改革开放40年关键词② “茅五剑”威名依旧

在百度百科里，对“茅五剑”的解释是这样的：“茅五剑”是指中国三大系列名酒，分别指茅台系列、五粮液系列和剑南春系列，这三大系列名酒是中国最负盛名的白酒。

那么，是什么时候开始，有了“茅五剑”这个名词？

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温故1978

1978年，改革开放的第一年，也是中国经济市场化的元年。这一年，白酒产量143.7万吨，啤酒年产量只有40万吨。

这一年，对茅台集团来说，除了改革开放带来的巨大经济推动力之外，还在于低度茅台酒研究的启动。更加具有特殊意义的事件是，茅台酒的产能终于突破千吨关，达到1068吨。

为何意义重大？因为茅台的产能一直是企业的一个“心病”，一段时间内，茅台的产能问题甚至受到了国家领导人的关注，这也在无形之中给了茅台人巨大的压力。而就在上一年，茅台超额完成国家下达的750吨茅台酒生产计划——结束了15年完不成生产任务的历史。

显然，1978年对茅台来说，是一个新的开始。

同样在1978年开始进行产能扩建的，还有距离茅台300多公里之外的四川五粮液酒厂。这一年，五粮液酒厂扩建工程在江北旧州坝开始兴建。一年后，五粮液酒厂投资1800万元在岷江北岸修建了新的生产区，产酒能力达到4440吨。

1978年，五粮液当时的曲酒产量只有1121.78吨，销售收入400多万，后来成为五粮液灵魂人物的王国春，此时还在四川珙县铁厂担任生技科科长。

直到三年后，五粮液扩建的第一批窖池才开始投产。当年，酒厂成立质量管理委员会，开始大力度对产品进行改革。

五粮液集团1952年到1993年的经济指标数据

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当茅台和五粮液已经趁着改革的大潮勇往直前时，此时的剑南春却不太如意。因为一直以来的计划经济模式，酒厂只负责按计划生产，产品由商业部门计划调拨、糖酒公司包销，剑南春还在苦寻出路。

直到1985年，整个白酒行业才迎来一个真正意义上的大发展时期。改革的大潮也终于“眷顾”到了这个关系到国计民生的传统产业。

应该说，1985年是白酒行业极为特殊的一个年份：对茅台来说，年生产800吨的产能扩建工程动工，邹开良正式接棒成为茅台掌门人；对五粮液来说，他们迎来了一位名叫王国春的新厂长；对剑南春来说，则是技术领域的公关：改土灶烧煤烤酒为蒸气烤酒，改木甑为行车吊甑，行业内率先购置气相色谱仪等先进的科研检测设备，建立科研所和酒体设计中心。

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改革！改革！

王国春初入五粮液时，五粮液酒厂不但厂房简陋，甚至找不到文字材料的工艺流程。这位毕业于重庆大学机械制造专业的本科生起初并不理解，如此循规蹈矩的酿酒工艺，为何没有成行的标准化手册，“师傅带徒弟”的心口相传模式需要在五粮液得到改变。

也正是得益于他所学专业带来的缜密和理性思维，才让五粮液的酿酒技术得到了迅猛发展和有效传播。而后来全国多数酒厂学习的“五粮技术”以及后来的“浓香大潮”，与此密不可分的。

王国春的锐意改革，五粮液焕发出前所未有的生机，并成为中国知名的现代化大酒企，勇于市场创新的五粮液，还开创多个影响行业的模式。

可以说，中国白酒真正进入市场化运营并开始有成熟的营销模式，应该是自上个世纪的90年代初开始的。而真正的行业引领者就是五粮液。因为渠道变革的首推企业是五粮液，它的行动人、发起者就是王国春。

自1985年执掌五粮液开始，王国春抓住短缺经济的时代特征，快速扩大产能，逐步站稳脚跟。1989年，当茅台的邹开良因全国通货紧缩降价销售茅台时，王国春则硬着头皮让五粮液挺住最高价，反而越卖越好。

90年代初期，中国白酒销售还处于糖酒公司统购包销之中。五粮液率先从市场层面打破这种体制，积极拓展现有营销渠道，1994年五粮液开始实行品牌延伸战略，推出中端产品“五粮醇”，一举成功，开启了五粮液系列酒的“百花争鸣”时代。

1998年，五粮液在深交所上市，股价一开盘拉升至57元，可谓是“春风得意”。而此时的茅台，正经历着一次“产能变库存”的煎熬：当年2000吨的销售任务到7月份只卖出了700吨，53度飞天茅台单价200块左右，价格比五粮液主打产品“普五”低了几十块。

一个特别的例子是，在1999年10月，五粮液与葡萄酒、黄酒一道被摆上建国50周年的国庆宴席。这是继1988年国家禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上国宴餐桌。

回望五粮液的这40年，改革的影子一直伴随左右，也引领着企业的发展前行。

从2007年走马上任开始，新任董事长唐桥对五粮液的改革频频推进，对五粮液最受关注的关联交易问题，他曾先后进行了三次解决关联交易的“大手术”，剪断了集团和上市公司资产上的纽带关系。

这种结构性的大力改革，得到市场积极回应。2012年，五粮液销售业绩历史性地实现营收272.01亿元，同比增长33.66%；实现净利润99.35亿元，同比增长61.35%。

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万吨茅台来了

1992年，《人民日报》刊登了贵州茅台酒在日本东京举办的第四届国际酒类博览会上获白酒金奖的消息。此前一年，还是酒厂办公室主任的袁仁国经过多方努力，将“国家一级企业”的牌子挂在了茅台酒厂的大门上。

不过，相比于其他名酒企业，茅台起步的时间还是稍微晚些。

1992年，茅台的当家人邹开良前往德国西门子考察，回来后即报请国家有关部门，恳请在香港H股上市，但却被一句“茅台是世界名酒，步子要放缓一点”否决，据说原因是“怕上市以后被外国企业控股了”。

不久后，袁仁国被任命为茅台酒厂副厂长，在这个岗位上工作了五年，又就任集团副总经理。上市的愿望也只能交给袁仁国“这个好后生了”。

1998年，金融危机剧烈冲击加上山西朔州毒酒案爆发，使得整个中国酒业遭遇了前所未有的冲击和挑战，“皇帝女儿不愁嫁”的茅台也出现了滞销。同年5月，季克良临危受命，被任命为公司党委书记，集党委书记、董事长、总工程师于一身。

季克良曾回顾过茅台经历过的几个困难时期，其中着重提及的就是1998年的“行业低谷”，另季克良没有想到的是，袁仁国主管销售后，当年的任务顺利完成。

自1999年以来，茅台围绕又好又快发展的主题，在企业战略定位、战略管理和文化、科技、营销等5个主要领域的相关层面，深入开展了系统创新。

改革的开放性和市场的包容性也让茅台越来越贴近市场和消费者，比如茅台开创性地提出“文化酒”概念作为茅台品牌价值最具社会影响力的释放点，推进了中国白酒行业从“卖酒”到“卖文化”的历史性演变和有益于社会的健康消费潮流。

2000年，茅台酒产量历史性的突破一万吨。在45年前，毛主席曾对茅台酒下了一道指示是，“茅台酒何不搞它一万吨！”现在，这个历史使命终于在季克良手中完成，不过，他所希望的，显然不仅仅是“一万吨的产能”。

一年后的8月，在季克良和袁仁国的带领下，贵州茅台股票在上交所挂牌，彼时的袁仁国以集团副董事长、总经理的身份，兼任股份公司董事长。上市首周，茅台市值仅有92.53亿，是五粮液的1/2。

此时，距离第一只白酒股山西汾酒上市已经过了7年时间。1994年1月6日，山西省杏花村汾酒厂股份有限公司股票，在上海证券交易所挂牌上市，这不仅是山西省的首只上市股票，也是我国白酒行业中的第一只上市股票。

到了2005年，贵州省税收总收入累计完成314.2亿元，而茅台集团上缴税金就有20.56亿元，占该省前50强企业纳税总额的14%。此时的茅台已经成为贵州经济的命脉。这一年，也是国家股权分置改革推行不久之后，中国A股开始酝酿一波超级大牛市行情。

此后茅台的股价开始一飞冲天，不仅领跑贵州，在全国1300多家上市公司中也无出其右，堪称沪、深两市最强股，这一战绩似乎一直保持到现在。同年，茅台净利润首度超过五粮液。

在2017年的茅台经销商大会上，贵州茅台集团公布将在2018年开工建设6600吨茅台酒项目，以保证2023年形成5.6万吨茅台酒、８万吨系列酒生产规模。

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“黄金时代”

《剑南春史话》显示，为了发展名酒生产，提高名酒产量，1984年，中商部决定拨款1430万元，扩建剑南春酒厂。一年后，扩建工程破土动工。1986年8月试产出酒。后来，中商部同意再拨款3500万元，扩建年产4000吨剑南春的第二新区。至此，”剑南春”进入了千古未有的黄金时代。

90年代后，剑南春人抓住历史机遇加快发展。1990年起，投资近亿元，年产曲酒6500吨，占地近400亩的剑南春二期、三期扩建工程相继上马投产。

无论是从产量还是销量，剑南春都连创历史新高。一个数据是，2007年，剑南春销售收入38亿元，利税总额11.6亿元，净利润近2亿元。彼时的剑南春也成长为全国500家最佳经济效益企业，和四川省100家利税大户之一。数据显示，2007年剑南春入库国地两税9.7亿元，占据当地四川德阳市财政收入的十分之一。

一个突如其来的转折点是在2008年，一场地震让风头正盛的剑南春受到“重创”——根据剑南春提供的受损材料显示：贮存基酒的陶坛相撞破裂，损失三分之一左右。包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，整个包装系统几乎瘫痪。

震后第二天，乔天明就带领团队在余震中召开了着手重建的动员大会。那时候的乔天明依旧明确表示，剑南春的核心生产能力并未受到根本打击，剑南春的质量、诚信永远不会改变，全国白酒行业的基本格局“茅五剑”不会改变。

这次“生产自救”被称为剑南春改革开放后的二次创业。据悉，2007年销售额创36亿元新高后的剑南春，2008年的目标本应冲破40亿元大关，但最后却只完成了25亿元。

后来，在2015年10月的南京秋季糖交会上，剑南春对外宣布2016年到2020年的五年战略，销售规模将达到100亿元，并在300至400元的次高端白酒销售价格带上占据领导地位。

2017年春节，剑南春一反平时低调的行事风格，登上了美国纽约时代广场，向全球华人拜年，这可谓不鸣则已一鸣惊人。曾经让美国前总统克林顿到酒厂参观的剑南春似乎又变得张扬起来。

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“茅五剑”从何处来？

回过头看，“茅五剑”的说法大致开始的时间应该是上个世纪的80年代后期。不过，一直到90年代初期，“茅五剑”尚没有在行业内形成强有力的认知效应。

因为，彼时还是“汾老大”的天下。

据《山西经济日报》的报道显示，从1988年起，原山西杏花村汾酒厂连续5年被评为全国500家最佳经济效益企业之一，并从1988年的289位跃升到1991年的92位。到1992年底原山西杏花村汾酒厂资产总额达5.36亿元，净资产达3.13亿元，年工业总产值达43538万元。

1992年，唯一可以和汾酒抗衡的是“茅五剑”中的五粮液，销售额也只有3.37亿。

在1992到1997年间，白酒行业进入第二轮上升期，在名酒阵营，茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争，价格竞争开始进入了正常轨道，这也为“茅五剑”的格局奠定了市场基础。

彼时，改革开放带来的消费升级已经在深深地影响着还在进行市场化探索中的酒行业，一个数据是，1996年国内餐饮销售额首次突破2000亿，仅过3年至1999年，已经超过3000亿。也是从那个时候开始，“消费升级”成了白酒企业可以关注的经济现象。

可以说，“茅五剑”格局的初定以及在行业内形成这种口碑效应，大致是在这一时期形成的，一个显著的特点是，很多经济类媒体在报道酒业市场动态尤其是高端酒走势的时候，“茅五剑”成了一个代名词——意味着这个组合就是中国白酒品质、品牌和高端的代表。

于是，在这一时期（从90年代到2010年左右），品牌经销商如果卖酒是一定要去选择这三个品牌的，因为“茅五剑”就是品牌和市场的代名词，如果经销商没有这三个品牌的酒，在卖酒的圈子里，是“没有地位”的。

云酒头条（微信号：云酒头条）通过多方查阅资料，找到一个可对比的数据是，1996年，茅台酒的产能是4365吨，销售额还不到2个亿；五粮液的曲酒产能是53810吨，销售规模5.5亿元，利润总额1.95亿元；剑南春的销售额是7.2亿元，利润2.3亿元。

一个未经证实的说法是，“茅五剑”的提法最早是从剑南春开始的，而“密谋者”则是现任剑南春集团副总经理的杨冬云。

不过，至少从1996年的这一组数据来看，“茅五剑”的说法还是很有说服力的，甚至在一段时间内，剑南春的销售额还高于茅台、五粮液。不过，从品牌价值与传播纬度看，剑南春还“稍逊一筹”，这也是为何头脑灵活的杨冬云硬是“策划”出了这样一个“高端名词”。

“茅五剑”的提法成功地实现了和茅台、五粮液的捆绑，也在一定程度上坐实了剑南春的“三甲地位”。

大约在2010年左右，行业一度出现了“茅五洋”的新提法，2010年，洋河、双沟达成联手。品牌突然被打开的洋河，再加上“如虎添翼”的双沟优质产能，当然一举冲天。当年的洋河年报业绩已达到76.17亿元，这一成绩高于剑南春“历史最好水平”2015年的65亿元。

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从“茅五剑”到“茅五洋”

今年1月，贵州茅台首次盘中突破10000亿市值。在2017年白酒市值“赛跑”中，茅台无疑是遥遥领先的那位，但茅台并非唯一的主角，2017年可以称作白酒市值集体快跑的一年。

比较有代表性的还有五粮液，2016年最后一个交易日，五粮液市值1308.85亿元；而2017年最后一个交易日，五粮液市值达到3032.22亿元，同比增长131.67%，成为2017年市值增速最高的白酒上市公司。

2017年还是五粮液著名的“二次创业”年份，关于五粮液的发展目标，在既定的“十三五”冲千亿框架内，五粮液集团董事长李曙光表示，五粮液将“蹄疾步稳”，争取提前实现千亿元级的酒业集团目标。

而从开始的你争我赶，针锋相对，到现在的合作交流、互访互学，“茅五”之间也带头在行业内开启了一个竞合的新时代。

与此同时，剑南春也在改革40年后再上一个新台阶，数据显示，剑南春的生产规模和贮存规模依然排在全国白酒行业第二位，从品牌影响力、品牌美誉度、产品产销量三个角度看，也始终处于前三名。

“茅五剑”实力依旧。

40年后，一个新的时代已经开始，茅台、五粮液和剑南春们，依旧在履行着新时代“茅五剑”的新使命。与此同时，新的竞争格局也在形成，步步紧逼的泸州老窖、汾酒还有古井贡们也都瞄准了这个“三甲位置”。

新的竞争在所难免，惟进步、不止步。

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