拿下人口第一县、三年销售翻番……区域突围看“徽酒样本”

数据显示，2017-2019年，规模以上企业数量减少了近1/3。同时，2019年亏损企业数量虽比2018年减少了37家，但亏损比例从12.7%上涨到了13.3%。业内人士预测，受疫情的持续性影响，2020年的规模酒企数量下滑、亏损面扩大将成为大概率事件。

在此背景下，区域酒企特别是中小企业愈加艰难，如何寻求突破，有没有可以学习的路径？业界期待一份可参考的样本。

曾几何时，“东不入皖”一度成为白酒市场激烈竞争的代名词——在群雄逐鹿的安徽市场，不仅有以古井、迎驾、口子窖、金种子为核心的“四朵金花”，文王、临水、明光等区域品牌，也已站稳当地市场。“盘中盘”等战略的实践，也令徽酒建立起了强有力的渠道壁垒及密集的价格区间，并给酒类营销带来新的启发。

7月1日晚，第63期云酒直播·云酒夜话邀请文王酒业党委书记、总经理方焰，安徽临水酒业有限公司总经理张云翮，明光酒业销售公司总经理刘邦做客直播间，通过分享实战案例，为当前区域酒企突围提供了一份“徽酒样本”。

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文王贡酒：坚守自酿，坐实基地

文王酒厂的前身为临泉县酒厂，建厂至今已有60余年的历史。酒厂坐落于全国人口第一大县——安徽省阜阳市临泉县，全县人口达237万。

据方焰介绍，目前，文王贡酒主要销售区域为阜阳地区（60%-70%）和合肥地区（20%左右），年销售额4亿元左右。每年为临泉县贡献税收1亿多元，是当地的核心企业之一。

“自家酿造”是文王贡酒最鲜明的标签，也是文王贡酒给消费者最大的品牌印记。上世纪九十年代，文王贡酒便提出“千万元广告大喊大叫，不如好酒自家酿造”的价值概念，并深入消费者内心。

“应该将最主要的资源用于酿酒、储酒，而不是在广告营销上”，在方焰看来，对文王贡酒来说，这是最质朴也是最有价值的营销理念。

文王贡酒另一个引人关注的标签，是“真年份”。在整个安徽白酒市场，“年份酒”概念盛行已久，但很多标榜“年份酒”的产品，却并未有真实而鲜明的标记，给消费者造成认知困扰，频频引起质疑。

“号称十年、二十年的产品，里面可能只有几滴十年、二十年的酒。”谈到此类现象，方焰表示，这是对消费者的不尊重。而基于自家酿造的自信和底气，文王贡酒首开行业先河，把酒的具体年份配方向消费者进行了公布，这也成为文王贡酒的一大特色。他表示，“真自酿”和“真年份”不是一个营销口号，而是要融入到企业价值观中。

2018年，文王酒业把企业使命定位为：坚守匠心酿造、造福地方社会。但追求自家酿造，意味着规模上就要面临挑战。基于此清晰的认知，文王贡酒也有了务实的愿景：安徽品质口碑第一。目前，文王贡酒有人生、专家级、年份专家等系列产品，经过几年的运作，均已经成为阜阳地区的口碑品牌。

在销售渠道方面，文王酒业一方面创建了针对商务用酒的独立销售系统，开辟了针对机构用户的市场；另一方面充分利用阜阳地区的人口优势，大力发展婚喜宴用酒市场。均取得了不错的成绩。

近年来，线上消费火热成为潮流，但文王酒业还是专门开设了线下体验店。方焰表示，白酒消费的推广很多时候来自人与人之间的互动，纯粹的线上推广效率很低，白酒的色香味需要有线下体验以及更加深入了解的条件。目前，文王贡酒的线下体验店有两类，一类是由经销商在城区运营，一类则设在高铁站，消费者可以亲自去体验。

通常来讲，区域白酒企业壮大之后，都急于寻求全国化布局，但文王酒业目前仍然聚焦于阜阳。“省外线下市场基本上是放弃的，但是在阜阳的市场还在不断布局。”方焰认为，未来三到五年，行业集中度将进一步提升，中小型白酒企业必须找准自己的根据地，守住自己的特长区，不宜盲目招商扩张，而应该深耕细作根据地市场，强化自身竞争力，稳中求进地发展。

方焰透露，未来，文王贡酒将以1500万人口的大阜阳辐射区为根据地，做实基地市场，努力成为阜阳地区第一品牌。同时，文王贡酒也会保持在省会合肥市场原有的影响力，等待下一轮市场发展的战略机遇。

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临水酒业：“慢”酿酒与“快”营销

作为安徽老牌名酒，临水酒业成立于1949年，是新中国最早的国营酒厂之一，其前身为创立于清末、鼎盛于民国的吴隆兴坊，品牌历史已逾百年。

在张云翮看来，临水的经验就是“慢酿酒”和“快营销”。

“慢”酿造体现在对传统工艺的传承上。临水酒厂保持了最早的非遗酿造技艺，坚守兼香工艺，在兼香酒企不多的安徽市场，4年的时间里，临水的产品结构从50元左右涨到了150元左右。

2008年，临水酒业前瞻性地构建了洞藏酒战略，开辟了徽酒洞藏潮流的先河。其大别山6公里洞库于2012年被上海大世界基尼斯认证为“贮酒量最大的单体藏酒洞”。目前，临水酒业拥有超万吨的原酒和基酒，成为其品质的重要保证。而在临水酒业2-3亿元的体量中，存储量占据了大量的资金。

拥有了优质原酒，做出了好的酒体之后，如何匹配更好的营销？张云翮认为，总体的方向依然是坚守根据地，同时有序向外扩张。“其中重要的一个经验是，在做外扩的过程中依托洞藏酒基地做营销和推广。”

据他介绍，从2014年开始，临水酒业推出了独具特色的洞藏酒文化节，通过酒旅文化的结合，与消费者进行深度交流，目前文化节已经连续举办了六届。“我们希望能够通过洞藏酒文化节，来传递产品的文化和产品品质的提升，希望从消费者那边得到临水能够提升的地方。”张云翮说。

在管理上，曾有人担心，作为80后的张云翮，带起队来是否会顺利，毕竟在白酒行业的管理层中，这样的年纪算得上很年轻。张云翮对此表示，临水团队倡导的是企业去成就员工，希望员工能够成长，这种成长是企业和员工都愿意看到的。“这样的管理模式无疑也将对酒企的发展助益。”

中小酒企可持续发展的核心是什么？张云翮认为，首先要品质好，做出有特色的产品；其次要控制自己的欲望，不能好高骛远，要稳扎稳打做好根据地；第三要找到自己的经营特色和适合自身发展的路径；最后是适当的差异化，并坚持不懈。

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明光酒业：打好阵地战

据刘邦介绍，明光酒业于1949年建厂，发展至今的过程中也经历了“跌宕起伏”式的成长。

2017年以前，明光酒业的销售规模在2亿多元，而到了2019年实现了销售翻翻，差不多用三年时间再造了一个“新明光”。这背后的经验，刘邦将其原因总结为“聚精会神”。

“聚”——即产品聚焦、区域聚焦、人员聚焦和资源聚焦。比如在产品上，梳理出明绿液、老明光、大包干三大系列，进行深度发力；区域上，只聚焦明光和滁州两个市场。

“精”——对运营、组织、渠道、动销等做到精细化管理。

“会”——充分利用核心终端会、厂商联谊会、文体推广会等大型活动，此外还有传统节日、婚宴等。

“神”——做好产品需要有好的生态。明光是江淮分水岭，地理气候俱佳，微生物丰富，适合酿酒。而明光酒业同时拥有国家级的酿酒大师，这保证了产品的品质。

2020年，明光酒业制定的战略同样是内稳外扩。其中在内稳方面，将继续做深做透滁州市场，做到不低于6亿的销售规模。刘邦表示，为实现这一目标，企业也将进行一系列的动作：第一要坚守规模，第二要完善产品结构，第三要进一步深耕渠道，加强品牌势能。

外拓上，刘邦认为，区域酒企拿下本地市场相当于占据一个山头，要想在全省有表现，一定要攀登山峰。而规划全省市场需要理性布局，要打阵地战而不是游击战，才能实现健康可持续发展。

上述“山峰”指的应当是合肥。据了解，今年明光酒业也启动了合肥市场的布局，并提出了着重发力“一高一低”的总体战略，一高指的是明绿液，一低指的是将于八月份上线的新品。同时在组织上成立合肥分公司，通过品牌赋能来提升品牌的影响力，

刘邦认为，在安徽省内，二线酒企更应该理性布局，有序拓展，“我们要确定一个市场，一定要稳扎稳打步步为营，这是明光酒业的规划。”