左手餐饮右手顺丰，“最贵”小酒问世，百家宴、火爆为何钟情“跨界营销”？

8月27日，五粮液系列酒公司“时代缔造、双星闪耀”发布会在重庆拉开帷幕。百家宴、火爆“混搭”亮相。与以往不同，这次二者都选择了“业外人士”作为队友。

作为五粮液系列酒冲击“百亿工程”重头戏，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛，五粮液股份公司副总经理朱忠玉，五粮液系列酒公司董事长徐强、总经理卓平等均亲临会场。更吸引眼球的是，中国烹饪协会领导、中国酒史研究中心专家、四川省旅游发展委员会领导、爱奇艺副总裁、顺丰控股负责人等“业外人士”也在现场现身，并和百家宴、火爆上演“跨界营销”的好戏。

百家宴、火爆携手“业外人士”，其能否玩转“跨界”，这一趋势又预示五粮液怎样的营销转型呢？

▲五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛

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百家宴火爆“混搭”

“最贵”小酒亮相

在此次发布会上，五粮液系列酒公司百家宴、火爆产品实物首次登台亮相，揭开了面纱。

作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌方阵的重要成员，百家宴承载了公司打造中国首款家宴用酒，深耕家宴消费场景的重任。百家宴采用了IP化包装，推出了具有很高辨识度的“中国门神”外包装形象。并在色彩和表现方式上添加现代元素，使其富有现代感，具有很高的辨识度。

此次推出的百家宴1号和2号，定价268元和168元，准确卡位主流宴席市场，有望打造成为宴席市场大单品。而定位“精酿小酒”的火爆，其100ml装33、42度产品终端零售价48元、58度产品终端价58元，根据观察，已经创下了行业“纪录”，跻身“最贵”小酒。

卓平表示，火爆精酿小酒，引领小酒消费3.0时代。第一代小酒将大酒分装成小酒，2.0时代玩概念营销：火爆精酿小酒开创的3.0时代，则将提升小酒的品质作为第一要义，为青年时尚精英提供高品质的小酒，小酌不将就。

五粮液系列酒公司经过详细的市场调研，进行了上千人的盲品测试，精心技术攻关，最后才确定了火爆酒体及包装，其出生可谓与众不同。因此这款酒在品牌传播和市场推广上，也和“天上打广告、地上铺渠道”传统模式不同。其主要通过品牌策划、社群营销、口碑传播、线上线下互动等找到目标消费者，打造爆款，传统的B、C类餐饮并不是其主销渠道。因此，尽管终端定价48元和58元，和大部分白领、中产场景消费比较匹配。

由此可见，百家宴火爆“混搭”上市看似寻常，其已透露出五粮液系列酒追求“与众不同”的决心。

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左手餐饮右手顺丰

系列酒钟情“跨界营销”

与过去白酒新品发布，业外人士大都“友情站台”相比，此次为五粮液系列酒公司助阵的“朋友圈”，则和百家宴、火爆达成了深度合作。

中国烹饪协会副会长边疆表示：“餐酒搭配是中国人的传统，五粮液作为中国白酒龙头，推出了中国首款家宴用酒百家宴，中国烹饪协会希望与五粮液紧密合作，通过品牌传播、展会、终端推广等方式，与五粮液系列酒公司共同打造出一款餐酒搭配的大单品。”

五粮系产品在重庆有很高品牌知名度，百家宴和以火锅为代表的重庆餐饮匹配度很高。目前，已经有多年重庆餐饮企业和百家宴、火爆达成合作关系。

顺丰作为中国物流行业领军品牌，此次也和火爆达成“异业联盟”。据顺丰中西大区负责人 杨家瑞介绍，双方合作后，顺丰将利用25年沉淀的物流数据优势提供全方位的数据服务。通过“数据灯塔”，逐步完善客户画像，洞悉客户消费需求，为五粮液提供多触点的商品营销及品牌推广，将火爆打造成为市场爆款。

此次五粮液系列酒公司打造百家宴及火爆，“跨界营销”在其中将起到重要作用。卓平表示，公司规划和爱奇艺合作，拍摄《中华百家宴》、《让爱回家》等纪录片及短视频、打造百家宴大IP；同时通过策划和内容生产，运用微博、微信、抖音、知乎等平台，通过话题炒作、公关策划、短视频等，将火爆打造成“网红”，并配合相关落地推广，真正让百家宴及火爆成为市场爆款。

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聚焦+品质+创新，五粮液营销转型跨入“新时代”

在邹涛看来，五粮液系列酒公司在营销上的变革，是五粮液集团整体变革的“一份子”。

邹涛认为，一段时间以来，消费者对五粮液品牌产生认知含混和分级不清。2017年以来，公司按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”三大原则，淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品，共清退品牌48个，条码300余个，2018年还将清理品牌10余个，条码100余个。同时，五粮液为了确保产品品质，升级建设100万亩酿酒专用粮基地，确保酿酒原料品质纯正和可溯源管理。产业链已经延伸至选种、育种、粮食入库等。这将让每一滴五粮液从种子开始，品质都得到保证。

邹涛表示，公司将逐步提升经销商盈利水平，为经销商提供品牌、渠道、媒体、人员、品鉴、物料、公关、培训和促销支持等“九大支持”。对于系列酒公司，集团将制定系列酒发展大目标的配套制度，全面落实人财物等方面的政策支持，充分放权，全面激活系列酒发展活力。

由此可见，作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌，百家宴及火爆在发布上的“与众不同”，恰恰折射出五粮液的营销变革和转型，这一变革的核心，就是大胆尝试、勇于探索、不断创新。