“2018年,长城销售收入同比增长27%。”2月15日,以“大品牌,好产品,精渠道,战终端”为主题的中粮长城酒业2019年工作规划暨党建工作会议在北京召开,中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎在会上公布了2018年度销售成绩,并将“文化长城”定为2019年发展主线。


自2019年起,中国的葡萄酒市场将呈现出葡萄酒市场份额向优质产品、知名产区、强势品牌集中的趋势,与此同时,进口葡萄酒进一步瓜分市场份额,国产葡萄酒进入调整期,总产量连续下滑。长城酒业凭何定下大幅度增长目标?逆势而上的长城在谋划一个什么局?



20亿,长城是怎么做到的?


国家统计局数据显示,2018年全年国产葡萄酒产量累计值为62.9万千升,相较于2017年下降7.36%,其中,规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%;亏损企业累计亏损额2.26亿元,同比增长77.97%。


国产葡萄酒行业全年成绩走低的背景下,长城却以全年增长27%的高增速,交出一份飘红答卷。



中粮酒业党委书记、董事长王浩表示,长城葡萄酒用270天的时间超越了2017年全年销售额,大步迈入“20亿+”时代。


成绩的取得,李士祎认为源于长城2018年度“结构性变化系统发力,推动长城酒发展跃上新台阶”。这一年,长城在布局、产品、品牌、终端、组织、机制等六大方面均呈现结构性变化。


优布局。2018年,长城在布局方面重点提升国内优质葡园掌控力。


好产品。首先,五大战略单品销售收入继续领跑长城;其次,长城邀请国际化酿酒师加入战略产品阵营,产品品质得到显著提升;其三,经过2017年的首轮淘汰后,2018年,长城继续淘汰共计163个SKU,淘汰率达21.7%,产品进一步聚焦。


大品牌。2018年长城开启母品牌(长城葡萄酒)+五大战略子品牌(桑干、华夏、长城五星、天赋、海岸)的多品牌战略,品牌投放力度惊人。与此同时,长城打造的“风土长城”品牌文化引发了行业内的新发展趋势,并代表中国葡萄酒参与了布鲁塞尔葡萄酒大赛等9大国际展会及大赛,让世界品味中国。


战终端。长城围绕品鉴会、酒庄游及核心终端建设高力度发力。


强组织。长城优化组织架构,加强团队建设。2018年,全国设二十五大战区,战区销售功能设置单纯化。


新机制。长城建立了市场化用人机制与人才队伍建设机制、考核评价体系与人才发展体系。


▲中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎



“抢”出增量


进入2019年,行业及企业承受的压力还将继续。酒类增长模式将从扩容式增长转变为挤压式增长,“抢份额”成为市场主旋律。


如何在抢占大军中占得一席之地?增量从何“抢”来,对此,长城将在产品、品牌、终端方面持续进行结构性变化。


“抢份额“第一箭,继续聚焦五大战略单品的升级,并创新产品的储备研发,进一步加大优质葡萄园的掌控


“抢份额”第二箭,坚持“中国长城,红色国酒”品牌定位,并将“中国长城,红色荣耀”定为2019年度主题,完成从“风土长城”向“文化长城”的延伸,通过长城母品牌与五大战略子品牌的强势传播,触达消费者。


“抢份额”第三箭,将2019年打造成“终端建设年”,通过网络、渠道、制度的三大支撑工程达到百城千商万店的总目标,并将完成终端广向深、专、精的转变。


“抢份额”第四箭,坚持组织战略,保持组织定力,局部不断优化。


“抢份额”第五箭,继续培养与锻造酿酒、种植、产品、市场、营销五支人才队伍。


李士祎表示,2018年开年,长城就对外发布将“战终端”作为五大战略方针之一。整个2018年是“战终端”的基础年,核心重在布局。在新的行业经营环境下,中粮酒业将2019年定为“终端建设年”。



从风土到文化,长城为何如此看重基础?


在长城的各项“抢份额“措施中,尤其令人瞩目的便是“风土长城”向“文化长城”的延伸。在长城的“抢份额”战略中,品牌、终端等都是极好的途径,为何“文化”的分量如此之重?


实际上,无论是国际市场中葡萄酒的发展,还是进口酒在中国市场上的发展,最终葡萄酒的竞争,都是文化反复的输出与影响,继而形成核心的地位。


譬如法国葡萄酒,其酒文化本身就是伴随着法国历史与文明成长和发展起来的,如今,葡萄酒文化已经渗透进法国人的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面,在进军中国市场时,法国葡萄酒首先输出的便是这种文化,继而逐步形成强大的影响力。


反观中国,有好的葡萄酒产品、品牌,然而提起中国葡萄酒的文化,却与消费者有很大的距离感,消费者无法直观的感受到中国的葡萄酒文化,文化也由此成为一个国产葡萄酒发展的短板。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏曾直言,“一个产业的问题主要是产业龙头的带动问题,葡萄酒龙头企业的带动作用和活跃度还是不够,导致区域品牌包括酒庄酒业活跃不起来。”


长城作为中国葡萄酒的龙头,率先打造“文化长城“,实际上也是迈出了行业领先一步,做到中国葡萄酒的文化建设与推广,为国产葡萄酒的发展树立新的标杆。


基于此,“文化长城”将不只是2019年长城的战略,而是长城长远发展的重要策略。


2018年,长城通过聚焦“风土长城”,准确的找到了“中国风土特色”的产品方向,2019年,长城又将通过“文化长城”准确定位品牌方向,看似两种不同的思路,其实都是做葡萄酒最核心、最基础的内容。

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