10亿+播放量，短视频头部KOL谈白酒如何实现品效合一

有人早在2017年就宣告流量时代终结，有人却说这不是终结，而是激烈竞争的开始，他们将之称为“后流量时代”。

不难看出，伴随着短视频、5G等新的传播媒介与技术不断更新迭代，流量时代远未终结，甚至依然显露出野火燎原的气势。但在白酒行业，什么是KOL，如何利用流量推广品牌，不少白酒企业对这些话题依旧十分陌生。

其实，消费者已经准备好了，他们已有众多工具接收庞大的流量数据，等待着与品牌连接，以贡献出巨大的购买力。

4月29日，字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎行业策略经理聂馨竹，以及拥有630万粉丝的短视频头部KOL、资深美食美酒品鉴家“老宋的微醺23点”（下称“老宋”）做客云酒直播，超8.8万酒业人通过云酒直播、云酒小嫚抖音号、老宋的微醺23点抖音号观看了这场别开生面我的公开课——如何借势巨量引擎，实现品效合一？

❶

天时地利人和齐备，是时候入局了

一个月前，一场直播把无数次徘徊在“过气网红”边缘的罗永浩拉了回来。

在首场长达3个小时的直播中，罗永浩直播间累计观看人数4800万+，音浪收入超3600万，带货总支付交易额破1.1亿元，创抖音直播带货新纪录。其中，谷小酒的销量在直播前月销量不足千单，直播后月销在3.5万单以上。

不论评说如何，流量的力量早已毋庸置疑。

截至2020年1月，抖音日活用户数已经突破4亿，字节跳动旗下全线产品总月活超过15亿。在聂馨竹看来，这样的平台，就是白酒行业实现品效协同的完美土壤。

一方面，全用户覆盖和全市场领先的优势，能以国民级的影响力助推白酒品牌竞争力，接连不断的热点和爆款，从而聚焦全民关注以塑造品牌文化潮流。全民化创作生态将释放最强的内容力，驱动白酒品牌营销进阶。

另一方面，平台长效和精细化的运营能力，将智能化推动白酒品牌渠道的强融合，帮助白酒品牌实现优质人群沉淀，同时还可以实现多端优势协同，最终形成白酒行业人、货、场三者间的强链接。

2020年，互联网直播用户规模将超过5亿，在聂馨竹看来，目前正是线上营销爆发期，直播习惯已经养成，而抖音等平台支持包容性强，用户增量需求被激发，这是白酒行业入局直播的最佳时刻。

聂馨竹表示，今日头条的用户中，每5个人就有1位爱酒人士，这意味着什么？

“想象一下，即使销售转化率是千分之一或者万分之一，如果你的播放量达到了1000万、2000万、3000万，这样的基数也会带来非常好的销售率。”

老宋的这句话或许可以回答。

❷

白酒细分领域，如何做深耕？

作为短视频领域的酒类头部KOL，老宋拥有抖音粉丝630万、全网粉丝1200万+，其视频最高播放量达5000万+、全网总播放量达10亿+，获得全网总点赞量3000万+。

惊人的数据量背后，是老宋深耕酒类垂直领域的结果。在他看来，深耕白酒行业的维度主要有三个层面。

首先，要知道是什么样的人在看视频？

在老宋的630万粉丝里，有75%以上是男性用户。而据他观察，庞大的粉丝群体中各种类型的人都有，不只是年轻人，爱酒人士看视频的意愿同样很高。并且，用户对抖音的黏性非常高，许多深度用户即使卸载之后，依然会再安装抖音。

其次，白酒文化如何传递？

“白酒文化的传递，实际上是很多人的隐忧。”

目前，中国白酒的主要市场仍在国内，在海外市场的规模并不大。怎样走向世界，让外国人更加接受中国的白酒，这是一方面的隐忧。

另一个隐忧则是年轻化市场。老宋认为，35岁以上的人更愿意去接受白酒，而年轻人更多会喝红酒、洋酒等。“对于白酒年轻人是否认可白酒，还是看传播者如何做，怎么把白酒所表达的内涵传输给年轻人。这一方面白酒是有优势的，中国人从小就在喝白酒的氛围中长大，所欠缺的只是一把钥匙。”

聂馨竹提到，在抖音用户中，有7成是18-40岁的年轻群体，其中80后是观看直播的主力军，而90后观看的频次更高。这意味着，直播将是白酒行业抓住年轻人的好机会。

最后，内容如何结合产品表达？

“抖音的魅力就在于内容，一定是内容做得好才能吸引到用户。长期来看，还是在于底蕴，需要我们把所有生活方式类的东西和白酒产品做深度结合，通过生活方式的东西去打动用户，吸引用户去尝试购买。”老宋表示。

❸

流量时代，依旧内容为王

流量时代，最终也要返璞归真，从流量为王回到内容为王。

老宋在打造内容的过程中，并非简单的故事输出，而是“短视频+强人设”以及“知识输出+好物分享”的模式，“我把一款酒的特点都呈现出来，哪个特点符合消费者的需求，他们自己自然会挂钩，总有一个点能打动消费者，同时再加上好物分享，就实现了一个完美的转化。”

那么，酒类短视频内容，用户最关注哪些特点？

老宋表示，用户一般会关注酒的特点、口感、产地、价格，这款酒背后的酒类知识、酒庄故事，以及其适合的饮用场景。

然而，这些东西不能在几十秒的短视频中进行线性的、填鸭式的传播，而是要达到高质量输出，实现两方面的效果。

一是品效合一，即获得用户的认同感。目前“老宋的微醺23点”IP已经在抖音平台实现“高认同感+低门槛尝试”。实际上，低门槛尝试对白酒企业来说是极大的利好，只要迈出这一步，就存在销售转化的可能。

二是品牌力+销售力的双向协同。老宋认为，当品牌力足够强大的时候，也就意味着内容足够好，那么传播力就足够大，也就是前文提到的销售转化率，品牌力在某种程度上就等于销售力。

在老宋看来，达人直播带货的优势在于两个“易”——内容易传播、销售易转化，带货的销量和视频的热度呈正相关。

其实，酒企的一切营销动作都是围绕品牌传播和销售转化，所以这不只是达人直播带货的优势，更是在今天以直播为主的新营销时代下，白酒行业需要把握变化、自我变革的根本原因。