒业黄金十年期发展速度较快,到2013年达到高点,当年销售额为45.8亿元。2013年之后,受到行业调整期以及消费需求变化的影响,西凤酒与其他名酒一道进入低谷期。但在此后数年间,其他名酒通过调整先后恢复并赶上先前水平,而西凤酒的营收多年一直徘徊在30亿元左右,甚至略有下滑。


根据西凤2018年发布的招股书显示,2017年,西凤酒实现营业总收入31.7亿元,同期净利润4.48亿元。这一业绩与同时期的迎驾贡酒、口子窖大体相同。但和口子窖11.14亿的净利润相比,西凤酒不到5亿的净利润确实不太好看。



2018年是西凤酒发展史上关键的一年,西凤营收50.14亿元,同比增长23.86%,创下历史新高。而达到同等规模的营收,茅台和泸州老窖均是十多年前的事情,汾酒也在2012年营收就超过了50亿。


很显然,同三位老战友相比,西凤在营收和净利润方面早已不在同一梯队。


另外,最令资本市场感到遗憾的是,截至目前,国内白酒企业已有19家先后上市,但由于各种原因,西凤先后四次折戟IPO,成为老牌四大名酒中目前唯一还未上市的企业。


西凤的境遇,引来一些人“朝登天子堂,暮为田舍郎”的感慨。



复兴,任重道远


早从2012年开始,西凤就提出了“复兴四大名酒地位,打造百亿西凤,重回中国名酒第一阵营”的战略目标。然而从实际情况来看,西凤的复兴之路无疑要经受重重考验。


行业普遍认为,产能不足、品牌线太多、全国化不力、严重依靠经销商以及未能及时登陆资本市场,是西凤发展路上的重大障碍


产能短板,导致西凤一度长期依赖外购基酒。数据显示,2014-2017年,西凤酒外购基酒数量分别为30589.34吨、21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨,外购基酒占比分别为80.22%、68.03%,67.36%和70.31%。


大量外购基酒,在西凤酒的品质把控上增加了风险,同时也对西凤酒的品牌美誉度及消费者信心产生了影响。


繁杂的品牌线也是一个不小的问题。有报道称,西凤酒巅峰时期子品牌多达三百多个,连企业内部人士也对部分相关数据模糊不清。然而,尽管旗下产品繁多,西凤却缺少叫得响名字的大单品。整体上产品档次偏低,与“四大名酒”的品牌高度不符。


在全国化的道路上,西凤也一度外拓缓慢,整体看依然囿于陕西市场。2015-2017年,西凤酒在陕西省内销售比例分别为75.72%、71.05%、70.65%,省外销售收入占比多年来不到30%。


如此,西凤酒过度依赖经销商的模式也屡遭诟病。根据2018年招股书显示,西凤酒共有股东经销商14家,合计持有公司7.55%的股权。2015-2017年,经销商模式实现的销售金额分别占西凤酒主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43%。对经销商的过度依赖,有可能会导致公司主导权的丧失,在塑造品牌形象和发展战略上,难以达成高度的统一


除了上述情况,西风落后于兄弟企业最大的原因,还被归结于在资本市场的屡次徘徊。


1994年,山西汾酒与泸州老窖先后上市,随后的1998-2003年成为白酒上市高峰期,五粮液、贵州茅台等七家酒企成功上市,截至目前,国内上市白酒企业已达19家,而作为老四大名酒的西凤,至今仍在孜孜以求。实际上,在2009-2018年间,西凤已先后四次冲击IPO,均因为种种原因而失败,其上市之路实为坎坷。


在这样的背景下,西凤复兴的难度可想而知。不过在一个人看来,这些历史遗留问题,正在通过发展来解决。



回归,行稳致远


“自杨家火塘寨把大宋归顺,为江山称得起忠烈一门。恨辽邦打战表兴兵犯境,杨家将请长缨慷恺出征。”


这是陕西人酷爱的秦腔《杨门女将》中的一段唱词,讲的是佘太君百岁高龄挂帅出征的故事。这一桥段也成为整部曲目中的经典。


呼唤西凤早日复兴的陕西人,也在期待着,类似的名场面能够出现在西凤的发展征程上。


新人


2019年春节前夕,一条西凤酒人事变动的新闻引发行业广泛关注:原陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理张正,出任西凤集团公司党委书记、董事长,股份公司董事长。


人们的疑惑随之而来:张正是谁?他管理下的红旗民爆又是一家怎样的企业?


陕西红旗民爆集团股份有限公司(以下简称红旗民爆),是一家“三线建设”的军工企业,是最早从事工业炸药生产的企业之一。在上世纪八十年代一度辉煌过,但到九十年代中后期也经历了“军转民”水土不服的情况,一度险些破产。



在最艰难的时候,张正来到了企业,并从一名一线员工逐步走上了最高管理岗位。在张正管理团队的手里,企业不仅扭亏为盈,还在2015年9月成功挂牌新三板,成为国内民爆产业领域内一流的现代企业集团。


作为红旗民爆改革、发展、创新、壮大的见证者和带头人,张正具有丰富的政商和企业管理经验。值得一提的是,张正是土生土长的凤翔人——凤翔是西凤酒的老家,也是秦文化的发源地,而秦文化中最鲜明的一个标志,就是扩张性


改革


张正上任一年半以来的种种动作中,都透露出一股“火药味儿”。


上任两个月,张正就开始进行重大营销体制改革。


2019年5月,西凤酒宣布将营销公司一分为三——西凤品牌运营公司,负责运营商产品以及风行营销公司;西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;西凤电商公司,负责电商业务。


在接受云酒头条·老秦会客厅采访时,张正表示,西凤的内部管理改革,在朝着规范化、科学化、透明化的方向进行,在营销上采用了完全市场化的营销手段,比如在营销体系上,把营、销、管、服四权分离,由不同的领导磨合着来做。


紧接着,是产能问题。张正此前曾表示,西凤酒在产能、市场和管理等方面与先进酒企的差距还很大,制约着企业的跨越式突破发展。


如今,包括3万吨制曲、3万吨储酒在内的扩建技改项目已经逐步投产,西凤酒产能未来将达到10万吨,向一线名酒看齐,助力百亿目标实现的同时,更为未来发展进行蓄力。“这几个项目投入使用以后,将彻底解决西凤酒长远发展的产能短板问题”,张正说。



在今年5月18日举办的西凤酒2019年度经销商、供应商表彰大会上,张正首次明确了“百亿西凤”的时间线:从2020年起算,全面开启百亿发展新征程,通过3年时间努力,跨入百亿阵营,将西凤产业打造成为宝鸡第一经济体


2019年,西凤全年营收突破60亿,再创历史新高。以此推算,3年后实现百亿,其年平均增长率要达到22.22%,超出一线名酒的增速预期。


张正对此颇有自信。他认为西凤的优势,在于随着红西凤等高端品牌的树立,西凤将构建从低端到高端全覆盖的价格体系。“这种销售模式和产品架构,在其他名酒企业里面很难做起来,但西凤可以。”



在去年8月30日举行的“2019红西凤全新升级上市发布会”上,张正首次全面介绍了红西凤的品牌战略规划:未来,西凤将全面清理中低端子品牌,构建以红西凤为核心的高端品牌矩阵,布局全国市场。


产品线的问题解决了,接下来是如何布局全国市场。张正曾表示,西凤酒省外市场必须深度发力、深耕细作,以品牌优势、区位优势、价格优势、团队优势抢回应有市场,抢占应得渠道



对此,西凤酒在市场布局方面明确实行“4+6+N”战略,即将全国市场划分为陕西大区、中北部大区、华北东北大区和南部大区四大版块,陕西、河南、浙江、河北、江苏、新疆六大特区,以及省外15个分公司为基础的潜力市场。“去年江浙、福建、河南、河北四个市场的反馈相当好”,张正进一步透露,今年将继续深耕四五个省份,并给予三年左右的考核期。


对于经销商问题,张正认同其在西凤的发展过程中所起到的作用,“大家的目标一致,都期待把全国的市场拿下来”



但他也表示,以西凤的发展定位来看,目前单靠经销商并不能做到。为此西凤的做法是,从今年开始对经销商进行5级管理,每一级管理给的政策和支持力度不一样,主要是扶大扶强,弱小的交由市场淘汰。“今年年底我们要删掉10%以上的条码,这些条码主要来自于弱的、要淘汰掉的经销商。”


张正相信,至明年年底左右,企业自有品牌将和经销商运营品牌销售持平。


底气


而人们最关注的,是张正能否像带领红旗民爆那样,带领西凤破除上市“魔咒”。


“很多大家关注的问题,这一两年我们已经非常圆满地解决掉了。”在镜头面前,张正没有给出上市的具体时间表,但他肯定地表示,目前没有什么障碍能影响到上市,只是选择什么时间去做的问题,企业已经在严格按照上市公司的要求来管理。



对于回归到一流名酒序列的畅想,张正自信地认为天时地利人和均已具备,“西凤遇到了一个千载难逢的发展好机遇。”


这自信来源于他对西凤超越其他名酒历史的认同——西凤酒文化馆已经在建,来自于西凤四大名酒的优质品牌基因,来自于政府层面的支持,以及企业内部的科学管理和品牌战略等等


《老秦会客厅》最后,被问及对将来的期许,张正说,希望在自己的任期之内能够将西凤带到一个大家都满意的水平


这个用轻松口吻说出来的“小目标”,透露的是满满的底气,因为让“大家都满意”,从来都是一个极高的追求。随着一个个问题逐渐被克服,西凤回归的脚步,走得越来越平稳有力。



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