洋河等百亿爆品是如何设计包装的？四大创意公司聚首揭秘

“一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计，其所能获得的投资回报率竟高达一般广告合伙的50倍。”

在整个大快消行业，包装设计都是产品进入市场的一块“敲门砖”。尤其对于同时具备物质属性和精神属性，又是文化载体的白酒来说，包装设计不仅会在转瞬之间影响消费者的决策，更有可能决定一款大单品的市场走向。

每款酒背后都有一套独立的设计语言，酒类包装是读懂产品与市场的第一步。

5月11日，OCD甲古文创意创始人兼CCO刘文，成都茂盛战略设计创始人林茂盛，云酒·中国酒业品牌研究院研究员、深圳飞人谷营销策划公司董事长梁文峰，凌云创意创始人、首席创意官邓雄波共同做客云酒直播间，详解酒类包装的过去与未来、价值与真谛、趋势与机会。

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包装设计有多重要？

有数据显示，中国消费者中，购买包装更具有吸引力的产品的消费者占比达64%，他们平均会在3-7秒的时间内决定要购买哪款产品，视觉上的包装设计起着决定性作用。

然而，包装设计之于消费者，视觉感受仅仅是第一层。

邓雄波表示，“包装设计中的创意思想，包含设计方对品牌方意图的领会，对目标市场的了解与洞察，对目标人群的心智捕捉，对品牌内核的思考创意，以及对视觉美感的造诣。”事实上，包装设计者或许比销售人员更了解一款产品的市场定位与需求。

在邓雄波看来，商业设计的目的只为商业，这是产品包装设计的直接目的。正如开篇提到的数据，在邓雄波的观念中，包装设计的重要性可以用一句话概括：设计负责打中，营销负责打穿。“打中的表现则是走近、拿起，甚至购买，这意味着成功一半，任何成功的品牌对吸引力的建设都从不懈怠。”

对于包装设计的重要性，刘文则表示，“创意设计正成为这个时代最热的词，且给每个行业都带来了全新的商业思考。”

走过刚性需求时代、品类认知时代、品牌营销时代，刘文认为，产品已经演变到第四个时代，即交互体验时代，极致产品和设计语言成为驱动市场真正的核心竞争力。

刘文与洋河合作的17年，洋河从不足3亿到今天的231亿，产品经过数次迭代，包装设计在其中的重要性不言而喻，“蓝色经典”塑造起了洋河的品牌形象。

“在体验至上的产品4.0时代，应该告别浮躁的产品设计，回归产品本身，将品牌基因、用户需求与商业美学三者完美融合在一起。”刘文在包装设计上的心得，始终与洋河的成长交织在一起。

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百亿爆品背后的设计思维

一个百亿爆品，包装设计在其中扮演着什么角色？

每一次海之蓝、天之蓝大的迭代背后，刘文的设计思维都在紧跟品牌变化，甚至引领品牌变化。

在刘文看来，真正好的设计语言一定是基于品牌基因，回归产品本身，未来的商业设计必须拒绝与品牌无关的内容。因此，第一代洋河蓝色经典继承了洋河大曲的独特美学基因，即美人瓶和蝴蝶标。

海之蓝、天之蓝在迭代过程中，逐渐实现产品品牌化，刘文意识到，商业设计必须紧跟品牌战略，必须建立产品或品牌的超级视觉符号。而在其中，极简与质感成为现代美学两大核心要义，“简洁”将更接近事物的本质。

在梦之蓝系列上市十年后，M6+应运而生。从M6到M6+，是全新的工艺表达、全新的体验感受、全新的价值体现、全新的防伪追求和全新的酒质体验。这是一次全新的、全维度的升级，刘文认为，产品升级等同于设计美学和产品再赋能，而设计升级主要分为视觉赋能和内容赋能。

视觉赋能意味着解决消费审美疲劳问题，降低产品包装生产成本，解决市场销售防伪问题，并持续提升产品商业美学；内容赋能则是指价值内容的生长赋能，持续提升产品价值优势，丰富产品的销售语言，营造更新鲜的消费体验。

产品的迭代，伴随的是消费趋势和消费需求的迭代，而包装设计就是在每一次迭代中抓住变化的触手。设计升级，其实是对产品升级的赋能。

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什么是“爆款特征”？

刘文所讲述的，是包装设计在一款百亿爆品成长过程中的纵深演变，梁文峰则阐释了包装设计对于打造爆款的横向逻辑。

梁文峰认为，爆款产品给企业带来包括成为行业类目引领者、提高消费搜索排名，以及提升企业品牌流量、市场占有率、流量转化率、品牌知名度等一系列价值。

而对企业而言，打造一款爆品需要让产品具备社交属性、激发用户的使用欲望，同时还需要巧妙利用情绪能量，拓展话题的可讨论空间并用故事的形式来传播。

在飞人谷所打造的行业爆款中，武陵酒短短数年时间实现从0到5亿的突破，并实现单品销量过亿。其间，除了武陵酒的品类创新，在概念和形象创新上，飞人谷分别引入了酱酒将军的概念和将军令牌的形象，塑造了武陵独特的文化内核。

一款产品是否能成为爆品，林茂盛则表示，“看器型就知道能不能大卖。”在他看来，器型是酒类包装最大的IP，没有独有器型的品牌，会被市场淹没。

林茂盛总结了器型“五感设计”：一是符号感，只看酒品剪影，就能知道这是哪款产品；二是基因感，对于经典器型，消费者会认为这款瓶子就是这个品牌该有的样子；三是酒感，浓、清、酱香都有不同的器型特质；四是市场感，也就是器型决定能不能大卖；五是规模感，设计需要考虑大单品的量产。

在对第四代舍得的升级中，林茂盛同样以设计升级赋能产品升级。

首先是第四代品味舍得开启双年份时代，在双年份标的设计中，开盒拉线设计在双年份标处，拉开内层标注“开启品味舍得双年份时代”，强化第四代品味舍得“双年份”认知。

其次，是以紫砂触感瓶体实现包装质感革命性升级。

最后，是通过强化上下分色的色彩战略，由原来土陶色调升级到紫砂高级灰色调，再加入哑金，最终打造极简禅意美学。

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酒类包装设计五大趋势

当下，消费趋势进入了变化更快、更复杂的时代，包装设计趋势亦是如此。刘文认为，未来的酒类包装设计将有以下五个整体趋势。

其一，可扩展性。原创内容在生产时就必须以社交分享为导向，创造出来的内容除了必须是有价值的外，也必须是易于分享和传播的。互联网具有天然的连接属性，而现在人人都是或者都可以成为自媒体。让消费者自发分享，是创造内容时要攻克的难点。

其二，可连接性。在垂直方向上连接某一类人，原创的内容必须是基于垂直化的特定人群的圈层化表达。广而全的传统主流媒体内容已经不合时宜，精准分发内容才是未来发展方向。

其三，可转化性，即用跨界元素结构生成新内容。超级IP必须适度跨界，生成层次感更丰富、更具传播能力的内容。

其四，可识别性。设计美学是具备稀缺性、不可代替性的智力成果。内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性。内容与IP品牌形成强关系，在消费者心中形成观念，由内容可以联想到品牌，由品牌能映射出内容。

其五，及时性。抓住先机，搭上时令顺风车，占领消费者心智，每个热点和话题皆流量，每一季风物都有美好的时候。让品牌顺应时令变化来玩花样，从而令消费者时刻都沉浸在产品体验当中。