三问东北酒：“市场”之问｜中国酒业（漠河）大会④

谈及东北酒现状，一大困境就是全国份额剧降，退守区域市场。

遥想当年，黑土地、老村长、龙江家园……风靡大江南北、城市乡村，羡煞一众同行。

时移势易，昨天所有的荣誉，已成为遥远的回忆。今天的东北酒，关内市场竞争力不足，关外市场又被诸多名酒挤压。

东北酒只能在一次次长吁短叹中回味东北往事？能否再现畅销全国盛况？

东北酒欠缺的只是一个机会，而这个机会或已经来到。

东北酒的大规模进关，可以回溯至1999年。

那一年，邯郸人李红军操盘黑土地，主打“纯粮东北酒”概念，从河北、邯郸出发，席卷华东和中原，在白酒消费市场掀起一股“黑旋风”。

彼时，随着改革开放带来的经济发展、市场繁荣，人们的消费水平也在提升，消费观念也大为“解放”，对健康的追求远胜从前。

黑土地进关，高举“绿色纯粮”大旗，打出“好粮产好酒”的口号，正符合这种消费趋势。

▎图源：黑土地酒业官网

与此同时，黑土地还有两大创新之举：

首创了厂商一体化模式。黑土地组建了强大的团队，派驻业务员与经销商共同操作市场，建立业务联席会议制度，及时解决落地问题，避免了厂商扯皮纠纷，提升了市场运营效率。

一位黑土地当年的经销商介绍说，当时他们负责运作济南市场，要求业务员参加并主持经销商的晨会，共同研究工作，共同安排部署，共同走访市场，共同进店铺货。“虽然我们业务员人少，但是起到了带头作用。”

促销方式层出不穷。比如在当时极具创新性的“买酒送打火机”，带给消费者实惠惊喜，就是小小的一个打火机，有效提升了用户消费价值关联度，解决了跨界营销的难题。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设长期关注东北酒并具有丰富实操经验。他评价黑土地的创新之举时认为这给业界带来了新思考：“黑土地是最早玩转跨界营销的，当时许多品牌玩不转跨界营销，就是找不到场景结合点。黑土地发现消费者喝酒的时候经常要抽烟，打火机就成了必需品，于是就采取了买酒送打火机的促销方式，找到了最好的场景结合点。”

黑土地巅峰时期是在2005年，当年营收超过5亿元；据说，黑土地仅凭买酒送打火机这一招，就救活了江浙一带十几个打火机生产厂。

黑土地的成功，也带动了其他东北酒品牌，老村长、龙江家园、小村外等紧随其后入关，主攻低价光瓶酒市场。

▎图源：老村长酒业官网

其中，老村长不但学会了黑土地的奖品促销策略，而且升级翻新，大大丰富了促销品种类。更关键的则是其渠道深度下沉，深耕县乡市场，为此，老村长不吝成本，派出了大量人员及车辆，帮助县级代理实施高频次、广覆盖的终端开发维护，实现了农村网络全面覆盖。

可以说，黑土地、老村长等众多品牌不仅为东北酒闯出了一片天，东北酒模式更是让其他区域品牌耳目一新，受益匪浅。

在市场环境变化之下，东北酒的高光表现并没有持续很久。

李红军与黑土地厂方在经营观念上产生分歧，离队单飞，后来创立了“一担粮”，黑土地随即开始了下坡路，市场逐渐下滑，陷入低谷。

老村长的模式也不断暴露出局限性的一面。

首先，大兵团作战模式没有壁垒，所有品牌都可以复制；其次，该打法的投入产出效率太低，尤其是人力成本过高；最后，低端产品已成红海，而随着时代的变化，消费逻辑也在变化，消费者对赠品奖项的刺激渐渐“无感”，转而关注品牌价值和产品品质，老村长以奖项利益刺激的消费模式变得不合时宜。

模式失灵，再加上新国标的出台，产品中含有食用香料的老村长备受打击，市场进一步向关外收缩，外延布局阻力重重。

随着黑土地、老村长的大撤退，东北酒也纷纷偃旗息鼓。

事实上，不仅是全国化市场，东北酒的大本营根据地也已“告急”。牛栏山、红星、江小白等光瓶酒在东北市场攻城掠地，汾酒、郎酒、西凤、舍得等名酒也放下身段，抢占东北市场。尤其是在高端酒方面，东北酒的品牌影响力难以抗衡国家名酒，以至于出现了东北人不认东北酒的现象。

目前，东北本地品牌的主销价位基本聚焦于百元以内，百元以上价位带则被外来品牌所占据。其中，黑龙江的北大仓/富裕老窖、吉林的洮儿河/洮南香、辽宁的老龙口/三沟当属“第一阵营”。黑龙江的玉泉、吉林的榆树钱、辽宁的大泉源属于“第二阵营”。

▎洮南春部分产品（图源：洮南春酒业官网）

洮南春是吉林当地名酒。主打产品洮南香已有100余年的历史，是“吉林四大名酒”之一、中国国家地理标志产品，被誉为“关东小茅台”。

更令人称道的是其大单品洮南香老虎头，以10元的价位畅销吉林30年，2021年，销售额达到了最高的6000万元，目前总销售额已超数亿元。

吉林洮源酒业有限公司总经理王福龙介绍，洮南香的酒质丝毫不差于其他国家名酒，取洮儿河、蛟流河的地下水，以及东北特产红高粱，配以枸杞、大枣浸泡而成。洮南香在当地的市场占有率最高达到70%，成为当地大流通产品——店里没有洮南香，烟酒店就开不了。

即便这样的好酒，也风光难再。据悉，洮南香如今的市场占有率只有10%左右。

王福龙总结，洮南香失落的原因有二：产品已经面世很长时间，在消费者心目中的印象逐渐淡化；新产品不断出现，抢占了部分市场份额。

据王福龙介绍，目前吉林当地市场上，全国各地的产品层出不穷，仅以洮南香来看，竞品就有牛栏山、一担粮、红星等多个品牌。虽然洮南香仍能在当地市场占据第一名的位置，但是市场份额确实在不断减少。

在王福龙看来，洮南香在根据地市场必须站稳脚跟，同时要逐渐走出去。如今，洮南香除了东北市场，还在拓展河北、河南、山东、深圳等地市场。

同时，王福龙也清醒地认识到，作为地产名酒，洮南香要想抢走别人的市场，优势并不大，关键问题在于全国知名度不大。

“没有知名度，可能就要付出更多的代价，最后的结局可能就像老村长。”王福龙分析，老村长的价位比较低，在全国各地的竞争力相对强一些。而洮南香的价位是老村长的数倍，并不具备优势，要想占领全国市场，难度不小。

进亦难，退亦难，这可谓东北酒现状的真实写照——整体势微，品牌虽多，规模太小，且缺乏全国知名品牌，市场多局限于当地，而市场容量持续萎缩。

不过，进入2024年，这种状况在悄悄改变。

▎图源：玉泉酒业

成都春糖期间，作为东北酒的重要引领力量和兼香品类的代表性品牌之一，玉泉酒业亮相酒店展，以“热品类+全矩阵+新产品”深入展示品牌魅力与发展机遇。这也是东北酒企的唯一参展品牌。

▎图源：榆树钱酒业

作为吉林酒业的第一品牌，榆树钱正在努力走出吉林：3月，榆树钱参加在海南举行的中国国际消费品博览会，并举行现场品鉴，获得了观众包括外宾的高度评价；6月，中国—亚欧博览会召开在即，榆树钱也已经报名参展……

榆树钱酒业有限公司董事长丁宁表示，类似的国内展会，榆树钱今后都会参与，以便最大限度地宣传榆树钱，同时带动吉林其他酒企，放大吉林酒企在白酒行业的影响力。

洮南春、玉泉、榆树钱让外界看到了东北酒在觉醒，不过，仅有个别品牌的觉醒还远远不够，东北酒的全面振兴需要更多东北酒品牌的集体崛起。

东北酒如何才能走向全国市场？

要回答这个问题，首先要找到问题的源头。

王伟设认为，东北酒完全具备走向全国的可能，东北酒至少拥有三大优势，分别是环境优势、物产优势、文化优势。文化优势又体现在十大文化，分别是酿酒文化、皇家文化、民俗文化、历史文化、特产文化、英雄文化、航天文化、汽车文化、电影文化、创业文化。

“东北酒应该充分发挥优势，而如果把这些文化资源赋能到产品上，东北酒完全有可能诞生中国名酒。”王伟设提出，可惜的是，东北酒的问题同样突出，最大的问题是观念保守。

他举了一个例子，生态精酿大师刘国中是中国固态法无糠壳纯粮生态白酒创始人，他首创了无糠壳酿造新工艺，既能缩短生产周期（一个月就能出酒），更重要的是能杜绝醛的产生，且适用于多种香型。结果是墙内开花墙外香，东北酒企看不上也不敢用，关内却有十几家酒企大胆试用并取得了良好效果。

“东北酒的觉醒首先要进行思维革命，关键要解决观念问题，解放思想，树立自信。”

机遇当前，东北酒的当务之急是重构战略。王伟设为此提出了东北酒振兴的三大战略：

谏策咨询首席知识官韩磊对中国白酒竞争格局做过专题研究，他认为，东北酒的振兴应该从四个方面着手：

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，东北酒要想走向全国，就要解决以下三个问题：

6月7日，中国酒业（漠河）大会即将召开，多位专家将齐聚一堂，为东北酒全面振兴出谋划策。届时，东北酒将再次成为全国同行关注的焦点。