2019白酒年报：强分化之后，白酒“终极决战”还有多远？

4月28日晚间，19家白酒上市公司的2019年报发布完毕，增长与分化，仍是过去一年的行业关键词。

16家上市公司录得营收、净利“双增长”，营收增幅方面，自30%以上高增长，到个位数微增，以至30%以上的负增长，酒企分化明显加剧。

经过又一年增长与分化的“沉淀”，我们注意到，一些白酒企业正在根据自己的新站位和新目标，进行“上层建筑”的新设计和新施工。所谓“强分化”，不仅是业绩表现的差距拉大，更是战略决策、发展方式的迥然而异。

当白酒行业跨越百亿的企业增至7家（加上郎酒、剑南春两大未上市的百亿酒企共是9家），随着其软硬件全面升级、“战力”大幅提升，以及目标市场不断重叠，更高强度、更高层级的行业竞争必将来临。

宁静过后，白酒行业的终极决战，或已为时不远。

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“强分化”背后的依据：增幅20%的六家酒企，都做了什么？

“强分化”本身并无悬念，更值得思考的是，决定分化的“依据”是什么？

发生在白酒行业的强分化，不能简单归结为“马太效应”，除了一线品牌、龙头企业的强劲增势，在省酒段位、区域品牌当中，同样有非常突出的增长表现。

从营收增幅看，除情况特殊的*ST皇台增长288.67%之外，增幅超过20%的还有6家：五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、水井坊、酒鬼酒。

从体量划分看，其中包括500亿级选手一位（五粮液），百亿级选手两位（泸州老窖和山西汾酒），典型省酒选手一位（今世缘，去年实现营收48.70亿元），具有全国化品牌影响力和较大省外份额的两位特殊选手（水井坊和酒鬼酒，全年营收分别达到35.39亿元和15.12亿元）。

这六家酒企的共同点，一方面是拥有更强的品牌力：

作为中国白酒顶级品牌的五粮液，自是毋庸多言；

泸州老窖和汾酒，从百亿俱乐部成员的横向对比看，均具有强大的品牌底蕴和市场影响；

在省酒群体中，今世缘的品牌力更加突出，今世缘提出“中国人的喜酒”，国缘则提出“中国高端中度白酒”，两个定位均是“国字号”高度，不仅影响江苏本省市场，也影响到山东、河南、安徽等周边市场乃至泛全国化市场；

水井坊和酒鬼酒，是两个“纯度”很高的高端品牌，甚至可以说“品牌力”走在了市场的前面，特别是在资深消费群体当中，对水井坊、酒鬼酒的认可度更高。

在品牌力优势的基础上，从去年来看，这六家酒企都具有强大“传播力”。

卓有成效的传播，是推动五粮液市场回归的重要力量，2019年，五粮液在“川酒全国行”推广活动、第八代新品上市、501预热等事件中，均表现突出，令商家及消费者对五粮液内涵价值有了更深刻、更全面的了解。

泸州老窖在年报中提到：“开展直达消费者的精准宣传，系统实施空中品牌推广和地面市场攻坚协同”，“推动品牌资源向市场一线聚焦”。这很容易让人联想到泸州老窖联合《孔子》舞剧全球巡演等大规模、系统化的品牌传播活动。

汾酒在去年以及更长一段时间内，通过“行走的汾酒”等强有力传播，将品质优势和品牌优势在市场上充分释放，对全国化布局特别是南方市场的突破，起到了积极助推。

有趣的是，六家高增长酒企，都身处“高竞争”区域，并且更具外向性和竞争性。

五粮液和泸州老窖的全国化布局已趋完善，在2019年，其对华东、华中等市场区域发力，在强强对话的市场环境中，仍拼出了可观的增长表现。

汾酒将长江以南作为增长重点，在巩固深化京津冀市场优势的基础上，对长三角、珠三角等高竞争市场发起密集进攻，取得明显效果，省外市场营收已超过山西省内。

今世缘所在的江苏，是白酒品牌竞争度最高的区域市场之一，面对各大龙头品牌强攻，今世缘仍新增多个主导地级市场，省内竞争力进一步增强，并逐渐加大在山东等省外市场的布局渗透。

酒鬼酒除了在北京、湖南、广东等酒类消费发达区域稳扎稳打，更坚持向高端市场发力，力推内参系列，在“王者”段位的高端竞争中，赢得了后续发展的主动优势。

当然，每家高增长酒企，在组织架构、产品塑造、营销模式等各个方面，都有自己的核心动作和独到优势，但从共性上看，那些品牌基础好、传播声量高、主动竞争意识强烈的酒企，更有机会成为“强分化”的获益者。

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分化引发新一轮“顶层建设”：“三甲”茅五洋都在做什么？

根据年报显示，已有7家白酒上市公司，达到百亿规模，分别是：贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山，加上非上市公司身份的剑南春与郎酒，白酒百亿俱乐部空前壮大。

对企业而言，百亿是一道分水岭，百亿之后，意味着企业的市场规模和份额已达到较高水平，后续势必要面对结构性、全国化增长的转型挑战。

同时，当下也是白酒行业重大拐点，市场加快向优势产品、优势品牌集中，如何以“价值”影响市场，取得发展领先，是跨越百亿后另一个必须直面的挑战。

从2019年的年报中，我们看到，新一轮“顶层建设”正在百亿圈层中发生。

茅台与五粮液，在去年均成为千亿集团，上市公司分别取得854.3亿元和501.18亿元的营收规模，白酒“三甲”的另一位成员洋河股份，则实现营收231.26亿元。

在百亿俱乐部中，这三家酒企的领先优势更为明显，洋河比排名第四的泸州老窖营收高出70亿元以上。

耐人寻味的是，作为领跑集团的茅五洋，内在革新的进度更快、力度更大。

茅台继续减少经销商，2019年，其国内经销商增加30个，减少640个，合计减少610个，但其中有503家系茅台酱香酒系列酒经销商，今年一季度，茅台经销商再减316家，其中29家为茅台酒经销商。

在优化整合经销商队伍的同时，茅台成立了贵州茅台集团营销有限公司，推进营销体制转型；面向电商、商超招标，其中电商配额400吨，首批中标的6家商超配额共600吨。今年1月，茅台又新增合作商超十余家，配额总量超过200吨。

二十年来，茅台的经销商模式为其业绩巨大增长做出了关键贡献，发展至今，在茅台酒产量接近峰值，价格又相对刚性的情况下，如何实现继续增长？茅台所给出的答案，指向加大直销、加强管控的营销体系顶层设计创新。

五粮液的顶层建设，覆盖了新品迭代、主品牌战略优化，渠道扁平化、数字化营销等全环节：以第八代经典五粮液为核心的“1+3”主品牌战略确立，原有的7个营销中心改为21个营销战区，职能部门和资源同步向营销战区下沉，智慧营销与控盘分利等工具升级也有效落地。

相比于五粮液年增百亿的营收表现，发生在内部的这些硬核变化，对后续发展更具决定性价值。

洋河的改造工程，开始得更早。在其2019年半年报中，就明确表示：为追求长期的高质量发展，公司主动进行了战略性调整。

这种战略性调整包括，着手建设“一商为主，多商为辅”的市场新形态，不再追求渠道无限细化和经销商数量，聚焦扶持有实力、有能力的经销商。

另外，洋河通过“停货、控货”等方式，加大力度清理市场库存，加强柔性考核制度的落地与执行，切实提高渠道利润，优化升级厂商合作模式与关系。

进入下半年，洋河的调整进一步深化，对价格管控、配额管理不断强化，在全国范围实施渠道转型。

洋河的提前调整，甚至对其业绩造成了一定抑制。从去年三季报和年报的增幅表现看均不突出，但进入2020年，即便面临不利的市场环境，洋河明显释放出新的市场活力，从白酒一季报的横向对比看，洋河在营收、净利方面均恢复到行业较好水平。

事实上，包括泸州老窖、汾酒、牛栏山、郎酒等领先企业，在企业竞争力长期配置上，都下了极大功夫，汾酒的国企改革、郎酒的“三品战略”，对整个动力系统都进行了关键升级。

为什么领先者的“动作”反而更大？

突破百亿，并不是竞争的终点，而是更高阶竞争的起始阶段。随着头部企业们“顶层建设”的动工与完成，白酒市场的“终极大战”或将到来。

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“终极决战”怎么打：进攻者与防御者，将要做什么？

之前的强分化，在很大程度上决定了“终极决战”的走向与格局。

2018年，白酒上市公司中营收过百亿的，尚只有四家（顺鑫农业整体营收120.74亿，白酒板块的牛栏山当年实现营收92.78亿），一年后，百亿俱乐部增加了三位新成员。

那么2020年呢？从目前形势看，除了非上市公司的贵州习酒（2019年营收79.8亿元），短时间能够突破百亿的“种子选手”已不多。

百亿级酒企越多、越强，对后来者的压制越大，新增百亿成员的难度亦加倍。

在决战中，至少是决战的初期阶段，百亿酒企们都会以“进攻者”的角色出现。

根据年报规划，贵州茅台在2020年要实现10%的营收增长；五粮液同样坚定以“两位数”为发展目标；洋河股份“低调”设置了持平目标；山西汾酒要实现20%增幅；古井贡酒明确提出116亿的营收目标。

上述这些目标的落地，意味着至少产生170亿元的营收增量，事实上，这个增量相当于白酒上市公司2019营收排名11-19名的全年营收总和。

可以预测，在接下来的决战阶段，率先完成“顶层”升级的龙头企业，必将延续他们的外向性、竞争性策略，在各个区域发起围攻之势。凭借品牌、组织、模式、资源等强大的综合优势，深挖每一片市场的潜力。

竞争集中的区域，将不限于华东、华中，还将加快向西北、南方等市场蔓延。

对于更多的区域酒企，包括上市和非上市酒企，包括省级、地级的二三线酒企，这都是一场必须直面的大考。

在业内，有一种比较普遍的观点是：由于地域文化的特殊性，决定了白酒行业不会呈现极高的品牌集中度，多级品牌共存将是一种长期现象。

即便如此，对于任何一个“局中者”，都不容丝毫乐观，至2019年末所在的位置，以及未来一到两年所在的位置，很可能决定了一个企业的命运。

2017年至2018年，全国规模以上白酒企业减少148家，2019年，全国规模以上白酒企业1176家，同期减少了269家。显然，淘汰洗牌的速度还在加快。而“淘汰面”最终会波及到哪个层级，我们尚不得而知。

能够确定的是，区域企业必须做出改变，才能赢得发展与生存的空间。

即便是在因疫情影响而剧烈震荡的一季度，我们仍看到，舍得酒业推出了全面升级的第四代“品味舍得”，以“双年份”标注品质，释放自身的原酒储备优势；老白干发起“保卫河北”行动，向河北省各地区捐赠价值1000余万元的浓缩消毒剂、居家专用消毒酒等物资，抓住了“窗口期”对品牌进行提升打造。

在不远的白酒决战中，没有一个人会是旁观者，当下多一点品牌力、影响力和组织力的储备，将来就多一分胜算与把握。