改革开放40年关键词④ “标王争霸”

1994年，当改革开放走进第16个年头，中国企业出现了“标王争霸”。从这一年的11月8日开始，每一届的“争霸赛”，“标王”都像划过天边的刹那火焰，给世人留下了耀眼的瞬间。

风云际会，时势使然。在一夜成名的诱惑下，白酒企业首先坐上了这趟过山车：豪情一搏，一举夺魁，一鸣惊人，转瞬之间，又一蹶不振。

在那个“百无禁忌”的改革青春期，这其实是一个时代缩影：企业激情迸发，志在必得，走上舞台，呼风唤雨，最后，不可避免，“随风而逝”。

这个进程中，白酒扮演了重要角色。

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夺下“第一标”

1994年是一个富有创造力的年份，诞生了42部写入世界影史的电影。同样井喷的还有中国企业家的“雄心”，他们亢奋地争夺最优质的广告资源，一旦抢到就能攻城略地，风靡南北。

在那个属于冒险家的年代，“标王”是企业对内改革、对外开放的一个显性信号。令人心旌摇曳的是，白酒企业拿下了第一届“标王”，且接连拿下了前三届。尽管，后来它们都像惊鸿一般短暂。

北临玉渊潭公园的北京梅地亚中心，由中央电视台投资，原本是一家综合性商务宾馆。因为“标王争霸”，这里成了中国企业家的欢乐场和伤心地。

1994年，央视在这里树起了一块竞标旗帜，并广撒英雄帖，吸引大江南北的企业家来夺标。后来，这被誉为当年中国最重要的企业英雄会，以及“中国经济的晴雨表”。

1994年11月8日，在谐音“要要发”的美好寓意下，中央电视台第一届广告时段招标会正式召开，在以后的20多年时间里，它都会准时上演。

招标会上，那些雄心勃勃、一掷千金，拿下最多央视黄金时段广告的企业，举国关注，甚至会被全国媒体奉送一个想象不到的桂冠：标王。

当改革开放进入“第2个10年”，称王夺标，已成了中国企业家梦寐以求的渴望——谁不希望创造奇迹？为了“夺标”，他们热血沸腾，炽热疯狂。必须说的是，当年，这场浩大的造名运动确有神效，夺标之后，市场效果之大，今人难以想象。

谁也没想到，地处山东鱼台县的孔府宴酒，会成为第一届“标王”。事前，人们普遍认为标王将会在两家当时广告曝光率最高的企业中产生——山东孔府家和广东太阳神。岂料峰回路转，一向沉默的孔府宴亮出3079万元标底，不动声色地夺了魁。

从当年来看，3079万元是一个天文数字，占到孔府宴酒厂全年利税1/3。但它是值得的，起码，夺标后很快就赚回来了。

“标王”加身，孔府宴业绩急速飙升。1995年，孔府宴销售收入实现9.18亿元，利税达到3.8亿元，进入全国同行业4强，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，响彻中国大地，寂寂无名的孔府宴酒一夕间爆得大名。

时任孔府宴酒厂厂长的江廷华，当年已满46岁，是夺标决策者，夺得“标王”后，意气风发，多少年后仍得意非凡。甚至，因为“标王”，鱼台人对于孔府宴品牌都保留着美好的回忆和深深的眷恋。

不过，“标王”过后，孔府宴由喜转悲。在第二年的“标王争霸”中，孔府宴不敌本省秦池酒。没了“标王”的加持，孔府宴酒厂各项经济指标大幅下滑。

不断走下坡路的孔府宴，一度资产负债面临重组，几易产权后，上海和广东的投资公司入主。然而，陷入各种复杂关系角力的孔府宴酒没能迎来新生，在白酒“黄金十年”中继续沉寂，最终原有孔府宴公司以“破产”收场。

据悉，目前，另行重组的“孔府宴酒业有限公司”，还在一片泥潭中挣扎求生，不过，其销售能力已萎缩至鱼台本地。

❷

悲情者，秦池

1995年，改革开放步入深水区，中国本土企业已具备相当的实力，振兴民族、创造奇迹，逐渐成为一种浓重的公众心理。

这一年的央视“标王争霸”更激烈，秦池来了。也许，就像《断头皇后》所说，那时的她还不知道，所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

“刚开始，‘标王’的效应太好了。孔府宴酒成为第一期‘标王’后，产值从2亿增加到了9.18亿，第二年秦池就来了！”原中央电视台台长杨伟光在回忆录提到，“招标头天晚上，我请他们吃饭，我旁边坐的是孔府家酒和孔府宴酒的厂长。秦池的老总来敬酒，他说：明年杨台长旁边的位置就是我的了。”

说这话的人叫姬长孔，正营级退伍军人出身，时任秦池酒厂经营厂长。这位山东大汉以作风大胆、善于造势而著称，在得到当地政府的支持后，一个志在必得的新标王浮出了水面。

1995年11月8日，姬长孔有备而来，他的皮包里装着3000万元的支票，这是过去一年来秦池酒厂的利税总和，随时会砸下去。

不过，已成造梦之地的“标王”，早不是区区3000万所能拿下。为此，姬长孔紧急请示县领导，强硬加标到6600万元，一举拿下。同处山东的孔府家、孔府宴兄弟，铩羽而归。

6600万，放到当年，是一笔巨大的数字，它意味着秦池要卖3万吨酒，可以把豪华的梅地亚中心淹到半腰。不过，它同样是值得的。

像“首届标王”孔府宴一样，新“标王”借助央视无与伦比的传播，同样以火箭速度上升。夺标前，秦池销售才过1个亿。夺标后，炙手可热，销售冲到9.5亿，利税创下2.2亿，增长5-6倍。

后来，姬长孔用了一个流传甚广的比喻，来描述这件事：我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。拜“标王”所赐，姬长孔也成了名，至今百度百科都有他的词条。

1996年11月8日，第三届“标王”出现前夕，坐在央视招标会招待宴主座的姬长孔，笑容可掬。不过，在“标王”争夺上，他毫不客气，夺标之志势在必得，更霸气外露地宣布：“今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

这一年，夺标堪称疯狂。眼见“标王”即将旁落，姬长孔却信心十足地报出了一个数字：3.212118亿元，高于第二名的报价1亿多元，在全场人愕然表情的注视下，秦池连续两年夺标。

两夺央视“标王”，姬长孔(右二)成为媒体追踪的热点人物。

这个数字没有多少价值，即便央视当年全部广告投放给秦池，也花不完。它惟一的意义是，是姬长孔的电话号码。后来，有一位美国记者通过这个数字打越洋电话，果然采访到了姬长孔。

回看当年，秦池其实陷入了一个巨大的“被动”：必须夺标！否则，将面临孔府宴“争不上标”的下场。而秦池，实在承受不住这样的重压。

没想到，两个月后，秦池承受了更加恐怖的局面：被一场凶狠的“黑色风暴”席卷，有媒体报道了秦池用川酒勾兑的事情。在巨大的负面舆论危机下，秦池惊诧漠然、无力反击，被一剑封喉，当年销售额下滑至6.5亿元，姬长孔黯然离开秦池酒厂。

被拉下巅峰的秦池，接连出现噩耗：被供应商直控拖欠贷款，法院判定秦池败诉。曾试图把整体资产出售出去，但无人问津。

最糟心的人应该是姬长孔，他曾经是梅地亚中心的座上宾，全场镁光灯聚焦的人物。多年后，当他在北京闲逛，徘徊在梅地亚中心门口，意欲进去一睹时，却被门卫无情的拒绝。

“秦池事件”当年轰动国内，被认为是一个“大败局”，甚至被总结为“秦池恐惧症”。后来，随着时间变长，秦池淡出，公众不再关注这家酒厂。

彼时，“改革开放”稳中有进，继续向前，一头扎进世界的怀抱，反而创造了令人瞩目的“中国奇迹”。

20年后，秦池并没有消失。据云酒头条2016年的采访——20年后再看秦池！它终于活回了“标王”前的样子（点击标题即可阅读原文），当前，秦池酒厂有300多人，每年都积极参加山东糖酒会招商，市场销售局限于临朐本地，销售额回到“标王”前，大约1个亿。

与当年最辉煌时相比，秦池门前冷清了很多。

不过，20年前，秦池销售1个亿，跟今日的1个亿，绝不是一个水平。改革开放走到40周年，中国经济大繁荣。对比之下，秦池今天的1个亿已大大缩水，很多人认为“它只算凑合养活自己”。所以，秦池的确是衰退了。

秦池的两夺“标王”，对临朐人影响很大。本地人告诉“云酒头条”：当对外介绍临朐时，很多人不知道，甚至不认识朐(读如渠)字，但一说起秦池酒厂在那，大家就“哦”一声都明白了，还会很有兴趣地追问一些。

相比当年“标王”时代的高调，今日的秦池非常低调，特别是对待媒体，谨慎又谨慎。很多人从这种今昔变化，读到了“悲情秦池”的意味。

❸

“标王”远去

改革初期的“标王争霸”，被视作企业们的一场场“豪赌”，是“大腿一拍就定下来”的产物。但不是个案，在中国改革开放的前20年里，类似的市场奇观出现得不少，或多或少与企业的发展土壤有关。

在非理性的激情下，企业上演了令人瞩目的崛起大戏，夺标后，却因自身实力不足，加上运营无序盲动等，黯然陨落。20多年来，孔府宴，秦池，爱多VCD、熊猫手机等多个标王，均没有幸免，一度令人“谈标色变”。

很多人据此认为，“改革开放”中的品牌速成时代结束了，广告酒时代走远了。不过，他们忽视了另外的“标王”，如伊利、蒙牛、茅台、娃哈哈、剑南春等，至今还走在行业巅峰。

是的，孔府宴和秦池之后，茅台和剑南春代表中国白酒夺得了“标王”。

2011年11月8日，贵州茅台以4.43亿元夺魁。“标王”让茅台锦上添花。2012年，茅台酒市场价一瓶难求，冲上2000元高点。借助该势头，2013年，茅台在主营收入上反超了五粮液，成为白酒老大。行业调整期里，茅台调整积极，率先走出行业调整期，领先优势保持至今。

2012年11月8日，剑南春豪掷6.09亿元，力压茅台拿下“标王”，剑南春“夺标”是为了冲刺。虽然行业调整让效果打了折，但释放了剑南春回归的信心，在行业调整期内，剑南春保持了良性发展。

2014年，改革开放进入“30+”时代，理性因子逐渐进入企业基因。这一年，央视宣布不再公布金额，这届标王成了一个谜。而白酒行业受到行业深度调整等因素，集体缺席了这场“豪门盛宴”。

从这年开始，央视广告招标会上，再也难以看见白酒企业“一掷千金”的壮观景象。不过，白酒企业只算放弃“标王”称号，并没有放弃央视传播这块重要阵地，“明标”变为了“暗标”。

“标王”远去，央视的品牌影响力仍无可匹敌。从2016年11月8日开始，传统央视广告招标模式发生颠覆性改变，“国家品牌计划”推出，各行业顶级品牌企业入选，白酒行业中的茅台、洋河等也位列其中。

央视招标会在理念、模式、产品、规则等各方面自我改变，是传播伴随时代创新的必然结果。

改革开放40年，今天，多元化融媒体传播时代来临，广告传播迭代更新，特别互联网时代的到来，新媒体横空出世，并以强大的消费者互动效果广受企业青睐，企业品牌建设已从单一的广告销售，升级为全方位的品牌传播服务。

“标王”过去了，一个新的营销时代开启了！

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